Vivakis Kundenverlust-Hattrick oder die Notwendigkeit, sich neu zu erfinden

Wow, das ist immer noch ein seltsames Gefühl, wenn die Agenturgruppe, in der du gestern – also vor 7 Jahren – noch Geschäftsführer warst, nun den dritten Top-Kunden in Folge verliert, wie die w&v schreibt:

“Für die Vivaki-Gruppe ist die Procter-Pleite der dritte schwere Schlag innerhalb kurzer Zeit. Vor Ostern verlor sie mit dem Kosmetik-Konzern L‘Oréal einen anderen Großkunden an die Group M. Zusammengenommen stehen beide Etats für ein Bruttovolumen zwischen 600 und 700 Millionen Euro. Ein anderer dicker Fisch unter den Konsumgüterkunden ging Zenith bereits im Februar aus dem Netz: Die Agentur verlor den Planungs-Etat von Reckitt Benckiser (Vanish, Calgon, Sagrotan) an Initiative Media.”

Das Karussel der Kunden zwischen den Marken der 5 Top-Networks (Mediacom, Mediaegde, Mindshare (Group M), Starcom Mediavest, Zenith Optimedia (Vivaki), OMD, PHD (Omnicom), Carat, Vizeum (Aegis), MPG, Arena (Havas)) wird sich in Zukunft noch schneller drehen. Denn es geht nur noch um Marktanteile, die immer stärker über die eigene Größe optimiert werden – ein Teufelskreis.

Je größer das gedrehte Volumen der Agentur, desto größer das Rabattvolumen, dass sie bei allen Medien verhandeln kann. Je größer diese Rabattmasse, desto erfreuter der Einkäufer/Controller des Kunden. So erfreut, dass sie/er diesen Wettbewerb um seine Gunst noch befeuert durch immer abstrusere Forderungen nach immer weiteren Rabatten.

Und: Je größer der Wettbewerb zwischen den großen Mediaagenturen, desto wichtiger ist diese Rabattmasse für den Erfolg des Agentur-Top-Managements selbst, den Bonus, die neuen Felgen.

Je wichtiger Rabatte, der Einkauf also, die Quantitäten, desto weniger priorisiert werden die qualitativen Faktoren. Qualität wird heute in den allermeisten Pitches vom Heiligen Kalb der Großen Zahl an die Wand gespielt. Auch aus kundenseitiger Unwissenheit um die Konsequenzen.

Die Marke des Kunden – oder gar ihr Erfolg, der eigentliche Auftrag einer Agentur – spielen längst keine Rolle mehr. Die Marke, das Produkt des Kunden ist längst bloßes Mittel zum Zwecke, ist das Kind, das im Drama des Kaukasischen Kreidekreises von der falschen Mutter ohne Wimpernzucken entzwei gerissen würde.

Die Beteiligten nehmen dies billigend in Kauf – Agenturen und Medien, ebenso wie Marketing, Einkauf und die eigene Unternehmensführung.

Über kurz oder lang aber wird das jemand merken. Er wird sich Gehör verschaffen, er wird den Markenerfolg wieder in den Vordergrund stellen.

Kunden der Agenturen werden (ab)bröckeln. Werden den Kreis der Rabatt-Elite, die Zeit&Raum-Broker verlassen. Sich der Qualität zuwenden, die mit weit weniger Budget weit effektiver sein kann, denn das ist die wahre Kunst – die inzwischen die allermeisten zu bequem sind, noch beherrschen zu wollen.

Die Gruppe der Top-Networks wird implodieren, wenn nicht …:

Selten war es wichtiger (und dringender), sich vom gestrigen Erfolgsmodell zu verabschieden. Selten war es wichtiger, sich neu zu erfinden. Selten gab es größere Chancen als heute, sich mit hochwertigster, strategischer Mediaberatung einen Namen zu machen.

Wer ehrlich und offenen Auges in die strategische Ferne schaut, weiß das längst – und drückt sich nicht länger (wie die meisten seit vielen, vielen Jahren) davor.

Die Marke des Kunden und ihr Erfolg muss wieder zum einzigen Ziel der organisierten Mediaagenturen werden. Daraus ergeben sich klare Prioritäten, klare Kompetenzen und Fähigkeiten. Daraus ergibt sich der Bedarf  nach einem neuen Denken, nach einem neuen Management, das endlich wieder Zukunft gestaltet, statt die vergangenen Erfolge verwaltet.

Mediaagenturen müssen sich wieder in aller Bescheidenheit den Zielen der Marke unterordnen, und sich selbst nicht so wichtig nehmen. Sie müssen wieder zum verlängerten Schreibtisch des Marketings werden (wie Kai Hiemstra 1972 zur Gründung der ersten Mediaagentur Deutschlands bemerkte), nicht, wie ich heute hinzufüge, zum verlängerten Schreibtisch des Einkäufers oder Controllers oder gar des eigenen Kurzfrist-Egos.