08.11.11
12:13 Uhr

Nichts ist unmöglich – Wunder dauern etwas länger: Werbung und Realität

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Eben sah ich dieses schon ältere Bild – es löste eine ganze Kaskade an Gedanken aus (Werbung wirkt, nicht wahr? – Aber eben nicht so, wie es sich mancher wünscht):
Mit den Jahren hat sich die Werbung in etwas hineingesteigert, was sie nun anscheinend nicht mehr aus eigenen Mitteln in den Griff bekommt: in die – wohlgemerkt künstliche – Überhöhung des Produktes und der Botschaft.

Als Produkte immer austauschbarer wurden, da sich das Marketing keine Mühe mehr gab, als ‘normale’ Botschaften niemanden mehr hinter dem Ofen hervorlockten, lehnten sich die Werber immer weiter aus dem Fenster, entfernte sich das Marketing immer weiter vom wahren Produktnutzen.

Das war wunderbar für das Marketing, die Produkte mußten gar nicht mehr wirklich halten, was die Werbung versprach, sondern man kommunizierte Träume, Images, Lifestyle. Bloß keine wirklichen Lösungen mehr.

Das löste gleichzeitig auch die Zielgruppenproblematik eins und zwei: erstens kannte man seine Zielgruppe in Wirklichkeit gar nicht, zweitens wollte man eh an jeden verkaufen, da man – oh wunder – im angestammten Markt immer weniger Erfolg hatte. Ob das wohl an der Distanzierung vom Nutzen lag?

Man sprach also alle an – und somit keinen mehr. Man hoffte auf die Trendsetter und Early-Adopter, sie würden die Massen schon über kurz oder lang bewegen, und transzendierte Nutzen und Lösungen in blumige Wolkenkuckucksheime. Werbung wurde zum Produkt. Man kaufte eine Vision, Illusion, Fata Morgana.

Jedes Produkt, jede Marke und vor allem jeder Marketingleiter wollte plötzlich Kult sein. Cool für alle Beteiligten: Weniger Arbeit, schönere Locations und Frauen. Nicht mehr diese langweilige Realität. Aber auch nicht mehr kalkulierbar, nicht mehr berechenbar, nicht mehr planbar. Der Controller wurde sauer, der Marketer und Werber zum Künstler.

Nur der Konsument wurde irgendwo dazwischen nicht mehr abgeholt. Zwischen all diesem Wahnsinn aus Technik, Marktforschung, Extrapolationen, Markenkern- und Produktnutzen-Auflösungserscheinungen.

Und nun? Immer mehr Klingen im Rasierer, immer mehr Additive im Benzin, immer mehr Benefits in Oil of Olaz, immer größere Zahlen hinter Somat, Breff und Calgon. Soviele, daß man sich leise lächelnd abwendet. So viele, daß man Werbung – und Werber – nicht mehr ernst nimmt. Daß man Marke und Marketing nicht mehr ernst nimmt. Daß man dem Handel mehr vertraut. Daß man dem niedrigen Preis mehr vertraut. Daß man potentielle Fehlentscheidungen (und ihre Konsequenzen) minimiert – statt Nutzen zu maximieren.

Man wählt, was einen potentiell weniger enttäuscht. Denn Enttäuschungen haben einen schlau und vorsichtig gemacht. Frustriert. Fast schon muß man sagen: realistisch.

Da kann man Marketing und Werbung nur gratulieren!

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38 Kommentare

  1. Matthias Maschmann

    Moin Ralf,
    das Thema klang ja letztens schon an: immer mehr, immer mehr austauschbarere Produkte, Line-Extensions, Wie-auch-immer-Bullshit-Bingo-Benanntes, das auf und in die Märkte gedrückt werden muss – koste es, was es wolle. Marketing und Werbung werden es schon richten. Und auf der anderen Seite immer mehr Marketer, Werber und Sonstige, die aus der Froschperspektive heraus agieren, weil sie mittlerweile (zumindest gefühlt) so ziemlich jeden Job annehmen müssen. Denn ihr Betätigungsfeld wird ja immer dünner, wenn ein immer größerer Teil der Aufgaben in den Unternehmen verbleibt (Produktpolitik, Strategie (wie bitte?), was auch immer sonst dazu gehört, um eine solide Grundlage für die bunten Bilder und hübschen Texte nach draußen zu schaffen, die daraus mehr zu machen ermöglichen).
    Aber mal ehrlich: Oft sind wir doch selbst Schuld, weil wir ja nur zu gern mitgemacht haben (es noch tun), wenn damit die notwendige Kohle zur Selbsterhaltung eingefahren werden kann. Oder?
    Und wer fragt denn heutzutage noch ernsthaft nach Ideen, wenn er selbst keine Vision mehr hat, außer der nächsten Quartalszahlenbeschau?
    Viele Grüße
    Matthias

  2. macmat

    Tja, da kann ich nur mal wieder das Credo von Altmeister David Ogilvy anführen:
    We sell or else!

    Dem ist nichts mehr hinzuzufügen!

  3. ralf schwartz

    @Matthias Ich denke, darin liegt das Kernproblem: “Und wer fragt denn heutzutage noch ernsthaft nach Ideen, wenn er selbst keine Vision mehr hat, außer der nächsten Quartalszahlenbeschau?”

    Die wenigsten trauen sich noch, über diesen Tellerrand zu blicken. Daher erkennen sie auch nicht die neuen Horizonte und Möglichkeiten, die sich jenseits des nahen Brot- und Butter-Futtertroges verbergen.

  4. Karsten

    Hoffentlich setzt halt bald wieder der Gegentrend ein:
    1. Lösungen bieten. Keine Traumwelten.
    2. Zurück in die Nische! Mit SEINEN Kunden einfach mal zufrieden sein.
    3. Wenn “Wachsen”, dann mit Vision und nicht den $$ in den Augen.

    Schöner Artikel Ralf :)

  5. ralf schwartz

    @Karsten. Danke für’s Lob. – Und: Wir kämpfen dafür: @thethirdclub!

  6. Hubertus von Lobenstein

    Richtige Analyse, aber mal ganz ehrlich: “die Produkte mußten gar nicht mehr wirklich halten, was die Werbung versprach”? Das hat schon damals nicht funktioniert. Zumindestens nicht langfristig. Und heute, in Zeiten von sozialen Netzen gilt der gute Satz von Jay Baer:” If your product sucks, social media won´t fix it!” Und das ist gut so.

  7. ralf schwartz

    @Hubertus “Das hat schon damals nicht funktioniert.” Wohl wahr. Damals gab es weniger Produkte, weniger Wettbewerb. Mehr Neues. Weniger Generik. Vor allem (siehe Karsten) ging man noch auf enge Zielgruppen und kommunizierte mit ihnen klarer, spitzer und nutzen-orientierter. Man fand seine Nische.

    Als alle aus der Nische mußten, weil dort alles eine Sauce wurde, wurde es richtig schwierig.

    Zu den sozialen Netzen: Sagen wir, was das Unternehmen gestern erst in der Quartalspräsentation der MaFo lernte, lernt es heute noch am gleichen Tag.

  8. mark793

    Hubertus von Lobenstein nimmt vorweg, was ich auch anmerken wollte: An das weißere oder gar das weißeste Weiß des Waschmittels A hat meine Mutter auch schon in den 60ern und 70ern nicht geglaubt. Es ist doch so: Wir, die wir in den Achtzigern anfingen, uns mit dem Thema Werbung zu beschäftigen (als sie von Michael Schirner gar zur Kunst unserer Tage deklariert wurde) haben da eine etwas verschobene Wahrnehmung. Da draußen ist die Werbung nie so ernst genommen worden wie wir in unserer Branchenblase (da rechne ich mich als Vertreter der Fachpresse jetzt einfach mal dazu) immer geglaubt haben.

  9. ralf schwartz

    Schlimmer noch, mark793, ich habe die Werbung selbst NIE ernstgenommen. Das ist eine Parallelgesellschaft wie die Politik.
    Was aber nicht bedeutet, daß man nicht bessere Werbung machen kann. Es hat nur etwas von einer Sisyphusarbeit, wenn der Rest der Agentur, des Kunden, etc. anders denken.

    Viel spannender und wichtiger, daß man in diesem Falle nicht von Betriebsblindheit geschlagen wird. Und der bessere Ratgeber sein kann.

    Ich denke, daß all die großen Werber da draussen, die Werbung ständig infragestellten – sonst hätten sie sie nicht (ob bewußt oder unbewußt) weiterentwickelt.

    Das ist aber in jedem Job so. Von innen werden sich weder Auto-, noch Energie-, noch Verlagsindustrie, geschweige die Politik, retten.

  10. Roland Kühl-v.Puttkamer

    @Hubertus Ich würde beim Zitat von Baer sogar noch weiter gehen wollen: “If your product sucks, Social Media will bury it.”

  11. ralf schwartz

    @Roland “If your product sucks, Social Media will bury it.” – da müßte man jetzt ein ‘LIKE’ dranmachen können! ;) – Genau das ist das Schöne an und die Hoffnung in dieser neuen Zeit.

    Leider guckt man auch da immer nur auf die spektakulären Fälle. Das tagtägliche Buryen ist viel spannender, da ubiquitär, aber unterhalb des Radars der breiteren, medialen Öffentlichkeit.

  12. Karsten

    @Ralf Das macht’s aber nicht unbedingt einfacher. Denn das rückt die Werbeagentur mt Rückgrat automatisch auch in die Unternehmens-/Produktberatung. Zumindest wenn man nicht jeden 3. Kunden aufgrund seines schlechten Produktes einfach nicht helfen kann.
    Zumal sich das ja noch nicht einmal nur auf das Produkt bezieht. Ein tolles Produkt von einer miserablen und “bösen” Firma ist ebenfalls nicht das Gelbe vom Ei. Also wieder Unternehmensberatung.

    Produkte und Marken (inklusive der einzelnen Menschen in der Marke drin. Siehe z.B. Ackermann und Deutsche Bank) stehen heute näher beieinander denn je. Das führt zwar zu der positiven, natürlichen Auslese, aber auch zu einer ganz neuen Art von Kopfschmerz beim Werber… :)

  13. ralf schwartz

    @Karsten “das rückt die Werbeagentur mt Rückgrat automatisch auch in die Unternehmens-/Produktberatung” – So habe ich die gute Agentur schon immer verstanden. Und sei es nur, daß sie früher dem Kunden den Spiegel vorhielt (via MaFo), wie die Konsumenten tatsächlich denken, handeln, etc.
    Kluge Agenturen taten das, kluge MaFo konnte das, kluge Marketer liebten das.
    Dafür muß die Werbeagentur nichtmal ihr angestammtes Feld verlassen, sondern nur ihr (oft nur sogenanntes) Strategic Planning richtig einsetzen!

  14. Karsten

    @Ralf
    Da hast du natürlich recht. Dennoch “verlangen” die Kunden heutzutage meist mehr Transparenz als vor bspw. 10 Jahren. Sprich die MaFo bezog sich damals wirklich nur auf die Berührungspunkte mit dem Kunden – Produkt, Promotion, Preis und evtl. noch Kundenservice.
    Heutzutage berührt ein Kunde eine Marke nicht nur, er ist mitten in ihr drin (oder will es sein/soll es sein). Da spielt die Philosophie, der Charakter einer Marke ja wieder eine viel größere Rolle. Erwähnte Transparenz, ehrliche Leitsätze und auch mal wieder die ein oder andere Ecke und Kante sind wichtig. Denn jetzt können die Kunden sowas “kontrollieren”. Hält Marke A ihr versprochenes Umtauschrecht nicht ein, erfahren das Tausende innerhalb eines Wimpernschlages – früher undenkbar. Geht Marke B schlecht mit Kritik um, sinkt sie im Ansehen.

    Dass man schon immer beratend tätig gewesen sein sollte (durch erwähnte MaFo o.Ä.) steht außer Frage. Allerdings haben sich die Felder dieser Beratung massiv erweitert/verlagert.

  15. Roland Kühl-v.Puttkamer

    @Ralf @Karsten Ja, Mafo ist unverzichtbar, aber sie trägt -falsch interpretiert und eingesetzt – auch viel zur Uniformität und schlechten Differenzierung von Produkten bei.
    werbeblogger.de/2008...

  16. Matthias Maschmann

    Moin Roland,
    und außerdem ist MaFo gar nicht selten derartig rudimentär angelegt, dass die Aussagekraft selbst bei schlauer Interpretation gegen Null tendiert. Insbesondere in Zeiten, wo man über’s Internet ja “mal eben ne repräsentative Umfrage auf lau” machen kann… Aber MaFo ist aus meiner Sicht eh nur ein Ausschnitt dessen, was als Basis für eine ordentliche Markenführung und davon abgeleiteter Werbung vorhanden sein sollte. Wichtigster Teil dafür ist für mich der Mut, Wege zu gehen, die auf den ersten Blick nicht zu den (oft von anderer Seite) vorgegebenen Quartalszielen führen, sondern deren Erfolg dann nach fünf Jahren richtig sichtbar wird (fünf Jahre als mal ne Zahl, die nicht repräsentativ ist).
    Gruß, Matthias

  17. ralf schwartz

    01 – MaFo ist für mich der Oberbegriff für all das, was man tun könnte, um mehr über den Konsumenten, die Welt, die Marke zu erfahren.

    02 – MaFo ist leider gleichzeitig auch eine phantastische Möglichkeit, das Gegenteil (von wasauchimmer) zu beweisen bzw. Wahrheiten auszublenden. So funktionieren die Elfenbeintürme der meisten Vorstandsmillionäre da draussen.

    03 – MaFo bildet Meinung. MaFo ist Waffe. Das sehen wir alle paar Tage in der Politik.

    04 – Ein phantastisches Bewährungsfeld für mutige Strategic Planning Abteilungen mit Rückgrat. Aber wo sind sie geblieben…

  18. Karsten

    @Ralf
    Und hier schließt sich der Kreis. Denn auch die mutigste Strategic Planning Abteilung kann ihr Rückgrat an den Nagel hängen, wenn das Produkt/die Marke einfach scheiße ist. Dann müsste man die Waffe MaFo nämlich gegen die eigenen Fütterhand wenden… und ob dazu dann der Mut noch reicht?!

    @Matthias
    Vollkommen richtig :) Besonders der langfristige und nachhaltige Aspekt ist meiner Meinung nach sehr wichtig. Ich finde es genügt, wenn man am Jahresende unterm Strich auf 0 (oder ein kleines Plus) rauskommt und damit seine Vision/Mission ohne Verluste vertreten und unters Volk bringen kann. Und paradoxerweise kommt ja gerade dann, wenn man aufhört auf die $ zu schielen, der finanzielle Erfolg und Durchbruch.

  19. Matthias Maschmann

    @Karsten
    Eben, erstmal zusehen, dass man ein ordentliches Produkt am Start hat und dafür sorgen, dass eine gute Basis vorhanden ist, um langfristig davon zu profitieren. Aber, wie weiter oben schon von Ralf richtig angemerkt, werden die Märkte eben immer enger und enger und die Produktlebenszyklen immer kürzer. Und wer einerseits Me-too vertreibt und andererseits gezwungen ist, kontinuierlich zu wachsen, kann gar nicht anders, als irgendwann als Kernzielgruppe “Alle” zu identifizieren (überspitzt formuliert, aber leider immer wieder Realität in Briefings). Denn sonst ist er relativ schnell ausgetauscht gegen jemanden, der verspricht, das mit dem richtigen Maß an Push-Marketing schon zu erzielen. Natürlich schon im nächsten Quartal… :-)

  20. Karsten

    @Matthias
    Exakt. Für bestehende, etablierte Unternehmen ist das sicherlich ein Problem. Für ein junges Start-Up allerdings, darf das keine Entschuldigung sein. Dann MUSS es eben nochmal heißen: Zurück ans Reißbrett. Heutzutage ist das Businessmodell dann doch vielleicht wichtiger als der Businessplan?!
    Ich wurde auf der Social Media Week in Berlin gefragt “Wie kann ich ein Business gestalten, ohne als Habgierig gesehen zu werden?”. Ansich schon eine traurige Frage… Meine Antwort: “Denk an den Menschen, nicht den Profit!” Ich denke das sollten sich so einige mal wieder auf die Wand und die Fahne schreiben.
    Und zur Not muss das etablierte Unternehmen dann vielleicht ein wenig Flexibilität in ihre Strategie einbauen – Stichwort Rebranding.

  21. Matthias Maschmann

    @Karsten
    So ist es. Und nicht anders.

  22. ralf schwartz

    @Karsten “Dann müsste man die Waffe MaFo nämlich gegen die eigenen Fütterhand wenden… und ob dazu dann der Mut noch reicht?!”

    Erst das würde ich wahrhaftige Beratung nennen. Alles andere gehört sofort gefeuert. Aber lieber feuert man den Überbringer der ‘schlechten’ Botschaft (die ja eigentlich die gute ist, denn an ihr kann ich wachsen und ein besseres Produkt, eine bessere Marke entwickeln und bauen.

  23. Matthias Maschmann

    @Ralf
    Das sehe ich auch so. Voraussetzung aber ist die Beratung auf Augenhöhe. Die jedoch leider von immer mehr Kunden nicht gewünscht ist, weil sie natürlich unbequem sein kann…

  24. ralf schwartz

    @Matthias Die Kunden müssen sowieso raus aus ihren Comfort Zones – denn das Markenleben spielt sich immer genau einen Schritt außerhalb dieser Zonen der Selbstgenügsamkeit des Marketings ab.

    Kluge Kunden wissen das. Und handeln entsprechend.

  25. Karsten

    @Ralf & Matthias
    Ich denke das liegt daran, dass dort Menschen an den Hebeln sitzen, die auch persönlich sehr ungern das sichere Nest verlassen.
    Vielleicht sollte man den Entscheidern erstmal 3 Woche Namibia-Survivalurlaub verschreiben (oder bei manchem reicht vllt. auch schon ein anderer Weg zur Arbeit) und dann nochmal neu beraten :)

    Und dann wundern sich die Bequemen, dass sie plötzlich von “Jungen und Wilden” überholt werden… Was bin ich froh, dass ich noch jung und wild bin (und alle ander Diskussion Beteiligten sind dies natürlich ebenfalls!) :)

  26. ralf schwartz

    ;) Vielleicht sogar die, die sich jetzt noch beteiligen werden.

  27. ralf schwartz

    Aber genau das werden wir ja versuchen mit The Third Club aufzubrechen. Dieses sichere Nest ist nah gebaut am wirtschaftlichen Selbstmord – aber wer möchte sich das schon so drastisch vor Augen halten (lassen).

    Wach wird man erst, wenn man mit den anderen auf der Strasse steht und gegen die Schließung der deutschen Niederlassung protestiert.

  28. Matthias Maschmann

    @Ralf
    Dann hoffe ich aber inständig, dass The Third Club kleine geschlossene Veranstaltung bleibt. Denn mitmachen wollen, aber nicht dürfen, führt erstmal zu entweder Frust oder separaten Einzelaktionen, die nicht assoziiert sind und daher auch nicht so wahrgenommen werden. Oder zu beidem… :-)

  29. ralf schwartz

    Wieso bleiben? Wir haben ja nichtmal richtig angefangen.

    Keine Angst The Third Club wird offen sein für alle – und gerade für die jungen und wilden, denn die fordern den Status Quo heraus, nicht die mittelalten, grauen Männer (wie ich auch eben geschrieben habe unter “Jeden Tag ein bißchen asozial-medialer” (ralfschwartz.typepad...).

  30. Roland Kühl-v.Puttkamer

    Und ich wünsche mir, dass das hier nur in kleinen Dosen zu einer “Third Club” Promo-Veranstaltung wird ;-)

  31. ralf schwartz

    Ups.

  32. Matthias Maschmann

    @Ralf
    War nur ein erster Eindruck wegen geschlossener Veranstaltung am 22.11. Hab ich wohl missgedeutet. Sorry, Roland… :-)

  33. Sven Fensterfolie

    Werbung und Realität waren schon immer zwei Paar Schuhe.. Ich bin mittlerweile froh, dass ich nicht mehr an jeder zweiten Ecke von Werbung für Glimmstengel begrüßt werde.

  34. DAMerrick

    Kann mich irren, aber ist dies mit ein Grund warum die Menschen sich gut fühlen wenn sie Apple Produkte kaufen. Weil die Werbung eben nicht mehr verspricht als sie hält?

    Apple macht Werbung die so Minimalistish aber sogleich so fixiert auf das eigentliche Produkt ist das jeder potentielle Käufer sich denken kann was man mit dem gerät machen kann aber auch was er damit machen will.

  35. ralf schwartz

    @DAMerrick Ein sehr interessanter Gedanke. Würde ich unterschreiben.

    Zudem haben die Produkte distinktive Eigenschaften, so dass die Werbung auch noch etwas Distinktives sagen kann. Selbst wenn sie allein über das Produkt erzählt. Andere müssen sich irgendwelchen, von der Generik ihrer Produkte ablenkenden Blödsinn einfallen lassen.

  36. mukefuk

    Ganz einfach und knapp: geiler Text!
    (einfach und knapp hat auch Inhalt ;-)

  37. mukefuk

    P.S. bei den Designern heißt’s übrigens:
    Keep it clean and simple

    Schönen Tach

  38. Nichts ist unmöglich – Wunder dauern etwas länger: Werbung und Realität | Testblog

    [...] Nichts ist unmöglich – Wunder dauern etwas länger: Werbung und Realität Nov 8, 2011 by roland    No Comments    Posted under: Allgemein Tweet [...]

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