Zwei Stadtwerke, dieselbe Preiserhöhung, zwei verschiedene Ergebnisse. Genau daran zeigt sich, dass ein Preisanpassungsschreiben keine Verwaltungspost ist, sondern die teuerste Marketingmaßnahme des Jahres. Wer eine Preiserhöhung richtig kommuniziert, behält seine Kunden. Wer den Brief falsch aufsetzt, sieht das ein paar Wochen später an der Kündigungsquote.
Zwei Briefe, eine Preiserhöhung, zwei Ergebnisse
Nennen wir sie Anbieter A und Anbieter B. Beide erhöhen den Arbeitspreis um 9,8 Prozent, beide zum selben Stichtag, beide mit derselben Kalkulation im Rücken. Anbieter A verschickt ein Standardschreiben aus dem Abrechnungssystem: Betreff „Information zu Ihrem Vertrag“, drei Absätze aus Textbausteinen, ein Verweis auf steigende Kosten, darunter eine Tabelle mit dem alten Preis und den neuen Preisen.
Anbieter B informiert seine Kundinnen und Kunden sechs Wochen früher, nennt drei Kostenblöcke mit Zahlen, zeigt im Rechenbeispiel den Mehrbetrag pro Monat und stellt zwei Möglichkeiten vor, die Preisanpassung abzufedern.
Das Ergebnis: Anbieter A verliert einen zweistelligen Prozentsatz seiner Bestandskunden, Anbieter B bleibt im niedrigen einstelligen Bereich. Die Preiserhöhung war identisch. Unterschiedlich war nur, wie die beiden Unternehmen ihre Preise erklärt haben.
Was Anbieter A falsch gemacht hat
Der Standardbrief zur Preiserhöhung leistet sich vier Fehler, jeder davon kostet Kunden:
- Zu spät. Vier Wochen vor dem Stichtag bleibt Zeit für einen Wechsel, nicht für Rückfragen.
- Zu vage. „Aufgrund gestiegener Kosten“ ist keine Begründung, sondern eine Formel.
- Zu einheitlich. Der Neukunde bekommt denselben Text wie die Kundin von 2015.
- Zu einseitig. Der Brief kündigt an, er bietet nichts an.
Dazu kommt die Kundenperspektive, die Unternehmen im Vertrieb gern unterschätzen. Wer die Vorteile des Tarifwechsels kennt, liest ein solches Schreiben nicht als Information, sondern als Startsignal. Der Wechsel dauert wenige Minuten, läuft einfach und digital, den Rest erledigt der neue Anbieter. Eine schlecht getimte Preiserhöhung führt deshalb direkt zur Abwanderung.
Der richtige Zeitpunkt für die Ankündigung der Preiserhöhung
Im Energiemarkt gibt der Gesetzgeber den Rahmen vor. Nach § 41 Absatz 5 EnWG müssen Lieferanten Haushaltskunden spätestens einen Monat vorher über eine Preisänderung informieren, bei anderen Letztverbrauchern sind es zwei Wochen. Der Kunde darf daraufhin fristlos zum Zeitpunkt der Änderung kündigen, ohne Entgelt.
Diese Frist ist das Minimum, nicht der beste Zeitpunkt. Wer die Preise erhöhen möchte, ohne eine Kündigungswelle auszulösen, plant für die Preiserhöhung sechs bis acht Wochen Vorlauf ein. In der ersten Woche nach dem Versand rufen die Kundinnen und Kunden an, die verstehen wollen. In der vierten Woche kündigen die, die niemanden erreicht haben.
Ein praktikabler Fahrplan für die Ankündigung einer Preiserhöhung:
| Zeitpunkt | Was passiert |
|---|---|
| Woche minus 8 | Kalkulation steht, Argumente für die Kunden sind abgestimmt |
| Woche minus 7 | Service-Team geschult, Antworten auf harte Fragen liegen vor |
| Woche minus 6 | Anschreiben geht raus, gestaffelt nach Segmenten |
| Woche minus 5 bis 3 | Rückfragen, Halteangebote, Nachfassen bei großen Kunden |
| Woche 0 | Neue Preise gelten, Website und Kundenportal aktualisiert |
Gute Gründe für die Preiserhöhung: Zahlen statt Floskeln
Der größte Hebel liegt in der Begründung. Kundinnen und Kunden akzeptieren eine Preissteigerung, wenn sie nachvollziehen können, woher sie kommt, aber keine Sätze, die nach Vorlage klingen. Gute Argumente benennen die Kostenblöcke und ihren Anteil: Beschaffung, Netzentgelte, Vertrieb, Löhne, Material.
2026 kommt eine Besonderheit dazu. Der Bund bezuschusst die Übertragungsnetzkosten mit 6,5 Milliarden Euro, die bundeseinheitlichen Übertragungsnetzentgelte sinken dadurch von rund 6,65 auf etwa 2,86 Cent je Kilowattstunde. Diese Entlastung ist öffentlich kommuniziert und auf ein Jahr befristet. Wer in diesem Umfeld die Preise erhöht, argumentiert gegen ein Versprechen an, das jeder Kunde aus den Nachrichten kennt. Es hilft nur die ehrliche Rechnung: Welcher Block sinkt, welcher steigt stärker, was bleibt unter dem Strich.
Drei Formulierungen sollten Sie streichen, weil sie in fast jedem schwachen Schreiben stehen:
- „Leider sehen wir uns gezwungen“ entwertet die eigene Qualität.
- „Aufgrund der allgemeinen Marktlage“ lässt sich nicht prüfen, also glaubt es niemand.
- „Wir bitten um Ihr Verständnis“ ist eine Bitte, die keine Antwort erlaubt.
Beispiel für das Anschreiben
> Sehr geehrte Frau Berger,
>
> zum 1. Januar passen wir die Preise für Ihren Stromtarif an. Ihr Arbeitspreis steigt von 29,4 auf 32,3 Cent je Kilowattstunde, bei Ihrem Verbrauch um 8,46 Euro im Monat.
>
> Der Grund liegt in der Beschaffung: Unsere Einkaufspreise liegen 14 Prozent über dem Vorjahr. Die gesunkenen Netzentgelte geben wir vollständig weiter, sonst fiele die Preisanpassung höher aus.
>
> Auf der folgenden Seite stellen wir Ihnen zwei Möglichkeiten vor. Ihr Recht, zum Stichtag zu kündigen, bleibt unberührt.
>
> Mit freundlichen Grüßen
Der Ton bleibt freundlich und sachlich, die Zahl steht früh, die Begründung ist prüfbar. Der Kunde bekommt eine Wahl.
Segmentierung: Nicht alle Kunden brauchen denselben Brief
Ein einziger Text für alle ist bequem und teuer. Wer eine Preiserhöhung ankündigt, sollte mindestens nach Verbrauch und Vertragsalter unterscheiden.
- Hoher Verbrauch, lange Zusammenarbeit. Hier trifft die Preiserhöhung am härtesten, gleichzeitig ist die Bindung am größten. Diese Kunden bekommen die ausführlichsten Argumente und einen Anruf.
- Niedriger Verbrauch, junger Vertrag. Die Differenz liegt oft bei wenigen Euro. Ein kurzer Brief mit Beispiel reicht.
- Kunden im Wechselfenster. Wer ohnehin bald kündigen könnte, braucht zuerst ein Angebot und dann die Preiserhöhung.
Segmentierung heißt nicht, unterschiedliche Preise zu nennen. Sie heißt, dieselbe Preiserhöhung unterschiedlich zu erklären. Wie sich solche Strecken einfach und sauber aufsetzen lassen, zeigt der Beitrag zur Automatisierung von Marketingprozessen Schritt für Schritt.
Neue Optionen statt reiner Ankündigung
Der wichtigste Unterschied zwischen den beiden Unternehmen war nicht der Ton, sondern die Wahl. Ein Brief, der nur eine Zahl nennt, lässt zwei Möglichkeiten: hinnehmen oder kündigen. Vier Strategien funktionieren stattdessen:
- Preisgarantie über zwölf oder vierundzwanzig Monate gegen einen etwas teureren Grundpreis.
- Wechsel in ein Produkt mit anderem Leistungsumfang statt reiner Preiserhöhung.
- Treuebonus für die längste Zusammenarbeit, gestaffelt nach Vertragsdauer.
- Ein Zeitfenster, in dem Kunden noch zum alten Preis kaufen oder verlängern können.
Die Reihenfolge im Text entscheidet mit: erst die Preiserhöhung und ihre Gründe, dann die Optionen. Wer die Alternative voranstellt, wirkt, als verstecke er die eigentliche Nachricht.
Kanalwahl: Wo die Nachricht ankommt
Viele Unternehmen verschicken die Preisanpassung über genau einen Kanal. Sinnvoll ist eine Staffelung.
| Kanal | Stärke | Grenze |
|---|---|---|
| Brief | rechtssicher, wird gelesen, wirkt verbindlich | teuer, langsam, kein Rückkanal |
| schnell, verlinkbar, gut messbar | landet im Spam, wird überflogen | |
| Kundenportal | Beispielrechnungen und Antworten an einem Ort | nur aktive Nutzer sehen es |
| Telefon | rettet wichtige Verträge | Kapazität begrenzt, nur für Top-Segmente |
Die Kombination schlägt jeden Einzelkanal: Brief als offizielle Ankündigung der Preiserhöhung, E-Mail als Erinnerung, Portal als Nachschlagewerk, Telefon für die wichtigsten Verträge.
Sonderkündigungsrecht: lieber offen ansprechen
Der Hinweis auf das Sonderkündigungsrecht ist Pflicht, und viele verstecken ihn. Das ist ein Fehler, denn Kunden finden ihn ohnehin, spätestens beim Wettbewerber im Vergleichsportal.
Wie beweglich der Markt ist, zeigt die Bundesnetzagentur: Laut ihrer Auswertung zu Lieferantenwechseln wechselten 2024 rund 7,1 Millionen Stromkunden den Anbieter, 18 Prozent mehr als zuvor. Weitere 3,3 Millionen passten ihren Vertrag beim bisherigen Lieferanten an. Der zweite Wert ist die eigentliche Botschaft: Ein großer Teil der Bewegung endet nicht beim Wettbewerber, sondern bei einem neuen Tarif im eigenen Haus. Vorausgesetzt, jemand stellt ihn rechtzeitig vor.
Nutzen Sie das. Der Hinweis gehört neben die Optionen, die Sie selbst anbieten. Wer ihn offen benennt und zugleich eine Alternative zeigt, wird weniger Kunden verlieren.
Was andere Branchen daraus lernen
Die Mechanik gilt überall, wo wiederkehrende Zahlungen auf vergleichbare Produkte und Dienstleistungen treffen.
- SaaS. Eine Preiserhöhung wiegt schwer, weil ein Wechsel Daten und Prozesse betrifft. Eine echte Verbesserung des Produktes plus Übergangsfrist hält die Abwanderung klein.
- Telekommunikation. Es zählt der Vorlauf. Kunden vergleichen ihre Tarife ohnehin, die Ankündigung ist nur der Auslöser.
- Fitnessstudios. Ein Aushang ersetzt kein Anschreiben. Die persönliche Ansprache im Studio wirkt positiv.
- Handwerk. Steigende Materialpreise lassen sich belegen. Eine Aufstellung im Angebot beendet die Diskussion, bevor sie beginnt.
- Agenturen. Wer Stundensätze anhebt, legt den Mehrwert der letzten zwölf Monate daneben. Ergebnisse begründen höhere Preise besser als Kostenargumente.
In jedem Fall gilt: Höhere Preise brauchen eine Erklärung, die der Kunde nachrechnen kann. Wie stark eine gute Erzählung trägt, wenn Menschen kaufen sollen, zeigt der Beitrag über Storytelling im E-Commerce. Und die Analyse zum Einfluss von Social Media auf den Luxusmarkt zeigt, dass höhere Qualität und ein höherer Preis zusammengehören dürfen.
Häufige Fragen zur Preiserhöhung
Wie lange vorher muss man eine Preiserhöhung ankündigen?
Im Energiebereich schreibt das EnWG einen Monat vorher vor, bei gewerblichen Letztverbrauchern zwei Wochen. Sonst gibt es keine feste Frist, üblich sind vier bis acht Wochen. Kürzer sollte niemand über steigende Preise informieren, weil der Zeitdruck als unfair gilt.
Muss eine Preiserhöhung schriftlich mitgeteilt werden?
In Energieverträgen ja, in Textform und verständlich. Sonst richtet sich die Form nach dem Vertrag. Schriftlich ist besser, weil sich mündliche Zusagen nicht rekonstruieren lassen.
Wie viel Prozent Preiserhöhung akzeptieren Kunden?
Eine feste Grenze gibt es nicht. Wichtig sind die Relation zum Wettbewerber und die Begründung. Mehrere kleine Anpassungen im Abstand von zwölf Monaten kommen besser an als ein großer Sprung nach drei Jahren.
Was tun, wenn Kunden die Preiserhöhung ablehnen?
Zuhören, den Einwand aufnehmen und mit einer Option antworten statt mit einer Wiederholung der Gründe. Wer kündigen möchte, sollte vorher ein gutes Angebot bekommen.
Sollte man die Preise für alle Kunden gleichzeitig erhöhen?
Nicht zwingend. Eine gestaffelte Ankündigung entlastet den Service und erlaubt Korrekturen am Text. Die neuen Preise für vergleichbare Produkte und Dienstleistungen sollten aber einheitlich bleiben.
Redaktion Werbeblogger, Stand September 2026.
