16.11.11
10:53 Uhr

Werbespots nun endlich leiser? ARD und ZDF drehen am Werbesound.

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Kürzlich, ich weiß nicht mehr wo, erfuhr ich von einem Fernsehzuschauer, der sinngemäß folgendes an eine Sendeanstalt schrieb: „Liebe Sendeanstalt, ich verbitte mir in Zukunft, dass Sie mein Fernsehgerät lauter stellen, wenn ein Werbespot beginnt!“ Ich musste lachen, aber der Zuschauer bringt eigentlich nur auf den Punkt, worüber sich viele Menschen aufregen, auch täglich in meinem direkten persönlichen Umfeld. Werbung im TV scheint sich in das Gehör der Zuschauer mit wildem Soundgetöse und Geschrei ranzuwanzen, gerne auch direkt im Anschluss an leise Passagen einer Sendung oder eines Spielfims. Die Hoffung der Werbetreibenden: mehr Aufmerksamkeit der Zuschauer auf Werbung. Tatsächlich dürfte genau das Gegenteil der Fall sein, gepaart mit Wut und Aggression der Zuschauer auf die plötzlich einsetzenden vorlauten Attacken.

Vor mehr als zwei Jahren hatte ich mich schon mit diesem Thema beschäftigt und schrieb damals:

Die stellenweise brachiale Unterbrechung des Programms mit hartem Schnitt und prompt einsetzenden größeren Werbelautstärken ist das perfekt dokumentierte veraltete Selbstverständnis einer Branche, die nach dem Marktschreierprinzip Aufmerksamkeit sucht und Verbraucher verschreckt.

Mit Beginn des Jahres 2012 wollen die Sendergruppen um ARD und ZDF nun  die Werbung wieder „leiser“ ausstrahlen, indem sie den Spotproduzenten technisch neue Vorgaben machen. (Wer tiefer in das soundtechnische Thema „Kompression und Lautheit“ einsteigen will, kann das auch hier tun.)

Und der ARD Vermarkter ASS hat nach ersten Tests! gemäß w&v dann auch schon ein Trostpflaster für uneinsichtige Werber im Gepäck: TV-Werbung würde so angepasst beim Konsumenten eher akzeptiert und auch die Zuschauerbeschwerden würden sich reduzieren.

Vermutlich hätte man zu dieser Erkenntnis auch durch einfache Selbstbeobachtung kommen können, aber immerhin sind wir an diesem Punkt jetzt mal einen Schritt weiter. Mal schauen, ob die „Privaten“ folgen werden. Vielleicht erinnert man sich dann generell auch in der Werbung an Redensarten wie „Wer schreit, der lügt. Die Wahrheit hat eine leise Stimme.“

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9 Kommentare

  1. ralf schwartz

    Bei ARD/ZDF rutsche ich nie in die Werbezeit.
    Die Werbe-Lautstärke der Privaten jedoch zwingt praktisch zum Leiserdrehen oder Umschalten. Ziel diametral verfehlt. Seltsam, daß GfK-Tests nicht genau das belegen! ;)

  2. Sven Sonnenschutzfolie

    ARD und ZDF haben generell ein viel zu leises Programm und irre laute Werbung (vor allem die neuen HD-Sender mit Dolby-Digital Ton). Ich würde es begrüßen, wenn die Sender Ihr Programm etwas lauter und die Werbung etwas leiser gestalten würden.

  3. mark793

    @ralf schwartz: Wer sagt denn, dass die AGF/GfK den Effekt nicht misst? Die Umschaltvorgänge sind in der durchschnittlichen Werbeblockreichweite eingepreist.

    Ich hatte vor einigen Monaten Gelegenheit, mit dem Soundbranding-Experten John Groves zu sprechen, und da habe ich diesen Loudness War der Fernsehwerbung auch aufs Tapet gebracht. Er meinte, die Kundschaft sei in steter Sorge, dass ihr Spot gegenüber der Konkurrenz akustisch absäuft. Auf freiwillige und einseitige Abrüstung könne man da eher nicht hoffen.

  4. Roland Kühl-v.Puttkamer

    @Mark793 Ah, mein alter Freund und Partner John. Wo er Recht hat, hat er Recht.

    werbeblogger.de/2009...

    Deswegen kann ein Sender/Sendergruppe das auch nur einheitlich und mit soundtechnischer Messbarkeit festlegen. Jede! Produktion versucht sich sonst natürlich auch über den Sound zu „übertreffen“.

  5. alex

    Ich hoffe, dass die Musikproduktion auch nachziehen. ich kaufe keine Musik mit schlechten Sound mehr.

  6. ralf schwartz

    @mark793 Das ist aber wenig logisch, denn wenn ich weiß, was die Leute zumumschalten bringt, ändere ich das und muß die Preise nicht senken bzw. niedrig halten.

    Aber die gute AGF/GfK macht sich eh was vor mit ihrer Meßmethode, oder?

  7. mark793

    @ralf schwartz: Alles eine Grenznutzenfrage. Das wirksamste Mittel, um die Leute vom Umschalten azuhalten, wäre auf Werbeunterbrecher ganz zu verzichten. Wenn sagenwirmal ein Viertel der Zuschauer eh umschalten, wenn Werbung kommt, unabhängig vom Lautstärke-Unterschied, wäre doch die Frage, ob 5-10 Prozent Lärmgenervte da den Bock noch fett machen. Die Kunden hätten es ja auch in der Hand, ihre Spots nicht schon bis zum äußersten dynamik-komprimiert anzuliefern. Das macht keiner, also sagt sich der Vermarkter, die Kunden wollen ja brüllen, um gehört zu werden.

    Was die AGF-Methodik als ganzes angeht, das würde uns hier zu weit weg führen. Nur soviel auf die Schnelle: Ich halte die GfK-Zahlen trotz aller Einschränkungen für eine validere Planungsgrundlage als Print- und Radio-MA zusammen. Und Online ist beim Leistungsnachweis – gemessen an dem, was eigentlich technisch möglich wäre, nach wie vor weit davon entfernt, seine Daten-PS auf die Straße zu bringen.

  8. Banner Druck

    Ich gehöre auch zu den Menschen, die bei den Werbeblöcken der Privaten wegzappen. Nicht nur wegen der Lautstärke, sondern auch wegen der Länge. Kürzere und angenehmere Werbeblöcke würden mein Verhalten deutlich ändern. Aber was solls. ;-)

  9. Werbespots nun endlich leiser? ARD und ZDF drehen am Werbesound. | Testblog

    […] Werbespots nun endlich leiser? ARD und ZDF drehen am Werbesound. Nov 16, 2011 by roland    No Comments    Posted under: Allgemein Tweet […]

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