01.09.11
11:03 Uhr

Montagspredigt: Schimpfwort Instabilität oder das schleichende Ende einer Branche

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Soweit sind wir also: Das Gegenteil von Stabilität ist nicht mehr Aufbruch, Innovation, Breaking-the-Rules, sondern Instabilität.

Das Gegenteil von Stabilität ist nichts Gutes mehr, sondern wird negativ besetzt – denn nun ist wohl Stabilität positiv besetzt. Das eindrucksvollste Zeichen, daß wir ein systemisches Problem haben:

Stabilität ist eines der größten Probleme überhaupt (auch der Kommunikationsbranche!): der Etablierte wird faul, nachlässig, träge. Er versucht nur noch zu bewahren, zu verwalten, jeden Wandel, jede Entwicklung zu bremsen, gar zu verhindern. Er wirkt dem Wandel entgegen, da er durch ihn nur verlieren kann – schließlich hat er selbst die Entwicklung ja verschlafen. Sie jetzt aufzuholen ist ungleich schwieriger als sie mit allen Mitteln zu verhindern.

Leidtragende sind die anderen, die Innovativen, die Jungen, die Flexiblen, die Bessergebildeten, die mit den Fähigkeiten, etwas zu ändern. Die, die anders denken. Die, die nach vorne wollen. Die, die gestalten, statt verwalten wollen.

Klarer – und negativer – als new business kann man zB den Freiheitskampf der Mittelmeerländer+ nicht beschreiben: „die Naturkatastrophen und die politische Instabilität in vielen Ländern“. Politische Instabilität? Oder Freiheitskampf von Millionen Menschen, der Kampf gegen Diktatoren, gegen Willkür, gegen Unterdrückung? Seltsame Konzepte, in denen wir gefangen scheinen – symptomatisch für eine Branche, die am Boden liegt, sich ihre Wunden leckt und auf Erlösung von außen wartet.

Wo sind die Marken, die den Freiheitskampf (vorsicht, Transferleistung notwendig) unterstützen, statt ihn als politische Instabilität (vorsicht, Transferleistung notwendig) zu sehen? Wo die Agenturen, die Instabilität als Potential nutzen?

Wo sind die CEOs, Marken- und Agentur-Manager, die durch Innovation und Kreativität selbst zur Instabilität beitragen, zum Wandel, zum Fortschritt?

Wo sind die mutigen Macher, die keine ‚Olympischen Spiele, Europa-Meisterschaft oder Präsidentschaftswahl‘ brauchen, um mehr als durchschnittlich zu werben?

Wo sind die mutigen Macher, die einfach ein wahrhaft innovatives Produkt, eine wahrhaft kreative Kampagne nutzen, um wieder überdurchschnittlich zu werben? Ein Feuerwerk abbrennen, um die Menschen wieder zu begeistern und zu inspirieren? Horizonte erweitern, Regeln brechen, Märkte transzendieren. Etwas wagen, und dafür belohnt werden!

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25 Kommentare

  1. de_signer

    Ja wo sind Sie denn die innovativen Ideen?
    Ich würde mal sagen das der Druck immer mehr in immer weniger Zeit zu Arbeiten die Innovation einfach blockiert. Gestern kam eine Doku über Otl Aicher auf BR ALPHA wo sich die Kunden noch Zeit nahmen extra nach Rotis zu pilgern. Was ist heute angesagt? Alles muss schnell schnell sein ohne nach zu denken, zu reflektieren was man kommunizieren will und am Preis wird dann auch noch auf unverschämte Art und Weise gedrückt. Es ist wie bei der Nahrung. Schnell heisst ungesundes Fastfood, langsam qualitativ hochwertige Nahrung. Wir sollten alle mal runter vom Gas, wieder in ruhe denken, dann kommen auch wieder die besseren Ideen.

  2. Vroni

    Wo sind die Marken, die den Freiheitskampf (vorsicht, Transferleistung notwendig) unterstützen …

    Transfers zu bilden ist meine Lieblingsbeschäftigung.
    Doch das Bild von den arabischen Revolutionen oder dem Aufstand der Jungen im Süden in den Zusammenhang mit dem rasenden Stillstand in Agenturen oder Kundenbüros zu bringen ist schon grenzwertig.

    Nichts gegen eine Forderung, dass mehr Mut notwendig ist. Passt immer.

    Doch eine Marke wandelt sich immer nur langsam, behutsam, ihre Gene sind nicht die Hektik oder der Überschwang. Gerade in unruhigen Zeiten kann es sogar sein, dass die Marken erfolgreicher sind, die bleiben, was sie sind. Auch das ist Schwimmen gegen den Strom, man mags nicht glauben.

    Den Erfolg von rückwärtsgewandeten Trends in unruhigen Zeiten wie Vintage und Retro ist auch so etwas.

    Mit revoluzionären Grüßen
    hasta la vista

  3. ralf schwartz

    @Vroni Damit die Marke sich in Ruhe und wohlüberlegt wandeln kann, und trotzdem noch den Menschen inspirierend vorangeht, muß die Agentur diesen Weg längst gegangen sein. Sie aber hinkt hoffnungslos hyperaktiv hinterher.

  4. Ben

    @de_signer
    Zeitmangel ist meiner Meinung nach häufig nur eine beliebte Ausrede für Denkfaulheit, Bequemlichkeit und Mutlosigkeit. Die Zeit zwingt uns nicht u.a. mit den immer gleichen, hunderte Seiten langen PowerPoint-Präsentationen zu langweilen – natürlich fehlt uns dann wohl die Zeit für Sinnvolleres. Es ist vielmehr eher der Konformitätsdruck, der Neues und Innovatives behindert und der zum Gejammer über den Zeitdruck führt.

  5. Vroni

    @ Ben
    Ja, wo kommt er denn her, der Konformitätsdruck?
    Ausgerechnet bei Kreativen?
    (sachma)

    Bei Agenturen, ob print, digital oder interactive, ist es wirklich so, dass die Deadlines immer enger werden. Diese Erscheinung zu negieren erscheint mir doch etwas realitätsfremd. Natürlich spielen der ferngesteuerte Zeitdruck und der damit verbundene nach innen zu den Kreativen getragene Aktionismus mit rein, dass wenig gute Kreation rauskommt.

    @ Ralf
    Welche Marken meinst du eigentlich hauptsächlich?
    Agenturmarken? Oder die Marken, für die Agenturen arbeiten?

  6. Ben

    @vroni Enge Deadlines, Abend-, Nacht- und Wochenendarbeit. Die kategorische Überstunde auch an Tagen, an denen nichts los ist, damit man nicht schief angeschaut und blöd angeredet wird. Da kann ja nicht viel mehr als der immer gleiche Bullshit rauskommen. Wie sollen Agenturen Marken auf diese Art und Weise helfen, den Unterschied auszumachen?
    Liegt das an der Zeit? Zwingt uns der Zeitdruck und die sogenannte „Beschleunigung“ so zu arbeiten? Huch, wir leben in einer so beschleunigten Zeit, da können wir auch nichts anders tun…dem müssen wir uns beugen. Wir machen weiter so mit den bekannten Ergebnissen.

    Realitätsfremd ist es, dies auf die Zeit zu schieben. Die Zeit ist da. Und mit Ihr Mittelmaß, Denkfaulheit, Bequemlichkeit und Mutlosigkeit. Konformität. Die Untersten im „Agentur-Glied“ bekommen es besonders ab. Aber warum halten sie Ihr Maul und geben sich dabei auch noch zufrieden mit sich und ihrer Arbeit? Zeitdruck? Oder Konformitätsdruck?
    Zeitmangel in Agenturen? Oder: Personalunterbesetzung, Festhalten an jahrzehntealten Agenturmodellen, Organisationschaos, Feigheit…?
    Zeitdruck? Oder Konfirmitätsdruck?

  7. Vroni

    Lieber Ben,
    so weit gut.
    In wie vielen Agenturen hast du schon wie lange gearbeitet?
    (Ralf, du warst wohl auch schon lange nicht mehr im operativen Geschäft einer Agentur eingesetzt.)

    Habe Schwierigkeiten mit dem gehäuften rhetorischen Einsatz des „wir“.
    Wer ist „wir“.

    Konkret, Tacheles:

    Konkret ist es so, dass der Agenturkunde häufig, vorsichtig gesagt, nicht nur sehr ambitionierte Vorstellungen vom kreativen Endergebnis hat, sondern auch sehr ambitioniert darin ist, sich vorzustellen, was wie fertig sein muss. Und die Agenturkontakter immer weniger gegen solche Zeitvorgaben dagegen zu setzen in der Lage sind, weil der Agenturkunde dann einfach zur Konkurrenz geht. Ende der Durchsage.

    Organisationschaos entsteht erst dadurch.

    Kenne solche Abläufe nach Auftragseingang (Auftrag: „Wir wollen von euch was ganz Tolles, Nochniedagewesenes, Spannendes für den Launch unserer Produkte!“), wo die Agentur sofort ohne Kenntnis der näheren Dinge und ohne Briefings ihre Leute (Art Buyer,ADs) schon mal „proaktiv“ fixe Zeit-Optionen auf gute Regisseure und Fotografen halten lässt, lassen muss. Ohne überhaupt irgendeine Ahnung zu haben, welche kreative Idee es denn wird. Obwohl man noch nicht einmal Strategy Planning und Mediaplanung gemacht hat und man noch gar nicht weiß: Wird es ein Film, machen wir es über Anzeigen oder was anderes (Guerilla, Ambient, Viral, denkteuchselbstwasaus.)

    So entsteht Organisations-Chaos und unnötige Hektik, genau mit dieser Art Proaktivität. Weil man glaubt, dass man muss, sonst kriegt man die Umsetzungen der kreativen Big Idea nicht mehr rechtzeitig gebacken. Und das Chaos wird auch noch auf externe Spezialisten übertragen. Die rotieren hamstermäßig mit.

    Und dann kommt so ein Webblogger daher und sagt, ihr müsst nur kreativ-mutiger sein ihr Luschen und ihr müsst euch nur besser organisieren.

    Der Mythos, man müsse nur besser planen.

    So gut kann keiner planen, dass genau so eine Konstellation nicht im internen Chaos versinkt. Selbst mit Überbesetzung nicht (grad mit der nicht: viele Köche, schlechter Brei). Alles nur, weil manche Agenturoberen wohl immer weniger in der Lage sind, einfach dem Agenturkunden deutlich ins Gesicht zu sagen: „Gerne! Aber viel zu knapp, von keinem zu schaffen.“ Oder auch, advanced: „Wir wollen unsere Leute nicht auswringen.“

    Das Verrückte ist:

    Hinterher hat man’s dann doch irgendwie mit Biegen und Brechen geschafft, die Kreativen sind körperlich und nervlich am Ende (der nächste Pitch ist aber schon hereingeflattert und man gibt ihnen nicht einen einzigen Tag frei, man braucht sie ja …) die Druckerei war kurz vorm Herzinfarkt, die Auslieferung hat nur mit Würgen geklappt, oder die Interaktiven, Onliner, Filmcutter waren kurz vorm Herzinfarkt … etc.

    Dann kommt der Agenturoberfuzzie und schwingt wohlfeile Lobreden auf sein tolles Team, Grundtenor: Na also! Geht doch auch in einer Woche! Wer sagts denn?!

    Das Ergebnis war zwar nicht sonderlich kreativ, ehrlich nicht. Aber das interessiert jetzt keinen. Alle sind froh, „es geschafft zu haben“. Klar: den eigenen Arsch gerettet. Und schon gar nicht die internen kaufmännischen Chefs, Controller. Die reiben sich die Hände, wie günstig man agenturintern neuerdings zu einer Kampagne kommt. Reporten das an ihr Headquarter und werden gelobt.

    Die Spitze habe ich einmal erlebt, als das Lob aus dem Headquarter nicht nur zurückkam, sondern auf dem Steakholder-Treffen dazu gesagt wurde:
    „Toll Leute, dieses Jahr hatten wir 15% mehr Revenue! Das wollen wir nächstes Jahr auf 18% steigern! Ihr könnt das!“

    (Man muss sich das einmal genüsslich vorstellen: ein ausgewrungener Agenturmitarbeiter ist Steakholder und muss sich das anhören.)

    Seitdem bin ich selbständig.
    Man will ja, statt in die Klapsmühle erster Klasse zu kommen, noch irgendwann kreativ sein. Um aber dann als Selbständiger zu erleben, in Webblogs wird behaupet, es seien Ausreden, Kreative seien bloß denkfaul. Oder als Selbständiger genau die gleiche Erfahrung mit einem bestimmten Typus Auftraggeber zu machen: Uúps, mein Auftraggeber will es supertoll and quick and dirty. Quasi Vorgestern, oha. Mach ich’s aber nicht, macht’s halt ein anderer. Fertig, aus die Maus.

    So Dinger wie z. B. ein Portal mit Schnick und Schnack in zwei Monaten fertig und so. Der Datenbank-Experte sagte: „Das ist aber sehr ambitioniert!“

    [Lachen, Abgang, Vorhang]

  8. ralf schwartz

    @Vroni Warum sich nichts ändert: statt konstruktiv den Faden aufnehmen, den anderen ‚Theoretiker‘ entgegenschleudern. Statt die Jungen zu fördern, und von Erfahrenen zu lernen, lieber den ‚Praktiker‘ (Alles ausser Tiernahrung) raushängen lassen. Statt zum Wochenende ein paar Aphorismen lieber Frust, um die anderen auch noch runterzuziehen.

  9. Vroni

    Die Untersten im „Agentur-Glied“ bekommen es besonders ab. Aber warum halten sie Ihr Maul …

    Warum? Rat mal!

  10. Vroni

    Tja Ralf,
    wenn dich das runterzieht, kann ich auch nichts ändern.

    Der sogenannte „Praktiker“ mit dem du mich betitelst, ist jemand (ich), der bis zum Schluss für die kreative Ideee kämpft, sogar uneinsichtige Kunden ziehen lässt, sich sogar „proaktiv“ von ihnen verabschiedet, bevor er ideenlosen oder handwerklich ganz schlechten Murks machen muss (ja, ich kenn die Pareto-Regel …). Ich bin fast dafür gefürchtet.
    So ist das.

    Statt als Autor beleidigt zu sein, sollte mal überlegt werden, wie das alles zusammenpassen soll: Montagspredigt und offene Kritikfähigkeit.

    Ein Feierabend-Bier jetzt für alle Kreativen, die noch in den Agenturen rödeln müssen, statt sich kreativ im Park zu erholen. (Aber bitte nicht erholen FÜR die Agentur und für euer Weiterfunktionieren am MO, sondern für euch selber. Ein Burnout-Fall in meinem Umfeld hat zumindest mir deutlich gezeigt, was sonst passiert.)

  11. Ben

    @Vroni
    Klar, ich streite gar nicht ab, dass Kunden, das Beste erwarten und noch dazu in kurzer Zeit. Vor dieser Herausforderung steht jeder Dienstleister. Und viele Branchen bekommen das wesentlich besser hin als die Werbebranche.

    Dann möchte ich klarstellen, dass ich mit keinem Wort die Kreativen angegriffen und schlecht gemacht habe. Es geht mir um die Struktur der Werbebranche und der Agenturen und nicht um einzelne Personen.

    Nach drei Agenturstationen (Network und Inhaber geführt) und als Kenner der Organisationstheorie und -forschung (einer der Schwerpunkte meines schon etwas zurückliegenden Studiums + Verfassen etlicher Fallstudien über mittelständische Unternehmen) traue ich mir zu, zu behaupten:
    A) Der Konformitätsdruck in Agenturen ist enorm. Auf allen Ebenen. Zeitdruck ist die Folge und ein Symptom. (Im Grunde hast Du das indirekt auch in Deinem Kommentar beschrieben)
    B) Viele Agenturen sind diffus organisiert und es herrscht Organisations-Chaos. Gleichzeitig sind Agenturen hierarchischer gegliedert als z.B. Rechtsanwaltskanzleien der gleichen Betriebsgröße (es gibt Agenturen mit unter 20 Mitarbeitern, die 7 Hierarchiestufen aufweisen – das steht für sich)
    C) Mittelmaß, Denkfaulheit, Bequemlichkeit und Mutlosigkeit sind Folgen des Konformitätsdrucks
    D) Natürlich geht es auch anders. Warum immer alles fatalistisch sehen?

    Konformitätsdruck oder -zwang ist der äußere und innere „Druck, sich den herrschenden Normen gemäß zu verhalten. K. schränkt die kritischen Urteilsfähigkeiten des „Ich“ in der Weise ein, dass seine Widerstandskraft gegen „Kollektivbestimmungen“ und -handlungen, aber auch gegen eigene Triebneigungen weitgehend aufgehoben sind.“ (Lexikon zur Soziologie)

    Konformitätsdruck in einer Network-Agentur:
    Das Headquarter bepisst sich vor den Aktionären und Anteilseignern, die asap eine bessere Kursentwicklung und höhere Dividenden sehen wollen. Vorgabe an die einzelnen Märkte: Egal wie – kurzfristig Gewinn maximieren. Den Märkte wird zunächst Mal freie Hand gegeben.
    Die GF in Deutschland kackt sich in die Hose und entscheidet: Kostenminimierung. Beim Personal sparen. Und Wettbewerb über den Preis und die Konditionen! (Qualität – was ist das? Könnte auch funktionieren, klingt aber zu teuer)
    Das junge und dynamische Agenturmanagement hat keine Eier, dafür aber noch Ambitionen. Kein Problem. Bei Beförderungen wird an den Gehaltserhöhungen gespart. Der Jobtitel und bei der Agentur zu arbeiten soll Ehre genug für die Mitarbeiter sein. Und wofür gibt es denn heute die vielen Absolventen, die schon für 1.000€ arbeiten. Mal abgesehen vom Heer der Freelancer. Von den Unitleitungen hört man keine Klagen, die Units scheinen alle noch nicht voll ausgelastet zu sein. Nach dem Gießkannenprinzip werden NBs und Projekte an die einzelnen Units verteilt.
    Die Unitleitung hat sich bequem im Einzelbüro eingenistet und freut sich über den Geschäftswagen. Alles, was von oben kommt, wird kommentarlos abgenickt. In letzter Zeit sieht AB so blass aus, CU s Augenringe werden immer dicker, XY schleppt sich mit einer Grippe rein. Aber es geht immer noch was. Was im Team wirklich los ist, weiß man sowieso gerade nicht so genau. Geblutet hat man selbst lange genug. Jetzt sind die anderen dran und nun darf man sich endlich mal auf Chefsachen konzentrieren und delegieren. Präsentieren und Telefonieren muss man ja immerhin. Der Gruppenleiter und das Team wird das schon schaukeln. Und wenn nicht, wird es auf ihn und das Team geschoben. Jedes NB ist recht.
    Der Gruppenleiter ist nach Jahren der Zweifel und des Schuftens noch ganz aufgegeilt von seiner Beförderung und hat sich mit der Agenturarbeit abgefunden. Da ist ja nach oben auch noch was drin. Jetzt ja nicht durch Vorschläge und eigene Meinung auffallen. Sondern auch mal nach unten treten. Das ist Führung. Woher die Magen-, Darmverstimmungen in jüngster Zeit kommen, möchte man nicht so genau wissen. Diesen Pitch bekommt man auch noch irgendwie hin.
    Die Leute arbeiten seit längerer Zeit am Limit. Groß zum Denken kommt man nicht. Das Privatleben findet kaum noch statt. Man ist froh einen Job zu haben, auch wenn er Anfangs kaum zum Überleben reicht. Nach außen hin wird alles akzeptiert. Nichts offen in Frage gestellt. Man möchte einen unbefristeten Vertrag, Gehaltserhöhung, Aufstieg. Auch weiß man nie, ob sich die anderen solidarisch zeigen. Manche geben sich der Illusion hin, weiter oben vielleicht mal daran denken zu können, wie man bessere Werbung machen könnte. Die jüngsten Teammitglieder waren vor kurzem das erste Mal am BAC und finden die Werbebranche nun tatsächlich auch sexy und ausgefallen. Man lässt sich mit der Erklärung abspeisen: Der Zeitdruck wird eben immer größer. Und diese Kunden wollen immer mehr in kürzester Zeit.
    Resultat wie von Dir beschrieben: „Das Ergebnis war zwar nicht sonderlich kreativ, ehrlich nicht. Aber das interessiert jetzt keinen. Alle sind froh, “es geschafft zu haben”“
    Und auf der Mediaseite das gleiche Bild: Hier gibt es die ewig gleichen Strategien, Mediapläne und -ideen, die sich durch nichts Wesentliches unterscheiden.
    Warum wechseln die Etats in immer kürzeren Abständen? Wohl nicht nur, weil die Kunden preislich nicht mit der Agenturarbeit einverstanden sind, sondern sicherlich auch weil sie mit der Leistung nicht zufrieden sind.

    Ich bleibe dabei. Zeitdruck ist für mich eine Folge und oft eine Ausrede. Auf jeder Stufe einer Agentur haben die Akteure die Möglichkeit etwas zu sagen, etwas zu bewirken, etwas anders zu machen. Je weiter oben, desto leichter ist es und desto verheerender, zerstörerischer und wirkungsvoller ist die Konformität der Agenturleute. Keine Marke wird durch Preisdumping und Kostenminimierung zur großen und führenden Marke. Sondern wohl eher durch Unterschied und Qualität. In der Werbebranche wütet seit geraumer Zeit die Spirale des Preiswettbewerbs, der Kostenminimierung und der Konzentration. Anstatt sich über die Arbeit und Qualität zu differenzieren.

  12. ralf schwartz

    @Ben Danke für die klaren Worte!

  13. Vroni

    Dann möchte ich klarstellen, dass ich mit keinem Wort die Kreativen angegriffen und schlecht gemacht habe.

    Das habe ich auch nicht geschrieben.
    Das warst tatsächlich nicht du, sondern Ralf.

    Wie schön, dass jetzt endlich mal linde Ansätze kommen, Lüftlein, wie man dem Zeitdruck-Diktat entgehen könnte. Ein bisschen was. Klar, je höher man in diesen flachen Hierarchien sitzt, desto mehr könnte man intern bewirken (wenn nur nicht diese Aufstiegsgeilheit dieser Turbofritzen wäre …, verdammt …).

    Von Ralf kommt nur pauschal: Ihr seid bequem, faul.

    Im Grunde beschreibst du die Agenturen ähnlich illusionslos wie ich, Ben.

    (Komisch Ralf, deine „endlich klaren Worte“: Warum erinnert mich das jetzt an Meetings, wo der Kerl, der nach dem Weibe spricht, im Grunde das Gleiche sagt. Aber nur ihm wird applaudiert. Klare Worte habe ich auch gesprochen. Frauen wissen, was ich meine. Bei sowas ging ich frühers immer ins Klo und zertrümmerte still & friedlich ein paar Waschbecken, man darf ja seine Wut nicht offiziell im Meeting zeigen. Sonst ist man eine hysterische Kuh und somit sofort führungsunfähig.)

    Heute, wenn ich Werbeagenturinhaberin wäre, würde ich nicht zu dir, Ralf, gehen, um mich beraten zu lassen, weil ich dich spätestens jetzt für einen Chauvie halten müsste. Gottseidank bin ich heute nur ein kleiner Designer-Krauter und brauche sowieoso keine Werbeagenturpositionierung, puh auch. Glück gehabt.

    Ben, sei bitte versichert, dass ich als Ex-Agenturfuzziene alles tat und tue, damit das, was du ganz richtig über den künstlich verursachten unnötigen Zeitdruck und Turbogewese beschreibst, ausheble. Damit hatte ich mir als Aufstiegswillge allerdings von Anfang an keine Freunde bei den anderen Aufstiegswilligen gemacht^^. Ich könnte von Dingen berichten, die hier durchaus interessant wären, mich aber nur in unnötige juristische Schwulitäten bringen würden, weil ich nicht wie sie 10 Hausanwälte habe.

    Im Grunde sagst du das Gleiche wie ich, nämlich dass das alles, wie es bei Agenturen ist (Preis- und Zeitdumping, Mobbing, Drogenkonsum, Burnout) weder lustig noch dienlich ist. In Führung zu gehen als Werbeagentur (mit was für Inhalten auch immer) geht halt einfach nicht, wenn das Headquarter lediglich stolz darauf ist, noch mehr aus den Leuten rauszupressen, den internen Konkurrenzkampf anzuheizen und sonst nichts zur äußeren Differenzierung tut. Das ist nicht sehr an-haltig gedacht von diesen Herrschaften, d’accord. Sondern Quartalsdenken.

    Inhalte, Positionierung

    Ich bezweifle stark, dass diese Inhalte zur Positionierung zwingend „Noch mehr und bessere Super-Kreativität!!“ und „noch nie dagewesene Ideen!“ sein müssen.

    Warum? Das haben Agenturen doch schon seit Jahrzehnten versucht, sich auf diese Weise zu differenzieren. Zumindest die, die eine Marke sein wollten. Alle redeten davon, dass sie mordskreativ sind und – walk the talk – bepamperten die Charts und reichen nach wie vor für teuer Anmeldegeld kreative Arbeiten ein ohne Ende. Das ist die Wiederkehr des Immergleichen, was Ralf vorschlägt, sich durch geniale hohe Kreativität differenzieren zu wollen.

    (An dieser Stelle könnten wir auch mal klären, was unter genialer hoher, nie da gewesener Kreativität eigentlich zu verstehen ist. Ich könne schwören, unter jeder Kreativen- oder auch Marketingleiter-Schädeldecke läuft da ein anderer Film drüber. Aber seis drum.)

    Nix Neues im diesem Lande. JvM tut es, Nordpol tut es, Wieden & Kennedy tun es, sicher auch Serviceplan irgendwie^^ tut es, das von mir geschätzte KMS-Team tut es. Sich durch hohe Kreativität ins Gespräch zu bringen. Immer noch der gleiche Keynote Speaker- und Preisverleih-Zirkus, vom Effie bis zum ADC. Superarbeiten dabei. Diese Methode scheint immer noch halbwegs erfolgreich zu sein. Denn hochdotiert zu sein, zieht immer noch gut Kunden. Marketingleiter lesen durchaus die Charts. Es scheint auch nicht zu stören, dass die Cannes Löwen eher mit teils künstlichen Mini Show Cases gewonnen werden als mit realen großen Kunden. Eine nette kleine Parallelwelt.

    In der Arbeitswelt selber werden dann zwar wieder gerne die Kundenbedenken proaktiv eingearbeitet und man kommt gerne wieder recht oft „Von Cannes nach Kotzen“. Merken wir was? Diese Diskussion, dass Agenturen nur noch kreativer sein müssten und mehr ihr Ding mit so einer Positionerung machen sollten, ist mindestens so alt wie dieser alte Cannes-Kotzen-Artikel damals. Ach, noch älter.

    Das ist also nichts Neues, dieses mehr desselben der Top-Kreativität.
    Es wird höchstens noch mehr Turbo-Dynamiker und heißgeblasene Turbodynamik samt höheren Koks- und Wodkakonsum auf Agenturseite erzeugen.

    Das Hauptproblem ist doch nicht deren strategische Positionierung, sondern, dass sie es im Alltag mit ihrem Kunden nicht durchhalten.

    Weil häufig eine Unsymmetrie da ist – der Auftraggeber ist halt mächtiger in sier Position als Auftraggber – hat man „keine Eier“, „zieht den Schwanz ein“, kämpft nicht mehr recht, sondern peitscht durch. Kassaei hat Mumm & Eier, er ist aber einer der wenigen. Wird von vielen als Selbstdarsteller abgetan

    Nun, trotzdem die Einkaufsabteilungen der werbetreibenden Firmen also durchaus hohe Kreativität von den Agenturen wollen, ja sie sogar bei ihnen als Haupteigenschaft still vorausetzen (um sie dann häufig ausversehen zu kastrieren), bleibt der Zeitdruck, ob künstlich oder echt. Komisch nicht?

    Wer sich als Agenturmarke positionieren will, für den ist hohe Kreativität bereits eh ein Gebot. Und womit sich die meisten Werbeagenturen eh schon „positionieren“, das ist aber keine echte Positionierungs-Option mehr. Haut nicht hin als Positionierung zur wahren Differenzierung.

    Ich könnte jetzt andere, bessere Positionierungs-Optionen für Werbeagenturen nennen. Habe zuhause jede Menge Studies, was Firmen und Marketingdirektoren sehnlichst von Werbeagenturen erwarten und nicht kriegen, und könnte hier diskutieren, wie man sich denn als Werbeagentur wirklich erfolgreich positionieren und in der Praxis bewähren könnte (wie wäre es mal mit wirklich Beraten, wirklich Mitdenken, Partizipieren = als Agentur das Risiko UND den Erfolg mittragen, es gibt noch mehr, geht aber alles in Richtung Kassaei, und wo ich immer noch bezweifle, ob der Markt dafür groß genug ist).

    Aber dann machte ich Ralfs Job.
    ____________

    @ Ralf
    Was ich halt grundsätzlich nicht mag, ist auf die Zielgruppe Werbeagenturen einzudreschen*, für die man als Berater eigentlich arbeiten will. Du bietest ihnen z. B. Beratung und Konzepte an, wie sich Werbeagenturen als Marke postionieren können. Und alles, was ich bisher in den Montagspredigten gelesen habe, ist, dass sie – verkürzt – für dich doof und unglaubwürdig sind. Interessante Akquiseform, von der ich nicht denke, dass sie jemals richtig erfolgreich sein wird. Das „darf“ fast nur der Don, der zwar de facto als Journalist arbeitet („Nein, ich tu nur plaudern“, aha), aber in der Vergangenheit gerne auf Journalisten eindrosch.

    * Ich darf das fast auch, denn ich biete denen nichts an. Nicht einmal als Designer arbeite ich für den Zwischenwirt Werbebagentur. Sind mir zu hektisch die Lieben.

  14. ralf schwartz

    Ach Vroni, ist Dir das nicht langsam selbst ein bißchen peinlich, was Du hier versuchst abzuziehen?
    Ich ein Chauvie? Ich halte die Agenturen für doof?
    Warum diskreditierst Du Deine grundsätzlich guten und richtigen Gedanken mit solch einem Quatsch!? Das hast Du doch gar nicht nötig. Du mußt weder von Deiner Intelligenz, noch von Deiner Intuition ablenken.

  15. Vroni

    Nein Ralf,
    mir ist das nicht zu peinlich.
    Du bist für mich ein Chauvie.

    Ben mit seinen Äußerungen nicht. Komisch, nicht?

  16. ralf schwartz

    Chauvie? – weil ich nicht jeden einzelnen Deiner Kommentare mit einem einzelnen, persönlichen Kommentar meinerseits gewürdigt habe!?

    Chauvie? – nachdem wir hier Jahre konstruktiv miteinander diskutierten?

    Hm.

  17. Vroni

    Mais jamais,
    nicht weil du mich nicht „gewürdigt“ hast.
    Sondern weil du, typisch männlich, den (lieben) Kerl würdigst, der das Gleiche sagt und meins in die Käslöcher stopfst. So. Kann ich nicht ab.

    Begriffsklärung

    Und wenn es hier geschafft wird, mal darüber zu reden, was eigentlich unter „genialer hoher Kreativität“ zu verstehen ist, ob damit unzufriedene Marketingleiter womöglich eine andere Vorstellung davon haben als vielleicht selbstdarstellende Agenturen – und darüber was unter dem Controller-Diktat ebenso leidende Marketingleiter wirklich von Werbeagenturen wollen, dann sind wir beide den Dingen näher, als je eine Montagspredigt zu leisten imstande ist.

    Predigten haben immer so etwas Monologisches statt Diolog am Leib.
    Auch wenn das Wort ironisch gemeint sein sollte, es ist dennoch unglücklich gewählt.

  18. mark793

    @Vroni: Vielleicht war ich an der Begriffsbildung nicht ganz unschuldig, hatte ich doch mal einen (ähnlichen) Text von Ralf drüben in der Mediaclinique sinngemäß kommentiert mit „wieder schön gepredigt, Herr Pfarrer“. Und dementprechend finde ich diesen Rubrikentitel auch nicht schlecht gewählt – impliziert er doch, das der Wegweiser nicht unbedingt selber in die Richtung gehen muss, in die er zeigt. ;-p

  19. Vroni

    Soso.
    :-)

    Dein Spruch, Mark

    Also diese protoreligiöse Erwartungshaltung, dass Marken uns gegen alle Unbilden des Daseins zu unterstützen hätten, scheint mir doch etwas weltfremd.

    zielte ja dann bereits in der ersten „Montagspredigt“ in die richtige Richtung.

    Predigten in der Kirche haben ja lediglich den Sinn, zu erbauen. Dazu verwenden sie unklare Termini und Phrasen, zu denen jeder nicken kann (= sich bestätigt fühlt, nicht unähnlich den Reden in der Politik). Mit dem Effekt, dass die erbauten, geläuterten Schäflein zuhause wieder mehr Kraft haben, sich weiterhin ihren kräftigen Untugenden zu widmen. Man muss sich das durchaus so vorstellen wie bei Don Camillo und Peppone, dann liegt man richtig.

  20. Oliver Bergauer

    Tja, wo sind sie bloß hin?! Wenn man sich schon einmal in solche Blogs wie z. B. „gutefrage.net“ vorzuwagen traute, wo sich weit, weit, sehr weit mehr als die in verschiedenen Lexika kolportierte „kleiner als 5% -Analphabethen-Quote“ unter verschiedensten Motiven ausbreitet, weiß man, gute, richtig gute, anspruchsvolle Werbung würde unsere Jugend nie im Leben verstehen. Somit geht alles, was jemals anspruchsvoll gewesen ist verloren. Das Theater, die Oper, die bildende Kunst, Blues und Jazz, alles verändert und verliert sich zugunsten (zu Gunsten – oje, das ist neu!!!) einfacherer Arten: Uff, wir entwickeln uns zurück; sogar die technischen und handwerklichen Fähigkeiten verlieren wir zunehmend durch Internationalisierung (Globalisierung) oder besser durch Entnationalisierung (Denationalisierung).

    Weshalb also nicht auch bei der Werbung „einfach schlechter“ werden? Mal ehrlich: Ich bin zwar dagegen, aber ich werd’s auch nicht verhindern (können)! Außerdem: Durchschnittlich sein – oder besser noch ein bisschen schlechter – ist mittlerweile nicht nur Kult, es ist schon Zwang. :-(

  21. Vroni

    Lieber Oliver Bergauer,
    ich würde jetzt nicht unbedingt „anspruchsvoll“ (Jazz, Kultur, Püldung) mit „kreativ“ verwechseln.

    Kreativ kann auch sein, mit einem Kniff die anspruchsloseren „Mehran“ (bayr. für: die Mehreren) zu erwischen und anzusprechen.

    Ich war immer ein Kämpfer dafür, dass auch die einfacheren Gemüter alles andere als blöd sind (was viele Werber oft verwechseln). Man muss sich für sie ordentlich etwas einfallen lassen. Zugegeben eine unkomfortable, schafdoofe Haltung, wenn man seit den Endneunzigern Klicks auch ganz anders bekommt.

  22. ralf schwartz

    @Vroni @Oliver Ich glaube, Ihr redet aneinander vorbei. Es sind zwei Bewegungen, eine gesellschaftliche und eine kommunikative.
    Im Zweifel stemmen sich die Agenturen nicht dagegen, da sie ebenso betroffen sind, und es selbst nicht mehr merken.

    Unternehmen (ja auch Agenturen) aber müßten mit aller Kraft gegen die schleichende Verdummung ihrer eigenen Konsumenten (bzw. Kunden) und Mitarbeiter ankämpfen. Tatsächlich aber forcieren sie genau dies. Obwohl es draussen ob des Netzes die genau gegenläufige Entwicklung gibt.

  23. Vroni

    Lieber Ralf,
    ich glaube, Oliver und du, ihr geht von einer Vorannahme aus, die so nicht ganz richtig ist.
    Es gibt keine „schleichende Verdummung“.

    Die Leute sind so gescheit und so dumm wie eh und je.

    Die „schleichende Verdummung“, vor allem die der Jugend und ihre schlechten Sitten dazu, ist seit Seneca und Aristoteles eine Erfindung des abendlanduntergangs-verliebten Feuilletons. Wovon es immernoch nicht schlecht lebt.

    Das im bildungsbürgerlichen Kanon denkende Feuilleton kapiert aber nicht, dass es für die Intelligenz (intellegere lat. für: wahrnehmen, erkennen) kaum einen Unterschied macht, ob sie das komplette abendländische Kulturwissen abrufbar in sich trägt oder lediglich weiß, wo sie es bei Bedarf nachschlagen muss.

    Dass wir uns in unserem technischen, mathematischen Verstand zurückentwickelten, ist beispielsweise intensiv ab der Erfindung der Taschenrechner bemüht worden. Es hat nie gestimmt.

    Ich sehe das Problem eher in der Pseudo-Exaktheit heute von Media- und Traffikzahlen und der Verliebtheit der Controller in sie. Alles starrt im Marketing auf die Klicks. Das Ansprechen spontaner Instinkte (Neugier, Gier) erzeugt die Klicks auf den beworbenen Klickstrecken. Nicht mehr der durchdachte Artikel.

    Das würde ich jedoch nicht den Leuten anlasten mit ihrer angeblich niedriger gewordenen Intelligenz. Es ist ganz normales, banales Alltags-Gossip-Verhalten, von Intelligenz relativ unabhängig.

  24. Oliver

    Da scheine ich einiges ausgelöst zu haben: Schön! Auch dass ich etwas bayrischen Dialekt lernen darf, gefällt mir gut. Und: Ich denke, wir schreiben nicht wirklich aneinander vorbei – wir kommunizieren halt ein bisschen kontrovers. Ob das Absicht sein mag? – Egal: Es heizt die Diskussion an und macht Spaß!

  25. Konformitätsdruck in Agenturen < werbesprech

    […] Anmerkung: Der Artikel geht zurück auf zwei Kommentarbeiträge im werbeblogger. […]

Eure Kommentare

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  • Tom: Aus meiner Erfahrung kann ich sagen, dass ein guter Texter oder auch Grafiker meistens besser verdienen als bei gehalt.de geschrieben....
  • WERBOU: Ich denke es ist in der Werbebranche sehr unterschiedlich. Gerade was in Sachen Grafik geht, wird meistens der Preis ziemlich gedrückt, was...
  • Thomas Beichel: Wirklich geschmackvoll ist der Werbebanner wirklich nicht, aber jede Werbeagentur wird ihnen recht geben, denn die Werbung erfüllt...
  • Sebastian: Was ich nie verstehen werde warum die nicht wirkliche Kulanz walten lassen. 10€ Guthaben tun dem Anbieter nicht weh.. für ihn bedeutet...
  • Roland Kühl-v.Puttkamer: Nein, tot nicht, wir leben und arbeiten ja alle und auch der Werbeblogger ist online ;-). Für die nähere Zukunft der...
  • Tina: Ist der Blog tot? Wäre echt schade
  • Gatzetec flashlights for friends: Wir denken der Auftrag wurde erfüllt. Gute Werbung für das Produkt und man schaut zweimal hin :-) Gibt es...
  • Detlef Arndt: Als Marketing Experte müsste man auch wissen, warum das so ist. Angebot und Nachfrage sind hier nicht im Einklag. Klare Sache. Daher...
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