25.07.11
14:04 Uhr

Richtungsweisende BGH-Entscheidung: Werbung mit fremden Markennamen bei Google Adwords zulässig.

{lang: 'de'}

Seit einiger Zeit schon gibt es erhebliche Rechtsunsicherheit, ob Adwords-Werbetreibende mit anderen Markennamen und Begriffen als Keyword für ihr eigenes Angebot werben dürfen. Als Ergebnis entstanden immer wieder Abmahnungen, vor allem wenn mit Keywords der unmittelbaren Wettbewerber geworben wurde.

Mit einem Urteil des BGH im Jahr 2011 ist in diesem Zusammenhang ein Urteil gefällt worden, das weitreichende Konsequenzen für alle Adwords-Werbetreibenden haben dürfte. Danach ist es nämlich zulässig, auch mit Keywords (also ggf. auch geschützten Markenbegriffen) des Wettbewerbs sein Google-Adwordskonto zu befeuern. So könnte also z.B. der „kleine Turnschuh-Shop“ Suchbegriffe wie „Adidas“, „Puma“,“Nike“ und andere für seine Werbung nutzen, auch wenn er selbst gar keine Schuhe dieser Marke vertreibt. Dabei sollte man allerdings darauf achten, dass durch die Domainbeschreibung keine Verwechslungsgefahr besteht.

Dies gilt insbesondere dann, wenn in der Anzeige selbst durch den angegebenen Domain-Namen auf eine andere betriebliche Herkunft als den Markeninhaber hingewiesen wird.

Auf eigene Subdomains mit fremden Markennamen (oder auch z.B. kleinerturnschuhshop.de/nike) bzw. Metatags mit geschützten Begriffen auf den eigenen Webseiten sollte man also trotzdem besser verzichten.

Welche Entwicklungen werden sich daraus aus Adwords-Werbesicht ergeben?

1. Keywords eingetragener Marken kommen verstärkt auf den Auktionstisch bei Adwords, was in Folge einen Anstieg der Werbekosten für diese Keywords nach sich ziehen dürfte.
2.  Die Freiheit, mit fremden Markenbegriffen in den Suchbegriffen zu werben, gilt natürlich auch für den Wettbewerb. Damit könnte ein umfangreiches werbliches Hauen und Stechen nicht nur im Umfeld großer Marken, sondern auch bei den vielen KMUs entstehen, die zum Teil erheblich von der Adwords-Werbung abhängig sind.
3. Für den weniger erfahrenen Verbraucher wird es ggf. unübersichtlicher, denn ein Markensuchbegriff verliert einen gewissen Teil an Relevanz bei den Adwords, weil bestimmte Anzeigen auch zum Wettbewerb führen. Aber bekanntlich belebt Wettbewerb ja das Geschäft.
4. Für Google ist diese Entscheidung mit einem lachenden und einem weinenden Auge zu betrachten. Viele Suchbegriffe im Markenumfeld werden nun vermutlich auch bei den Keywords hochgejazzt und erhöhen am Ende auch den Werbeumsatz für Google; andererseits war und ist es immer das Bestreben von Google, die Relevanz der Suchergebnisse zu verbessern. Für die generischen Ergebnisse mag das auch zutreffen, für die ersten 11 Anzeigen auf Seite 1 in den Google-Ergebnissen (SERP) wird es aber voraussichtlich in Zukunft anders aussehen.

Schlagworte (Tags):

6 Kommentare

  1. Chris

    ich glaube nicht, dass die Relevanz der Suchergebnisse da groß drunter leiden wird. Nur weil es rechtlich erlaubt ist, auf „Fremdkeywords“ Adwords zu schalten, heißt das m.E. noch lange nicht, dass es auch gemacht wird. Google wird da sicherlich auch auf die Einhaltung der Qualitätsrichtlinien achten. Im Zweifelsfall kostet ein Klick dann eben 8 EUR, weil die Anzeige absolut nicht der gewünschten Qualität entspricht.

  2. Roland Kühl-v.Puttkamer

    @Chris, ja, das bleibt zu hoffen, dass via Quality-Rank und Preis eine Art „Selbstreinigung“ erfolgt. Mal sehen, wass so passiert…

  3. john

    @Chris, ich denke nicht das ein Klick dann 8 euro kostet,
    weil Google es auch nur ums Geld geht. Aber teurer wird es garantiert!

  4. Frank

    Denke nicht, dass sich da so extrem viel ändern wird.
    Die Optimierung auf fremde Marken-Keywords wird eigentlich schon ziemlich lange vorgenommen. Mir ist leider keine Quelle bekannt, jedoch bin ich der Meinung, dass das ganze auch schon längere Zeit „erlaubt“ oder zumindest „geduldet“ ist.

    Und die negativen Auswirkungen auf die Suchergebnisse sehe ich jetzt nicht unbedingt.

    1) Es handelt sich nur um die AdWords-Anzeigen. Die haben ja nicht so viel Gewicht gegenüber den normalen Suchergebnissen.

    2) Wenn man auf fremde Marken optimiert, bietet man für gewöhnlich ein ähnliches bzw. identisches Produkt an. Und wenn ich beispielsweise nach „T-Mobile“ suche und dann auch Werbung für andere Mobilfunkanbieter ausgespielt bekomme, kann das manchmal ja sogar von Vorteil für den Suchenden sein.

  5. Kevin

    Es bleibt denke ich abzuwarten, welche Konsequenzen das jetzt genau mit sich bringt. Aber ich denke, dass finanziell sich dadurch nicht besonders viel ändern dürfte.

  6. Marketingrecht

    Urteil zur Verwendung fremder Marken in Google-Adwords…

    Der Bundesgerichtshof hat entschieden, dass die Benutzung fremder Markennamen als Keyword in Google AdWords keine Markenverletzung darstellt, sofern diese bei Eingabe des Schlüsselworts präsentierten Anzeigen als solche von den Suchergebnissen räumlich…

Eure Kommentare

Feed
  • Tom: Aus meiner Erfahrung kann ich sagen, dass ein guter Texter oder auch Grafiker meistens besser verdienen als bei gehalt.de geschrieben....
  • WERBOU: Ich denke es ist in der Werbebranche sehr unterschiedlich. Gerade was in Sachen Grafik geht, wird meistens der Preis ziemlich gedrückt, was...
  • Thomas Beichel: Wirklich geschmackvoll ist der Werbebanner wirklich nicht, aber jede Werbeagentur wird ihnen recht geben, denn die Werbung erfüllt...
  • Sebastian: Was ich nie verstehen werde warum die nicht wirkliche Kulanz walten lassen. 10€ Guthaben tun dem Anbieter nicht weh.. für ihn bedeutet...
  • Roland Kühl-v.Puttkamer: Nein, tot nicht, wir leben und arbeiten ja alle und auch der Werbeblogger ist online ;-). Für die nähere Zukunft der...
  • Tina: Ist der Blog tot? Wäre echt schade
  • Gatzetec flashlights for friends: Wir denken der Auftrag wurde erfüllt. Gute Werbung für das Produkt und man schaut zweimal hin :-) Gibt es...
  • Detlef Arndt: Als Marketing Experte müsste man auch wissen, warum das so ist. Angebot und Nachfrage sind hier nicht im Einklag. Klare Sache. Daher...
Adscene: The Kaiser Report
Werbeblogger Late Night Podcast
Werbeblogger Podcast auf iTunes abonnieren



Wordpress-Blogsoftware
blogoscoop