Richtungsweisende BGH-Entscheidung: Werbung mit fremden Markennamen bei Google Adwords zulässig.

Seit einiger Zeit schon gibt es erhebliche Rechtsunsicherheit, ob Adwords-Werbetreibende mit anderen Markennamen und Begriffen als Keyword für ihr eigenes Angebot werben dürfen. Als Ergebnis entstanden immer wieder Abmahnungen, vor allem wenn mit Keywords der unmittelbaren Wettbewerber geworben wurde.

Mit einem Urteil des BGH im Jahr 2011 ist in diesem Zusammenhang ein Urteil gefällt worden, das weitreichende Konsequenzen für alle Adwords-Werbetreibenden haben dürfte. Danach ist es nämlich zulässig, auch mit Keywords (also ggf. auch geschützten Markenbegriffen) des Wettbewerbs sein Google-Adwordskonto zu befeuern. So könnte also z.B. der “kleine Turnschuh-Shop” Suchbegriffe wie “Adidas”, “Puma”,”Nike” und andere für seine Werbung nutzen, auch wenn er selbst gar keine Schuhe dieser Marke vertreibt. Dabei sollte man allerdings darauf achten, dass durch die Domainbeschreibung keine Verwechslungsgefahr besteht.

Dies gilt insbesondere dann, wenn in der Anzeige selbst durch den angegebenen Domain-Namen auf eine andere betriebliche Herkunft als den Markeninhaber hingewiesen wird.

Auf eigene Subdomains mit fremden Markennamen (oder auch z.B. kleinerturnschuhshop.de/nike) bzw. Metatags mit geschützten Begriffen auf den eigenen Webseiten sollte man also trotzdem besser verzichten.

Welche Entwicklungen werden sich daraus aus Adwords-Werbesicht ergeben?

1. Keywords eingetragener Marken kommen verstärkt auf den Auktionstisch bei Adwords, was in Folge einen Anstieg der Werbekosten für diese Keywords nach sich ziehen dürfte.
2.  Die Freiheit, mit fremden Markenbegriffen in den Suchbegriffen zu werben, gilt natürlich auch für den Wettbewerb. Damit könnte ein umfangreiches werbliches Hauen und Stechen nicht nur im Umfeld großer Marken, sondern auch bei den vielen KMUs entstehen, die zum Teil erheblich von der Adwords-Werbung abhängig sind.
3. Für den weniger erfahrenen Verbraucher wird es ggf. unübersichtlicher, denn ein Markensuchbegriff verliert einen gewissen Teil an Relevanz bei den Adwords, weil bestimmte Anzeigen auch zum Wettbewerb führen. Aber bekanntlich belebt Wettbewerb ja das Geschäft.
4. Für Google ist diese Entscheidung mit einem lachenden und einem weinenden Auge zu betrachten. Viele Suchbegriffe im Markenumfeld werden nun vermutlich auch bei den Keywords hochgejazzt und erhöhen am Ende auch den Werbeumsatz für Google; andererseits war und ist es immer das Bestreben von Google, die Relevanz der Suchergebnisse zu verbessern. Für die generischen Ergebnisse mag das auch zutreffen, für die ersten 11 Anzeigen auf Seite 1 in den Google-Ergebnissen (SERP) wird es aber voraussichtlich in Zukunft anders aussehen.