21.02.12
15:52 Uhr

Marke, Slogan & Claim sind nur Symptome tieferliegenderer Probleme

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Kampagnen sind Symptome – Markennamen, Slogans und Claims sind Symptome. Sie künden von der Größe, dem Stolz oder dem Ende einer Zeit. Sie sind Symbol, Zeichen, Eisbergspitze. Kopf, von dem der Fisch her stinkt.

Ob sie wollen oder nicht, sie erzählen, was das wahre Problem der Marke, des Produktes ist, des gesamten Marktes gar. Man kann eben nicht nicht kommunizieren.

01 – Beispiele hirnlosen Hochrüstens

– Gillette Fusion ProGlide Power Golden Edition Rasierer
– Somat10 – Das beste Somat aller Zeiten
– L’Oréal ReVitaLift10 (Bekämpft die 10Anzeichen der Hautalterung)
– L’Oréal Men Expert VitaLift5″
Olaz total effects (7Anti-Ageing Effekte in einem Produkt)
Bref Power WC-KraftGel mit 6x Effekt (Gegen die 6hartnäckigsten Verschmutzungen).

Einerseits sind manche Namen einfach nicht mehr merkfähig, andererseits nur noch Versionsnummern einer sich selbst überholenden ‚Produktentwicklung‘, die in Banalitäten endet.

Jedes Produkt von L’Oréal, Henkel und Kollegen hilft irgendwann gegen alles. Dann braucht man nur noch eines, nämlich das, das gleichzeitig gegen Altersflecken, Urinstein et al. wirkt. Cillit Bang ist da mit „effektiv gegen mehr als 40 Flecken“ vielleicht etwas ganz Großem auf der Spur.

02 – Trotzig gegen den Trend

Je höher die Selbstüberschätzung, je divergenter Fremd- und Eigenbild, je konservativer und fortschrittsfeindlicher die eigene Philosophie, desto weiter hergeholt ist der durch den klugen Spruch zu manifestierende Anspruch.

– „Vorsprung durch Technik“
– „Das Beste oder nichts“
– „Das Auto“

Blablabla tönt aus den Marken- und Unternehmens-Websites. Worte, inhaltsleere Hülsen. Technokratische Spielereien ohne Sinn. Ohne Relevanz. Wert- und Nutzenfrei. Ohne Spannung. Ohne Reiz. Ohne Polarisierung. Ohne Persönlichkeit und Gesicht. Ohne Alleinstellungsmerkmal. Distinktion. Ohne auch nur die geringste zukunftsfähige emotionale Aufladung.

Was soll man auch sagen – oder gar zeigen – wenn es nichts zu sagen, zu zeigen gibt? Wenn das Produkt, die Marke nichts hergibt? Keine Innovation, keine Alleinstellung. Muster ohne Wert ist, und Karosserie und Reklame Wolkenkuckucksheime kreieren müssen.

Vorsprung durch Technik von gestern? Warum nur ‚Kompromisslos anspruchsvoll‘ statt ‚Kompromisslos mobil‘, ‚Kompromisslos ökologisch‘, ‚Kompromisslos effizient‘?

Wie eindrucksvoll zukunftsfähig könnte man zB ‚Vorsprung durch Technik‘ aufladen!? Audi könnte sich damit an die Spitze einer nachhaltigen, (auto)mobilen Bewegung setzen, den Wettbewerb weit hinter sich lassen – würde man sich auf das Wesentliche konzentrieren, statt mit Gimmicks und PS von seinen Versäumnissen abzulenken.

Noch offensichtlicher ist dies bei Mercedes. Aber vielleicht hat man dies schon eingesehen: ‚Das Beste oder nichts‘ scheint sang- und klanglos eingemottet zu sein, kann ich es doch auf der Website nicht mehr wirklich entdecken. Einzig hier hat man es wohl zu löschen vergessen: „Unsere weltweite Golfstrategie folgt dem Mercedes-Benz Leitbild ‘Das Beste oder Nichts’“.

Und selbstverständlich kann einem Marketing oder Agentur den Alleinstellungs- oder Marktführeranspruch hinter ‚Das Auto‘ erklären. Denkt man darüber jedoch nach, bleibt wenig übrig an Sinn, Inhalt, Relevanz oder Alleinstellung. Von ‚Das Auto‘ kann ich mir nichts kaufen. Kein Wunder, denn eigentlich wird auch nur umgekehrt ein Schuh daraus: aus dem Handeln im Markt erwächst die Positionierung in den Köpfen der Menschen.

Fazit: Entschleunigung & Reflexion tut Not

Marken und Unternehmen, Marketing und Agenturen machen es sich zu leicht, wenn sie einfach die Versionsnummer erhöhen, einen weiteren Benefit in das Produkt packen. Machen es sich zu leicht, wenn sie austauschbarste Slogans und Claims wählen, und diese zu allem Überfluss  nur mit heisser Luft füllen – statt mit Persönlichkeit, Charakter, Zukunftsfähigkeit.

Lauschen wir aufmerksam den Namen, Slogans und Kampagnen dort draussen, erkennen wir die Verzweiflung von Produkt und Marke, jeden ansprechen, sich ubiquitär prostituieren, und es jedem recht machen zu wollen – innerhalb und ausserhalb des Konzerns. Das muss doch im Wahnsinn enden.

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55 Kommentare

  1. Lalala, last das sein!

    „Das beste Somat aller Zeiten“ würde ja heißen, dass es nie wieder ein besseres geben wird. Oder nicht? Alle Zeiten sind ja noch lange nicht abgeschlossen, weil’s da auch noch ein Morgen … gibt

  2. Lalala, lasst das sein!

    Gegen die 6hartnäckigsten Verschmutzungen. Und gegen die weniger hartnäckigen hilft es nicht? Kann ja sein – aufgrund der chemischen Zusammensetzung, dass es nur die sechs hartnäckigsten Verschmutzungen entfernen kann.

  3. Sprecheragentur

    Prima, Lena, guter Beitrag.

  4. Peter

    Sehr guter Beitrag.
    schneller, besser, lauter, auffälliger…….
    solange der Verbraucher sich weiter berieseln lässt wird dieser Wahnsinn kein Ende nehmen.

  5. Rantje B.

    Ja die Werbung, so lange Menschen daran glauben was man ihnen erzählt wird der Umsatz immer stimmen.

    Rantje B.

Eure Kommentare

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  • Roland Kühl-v.Puttkamer: Nein, tot nicht, wir leben und arbeiten ja alle und auch der Werbeblogger ist online ;-). Für die nähere Zukunft der...
  • Tina: Ist der Blog tot? Wäre echt schade
  • Gatzetec flashlights for friends: Wir denken der Auftrag wurde erfüllt. Gute Werbung für das Produkt und man schaut zweimal hin :-) Gibt es...
  • Detlef Arndt: Als Marketing Experte müsste man auch wissen, warum das so ist. Angebot und Nachfrage sind hier nicht im Einklag. Klare Sache. Daher...
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