30.05.11
11:08 Uhr

Montagspredigt: GermanWings – Kernschmelze individuellen Markenkapitals

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Wir erleben gerade, wie ERGO sich die Marke zerdeppert und voller Verzweiflung hofft, die Imagekampagne hätte nicht gearbeitet. Ein schönes Beispiel, wie wenig gesunden Menschenverstand Vorstandsmillionäre mitbringen: denn wer packt schon alle Eier in einen Korb, nur weil das billiger ist!?

Meine Überschrift legt nahe, daß dies heute nicht Thema ist. ERGO leidet in aller Öffentlichkeit. Ich litt an germanwings in kleinem Kreise, mit allen Insassen eines glücklosen Fluges:

01 Davon wird das Markenkapital beim Betroffenen viel stärker negativ (und dies leider immer öfter statt positiv) beeinflußt. Denn während man über ERGO lacht, und eigentlich schon immer wußte, was Vertriebler bestimmter Branchen für Typen sind (und ihre Chefs, der Karriere-Logik folgend, müßten die Besten(!) in diesem Spiele sein), leidet man körperlich und natürlich eindrucksvoller, wenn man selbst betroffen ist.

02 Warum ich Euch das Folgende hier erzähle? Damit sich jede Agentur, jeder Marken- und Kommunikationsverantwortliche da draussen mal in die Situation hineinversetzen kann. Damit sie verstehen, wann es wirklich auf die Marke ankommt. Und daß man sich nicht auf seine Vorschriften, Regeln, Guidelines verlassen kann, die am Runden Tisch, aber nicht in der relevanten Situation entstehen. Und damit man versteht, daß in genau solchen Situationen über die Kraft einer Marke entschieden wird, ihre Persönlichkeit, ihren Charakter, ihre wahre Nähe zu jedem einzelnen Kunden.*

Darüber müßt ihr euch Gedanken machen, nicht über bunte Pappen. Mit Taten sollt Ihr die Menschen beeindrucken, nicht mit papiernen Worten.

(Natürlich ist das Folgende ‘dumm gelaufen’, das wissen wir alle. Schulungen aber, oder dieser gesunde Menschenverstand, könnten den Kunden und sein Wohlbefinden gerade in solchen Situationen in den Vordergrund rücken.)

03
Kurz die Situation zusammengefaßt: Wir werden am Gate 30min vertröstet, werden dann in die Maschine gelassen, dort weitere 30min vertröstet, dann 30min wg. eines ‘technischen’ Problems, dann 30min weil doch der Techniker kommen muß, 30min, weil wir tanken müssen. Tanken? Wie wäre es mit einer Erklärung? Bröckel, bröckel Vertrauen germanwings.

Getränke, also Mitdenken, Emotion, Trost, Wohlfühlen, kommen erst in letzter Minute. Bröckel, bröckel Kundenempathie germanwings.

Und dann geht der Spaß erst los!

04 Dann um 23 Uhr, nach 2,5 Stunden(!) die Nachricht, daß wir aussteigen müssen, eine neue Maschine werden von Köln nach Muc kommen, da diese zu unsicher sei (Tweet). Diese Maschine sei erst in 1Std. da, wir bekämen Gutscheine, um uns etwas zu Essen zu besorgen.

Gutscheine über schlappe 7Euro50 Euro. 7Euro50! Am Flughafen! Cola: 3,20Euro, Baguette: 5,50Euro. Hallo? Billigflieger!? (Tweet) Von den 7,50 können wir uns genausowenig kaufen wie von wortreichen Entschuldigungen. Bröckel, bröckel, das Macherimage weicht den Realitäten des Billigflieger-Images germanwings. Billigflieger allein ist aber keine spannende Positionierung.

> Warum nicht einfach den Insassen sagen, sie können sich etwas kaufen und sollen die Quittung (mit ihrem Namen versehen) nachher abgeben?

05 Dann werden kopierte Bestätigungen verteilt, daß germanwings uns 4Std. aufgehalten hätte. Toll. Papier! Was soll ich damit? Das erfahren sie auf der Website**. Wir sind jetzt hier im Stress, weil wir sie schnell nach Hause fliegen möchten, sorry, oder?

Äh, ja und wir? Und warum drückt germanwings uns Papier in die Hand? Damit der Großteil Abstand davon nimmt, dieses Papier zu verpacken, zu frankieren, einzureichen in Köln oder Berlin oder der Hölle. Bröckel, bröckel, ohne Worte germanwings. Sich in solchen Sitautionen noch vor der Verantwortung zu drücken, ist schon äußerst traurig. Und nicht nur vor der Verantwortung – auch vor etwas, was ich Respekt nennen möchte, die Achtung vor dem Kunden, dem Wunsch, ihn wohlzustimmen, ihn wiederzusehen.

> Außergewöhnliche Situationen erfordern außergewöhnlich gute Lösungen, liebe germanwings!

Alle Insassen sind betroffen. Wo ist das Problem, allen (mit Namen ja bekannten) Insassen anstandslos, ohne zu zögern, morgen, ihre Flugkosten zurückzuerstatten auf die doch bekannten Konten?

06 Die neue Maschine ist da. Janz weit draussen, wie der Berliner sagt. Und es regnet in Strömen. Vielflieger ahnen was kommt. Klar, alle müssen 30m durch den strömenden Regen. Bröckel, bröckel germanwings läßt uns im Regen stehen. (Tweet).

Noch besser aber als jede Airline sind die fliegenden Manager selbst: “Managerdrängeln ist angesagt beim @germanwings Katastrophenflug!”. Im Flugzeug dann: “Noch besser: die Idioten setzen sich einfach irgendwo hin. Damit ist das Chaos jetzt perfekt – vor allem für die im Regen. @germanwings”.

> Die Lösung erfordert Improvisationstalent, keine Frage, aber bei 2 kompletten Crews hätte das kein Problem sein dürfen, oder? Ein wenig Engagement kann manchmal nicht schaden.

07 Im Flugzeug selbst mache ich die Augen zu, als man sich wiedermal wortreich nur entschuldigt, höre entfernt, die Stewardess, uns Getränke VERKAUFEN zu wollen. Ich hoffe, ich habe das nur geträumt. Und selbst wenn ich es nur geträumt hätte, germanwings hätte sein Ziel mit dieser Behandlung über den ganzen Abend erreicht: ich habe Albträume von germanwings. Ich verstehe, germanwings möchte nur verkaufen. So sehr, daß ich mich VERKAUFT fühle.

> Warum nicht einfach einen ausgeben auf den Schreck? Warum nun nicht Mensch sein? Warum nicht punkten in solchen Situationen? Warum nicht Markenkapital aufbauen durch individuelle Aktion?

Fliegen ist mehr als ein Sitzplatz in der Luft, liebe germanwings. Gerade in den Situationen außerhalb der wohligen Normalität des Durchschnittes muß sich eine Marke beweisen. Da zählen Taten, nicht schöne, bunte, plakatierte Worte.

08 A propos ‘Worte’: Social Media? Hm, nach all meinen Tweets, siehe oben, am 26. abends, hatte ich Freitagmorgen (27.) noch keine Antwort von @germanwings. Was sollten sie auch twittern?

> Vielleicht Anteilnahme zeigen? Hilfe anbieten? Sich einschalten? Via Twitter die Angehörigen am Flughafen und zu Hause auf dem Laufenden halten? Demonstrieren, wie professionell und kunden-zentriert man mit solch einer Sitaution umgeht?

Das Bröckeln jedenfalls geht jetzt fröhlich weiter bei mir, was soll dieser Twitter-Account, wenn ihn keiner liest, bespielt, ernstnimmt?

Freitag schrieb ich um 13:32 Uhr, fast schon philosophisch: “@germanwings Tweets von gestern sind wichtiger als die Zeitung von gestern.”. Und Montagmorgen, 10:02 Uhr, dem 30. Mai, gibt es immer noch keine Reaktion.

Bröckel, bröckel, germanwings. Unhappy End.

* So, und nun, nach dem Lesen des Schlusses, nochmal die Worte oben am Sternchen lesen.

** Auf der Website erfährt man natürlich nichts. Man muß sich das vorstellen: die Menschen, die diese nächtliche 4Std. Verzögerung noch ernstnehmen und nicht darüber lachen können, die Menschen also, die am ehesten von germanwings wieder eingefangen werden müßten, finden sich vor dem folgenden bürokratischen Regress-Vermeidungs-Kauderwelsch-Monster wieder. Wie sollen die sich wohl fühlen? Besser?
Bröckel, Bröckel, germanwings.
Vor allem: Was sollen sie jetzt tun? … um zB ihr Geld unbürokratisch zurückzubekommen?
Hier die (mehr oder weniger) relevanten ABB-Auszüge:

“9.2 Nichtbeförderung, Annullierungen und Verspätungen
9.2.1 Wir werden alle notwendigen Maßnahmen ergreifen, um Sie und Ihr Gepäck ohne Verspätungen zu befördern. Um dies zur bestmöglichen Zufriedenheit unserer Fluggäste sicherzustellen, insbesondere um die Annullierung von Flügen zu vermeiden, sind wir unter außergewöhnlichen Umständen berechtigt, einen Flug in unserem Auftrag von einer anderen Fluggesellschaft durchführen zu lassen und/oder mit einem anderen Flugzeug durchzuführen.

9.2.2 Wenn Ihr Flug annulliert wird, sich der Abflug um mindestens zwei Stunden verspätet oder wir Sie gegen Ihren Willen nicht befördern, haben Sie gegebenenfalls einen Anspruch auf Ausgleichs- und Unterstützungsleistungen. Ihre Rechte in diesem Fall, insbesondere die genauen Voraussetzungen sowie Art und Umfang dieser Leistungen, richten sich nach der Verordnung (EG) Nr. 261/2004 des Europäischen Parlaments und des Rates vom 11.02.2004. Schriftliche Auskunft darüber erhalten Sie am Abfertigungsschalter oder am Flugsteig.

9.2.3 Unsere Haftung für weitergehende Schäden bleibt dadurch unberührt und bestimmt sich nach Artikel 15.

Artikel 10: Regeln für Rückerstattungen
10.1 Abwicklung der Rückerstattung
Die Bestimmungen dieses Artikels regeln ausschließlich, wie Rückerstattungen durchzuführen sind, wenn solche aufgrund einer besonderen Bestimmung zu erfolgen haben. In einem solchen Fall gilt folgendes:

10.1.1 Falls in diesem Artikel nicht anders bestimmt, sind wir berechtigt, eine Rückerstattung entweder an die in dem Flugschein genannte Person oder an die Person, die den Flugschein bezahlt hat – gegen Vorlage überzeugender Beweise für diese Bezahlung – zu leisten. Bei Zahlung durch Kreditkarte oder per Lastschrifteinzug werden wir den Erstattungsbetrag mangels abweichender Vereinbarungen oder Anweisungen auf das Kreditkarten- oder Bankkonto überweisen.

10.1.2 Wenn ein Flugschein von einer anderen Person als dem auf dem Flugschein genannten Fluggast bezahlt wurde und auf dem Flugschein angegeben ist, dass eine Rückerstattungsbeschränkung vorliegt, leisten wir die Rückerstattung nur an die Person, die das Ticket bezahlt hat, oder auf Anweisung dieser Person hin an eine andere Person.

10.2 Höhe vorgeschriebener Rückerstattungen
Soweit sich aus diesen Beförderungsbedingungen nicht ausdrücklich etwas anderes ergibt, richtet sich die Höhe von Rückerstattungen nach den gesetzlichen Regelungen.

10.3 Rückabwicklungsaufwand
Sind Sie für einen Umstand, auf Grund dessen Ihre vertragsgemäße Beförderung unmöglich geworden ist und wir von unserer Leistungspflicht befreit sind (§ 275 BGB), allein oder weit überwiegend verantwortlich oder tritt dieser von uns nicht zu vertretende Umstand zu einem Zeitpunkt ein, in welchem Sie im Verzug der Annahme sind, so behalten wir unseren Anspruch auf das Beförderungsentgelt, müssen uns jedoch ersparte Aufwendungen oder die anderweitige Verwendung unserer Leistung anrechnen lassen (§ 326 BGB).

10.4 Das Recht, die Rückerstattung zu verweigern
Wir dürfen die Rückerstattung für einen Flugschein, der von uns oder einem Regierungsbeamten als Beweis der Absicht vorgelegt wird, aus einem Land auszureisen, verweigern, bis Sie überzeugend begründen, dass Sie die Erlaubnis besitzen, in diesem Land zu bleiben, oder dass Sie durch eine andere Fluggesellschaft oder andere Transportmittel dieses Land verlassen.

10.5 Währung
Wir behalten uns das Recht vor, in der gleichen Art und Weise und in der gleichen Währung rückzuerstatten, in der gewöhnlich der Flugschein bezahlt wird.

10.6 Durch wen die Rückerstattung erfolgt
Sonstige Rückerstattungen erfolgen nur durch die Fluggesellschaft, die ursprünglich den Flugschein ausgestellt hat, oder durch deren autorisierte Vertreter.”

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25 Kommentare

  1. RichardGecko

    Selbst schuld.

    Wer billig fliegen möchte darf keine teuren Markenwerte erwarten.

    “Fliegen ist mehr als ein Sitzplatz in der Luft, liebe germanwings.”?

    Doch, bei den Billigfliegern ist er genau das.

    Und das knallhart gerechnet.

    Für Billigflieger bist Du eben nur ein Kostenfaktor und kein treuer Verbraucher.

    Warum auch soll Dich germanwings als loyalen Kunden empfangen und halten wollen?

    Hast Dich doch wahrscheinlich eh für den günstigsten Preis entschieden.

    Und nicht nach Service oder Zuverlässigkeit oder ähnlichen Kriterien Dein Ticket ausgewählt.

    Denn dann hätte Deine Wahl als mündiger Verbraucher auch nie auf germanwings fallen dürfen.

    Das Gleiche gilt im übrigen für verseuchtes Billiggemüse und vergammeltes Billigfleisch.

    Aber das wird man wohl nie den Menschen begreifbar machen können…

  2. Martin

    Dieses Erlebnis kann – eine gehörige Portion Pech vorausgesetzt – leider genauso bei Ryanair, esayjet etc. passieren. Auch aurberlin, Lufthansa und Swiss sind nur bedingt besser, wenn etwas außerhalb der Regel passiert – leider.

  3. Alex

    Danke: RichardGecko – wer billig fliegt, oder billig kauft – kann auch nur billig bedient werden… das ist recht und billig…

  4. ralf schwartz

    @alex @RichardGecko Ob GermanWings das wohl ähnlich sieht? Warum sonst die Mühe mit Design, Show, Drumherum, Tralala, wenn man keine beliebte Marke sein möchte, sondern nur Menschenviehtransporter?

    Zudem macht es natürlich auch für Billigflieger untereinander Sinn, sich Kunden über emotionale Bindung, Service und Kunden-Freundlichkeit zu sichern bzw. gegenseitig abspenstig zu machen – und sei es nur man kreiert ein wenig positives Word of Mouth Zeugs, oder?

  5. Wer billig kauft, darf nichts erwarten. Und ist selber schuld. | Werbeblogger – Weblog über Marketing, Werbung und PR » Blog Archiv

    [...] sagen: wenn, wie beispielhaft von Ralf beschrieben, die zugesichterte Kerndienstleistung bei einem Billigflieger (sicher und zuverlässig von A [...]

  6. Elmar Thiel

    Bei allem Verständnis für Deinen Ärger – was hast Du für Erwartungen an einen Billigflieger? Der Markenkern ist: “Wir fliegen Sie billig von A nach B”. Sonst nichts. Da ist nicht die Rede von Komfort, Service und zuvorkommender Behandlung, auch wenn Du das (warum eigentlich? erwartet hast. Markenversprechen, die nie gemacht wurden, muss und wird Germanwings nicht einlösen. Markenkapital, das – in dieser Form – nicht vorhanden ist, kann nicht einschmelzen.

    Ob es bei Anderen besser aussieht, steht auf einem anderen Blatt. Aber hier die genannten Erwartungen an einen Billigflieger zu haben, ist so, als würdest Du bei Kik ein T-Shirt für zwei Euro kaufen, und dann erwarten, dass sie Dir noch kostenlos Dein Monogramm einsticken und dann die Tüte zum Auto tragen!

  7. ramses101

    Ich kenn die Werbung von German Wings nicht, aber wird da tatsächlich mehr als der Preis beworben?

    Ich habe abgeschlossen mit den Billigfliegern. Und wenn es sich nicht anders einrichten lässt, erwarte ich nichts anderes als eine strapaziöse Reise. Läuft es gut, bin ich positiv überrascht.

    Außerdem rechnet sich das schon lange nicht mehr. Vor allem nicht, wenn man auch noch die Zeit mit dazurechnet, die man verschwendet, auch ohne so eine Geschichte wie die von Ralf erleben zu müssen (oder wenn man auf so absurde Ideen kommt, wie mit Gepäck reisen zu wollen etc.)

    Ich seh das ähnlich wie RichardGecko: Wer gut abgehangenes Fleisch will, muss halt mehr zahlen. Das “Selbst Schuld” kann ich zwar so nicht unterschreiben, aber die Verwunderung über German Wings Vorgehensweise wundert mich schon etwas.

  8. ralf schwartz

    @elmar Deinem Beispiel folgend: Ich habe bei Kik ein T-Shirt für 2Euro gekauft, aber die Ärmel sind zugenäht. Ich erwarte ein Neues, Gleichwertiges – oder mein Geld zurück. Mit einem Lächeln, damit ich den Laden auch nächste Woche wieder betrete.

    Märkte sind Menschen, nicht Kontobewegungen.

  9. ralf schwartz

    @ramses101 Mich würde langsam wirklich interessieren, was germanwings dazu sagt!

  10. Elmar Thiel

    @Ralf
    >Märkte sind Menschen, nicht Kontobewegungen.

    Genau das ist der Denkfehler, denn das trifft auf den Markt der Billigflieger nicht zu.

    Germanwings wird im Zweifel gar nichts dazu sagen, denn es gehört auch zu den Prinzipien der Billigflieger, Kundenbeschwerden zu ignorieren.

  11. ramses101

    @Ralf: Das würde mich in der Tat auch interessieren, ich würde nur nicht all zu viel erwarten. Die werden höchstens intern schauen, wie viel sie durch die Gutscheinaktion verloren haben und wie sich das in Zukunft vermeiden lässt.

  12. Raoul

    Nach einem Flug letzten Sommer mit Ryanair meide ich Billigflieger. Wir hatten das Gefühl zu stören, lästig zu sein. Trotzdem darf ich von einer Airline erwarten, dass sie den Vertragsverpflichtungen nachkommt und das Thema Service nicht derart verkommen läßt. Vieles, aber ebn nicht alles ist durch den günstigen Preis zu erklären bzw. zu tolerieren.

  13. ralf schwartz

    @elmar Das heißt Billigflieger anderer Branchen, zB mediamarkt, aldi, lidl, et al. brauchen sich nicht zusammenzureißen? Die Menschen haben es eh nicht anders verdient? Hm. Zu einfach oder? Hühnerpest, Wiesenhof Salmonellen, Gammelfleisch, etc. geboren aus dem Sparwunsch der Bevölkerung? Geschieht denen recht?

  14. ralf schwartz

    @raoul Unterschreibe ich.

  15. ralf schwartz

    Nochmal kurz zum Qualitätsanspruch von GermanWings selbst: “Fliegen Made in Germany – überraschend günstig.” – ‘Made in Germany’ soll doch höchste Qualität suggerieren, oder? Von wegen Billigflieger!
    ‘Qualitätsflieger – aber günstig!’ steht da, nicht billig!

  16. Thomas Koch

    Das Problem hier ist, dass Wunsch und Wirklichkeit auseinanderdriften. Den Ausführungen von RichardGecko ist eigentlich nichts hinzuzufügen. Mann kann nicht Marke sein wollen, sich aber nicht wie eine Marke aufführen. Wenn das den Billigfliegern nicht klar ist, dann ist es Aufgabe der Agenturen sie dorthin zu führen. Wenn die Agenturen das nicht tun, sind sie ihr Geld nicht wert. Sie sollten wissen, dass es mit bunten Bildchen nicht getan ist. Und solange die Billigflieger das nicht verstehen, sind sie eben keine Marken, die Vertrauen verdienen. Da ich auch beim Fliegen auf Markenqualitäten baue und sie wünsche, versuche ich die Billigflieger zu meiden, wo es nur geht. Aus Gründen…

  17. ramses101

    “Fliegen Made in Germany”? Abgesehen davon, dass das der größte Quatschclaim ever sein dürfte (Hotel Sonne – Übernachten Made in Germany), sehe ich das in der Tat eher technisch: Qualitätsflieger halt. Mehr nicht.

  18. ralf schwartz

    @ramses101 Ich zitiere nur die Twitter-Bio ;)
    @Thomas Ja, Wunsch und Wirklichkeit gehen da auseinander. Ein Spagat der in die Markenhose geht.

  19. ramses101

    @Ralf: Keine Angst, ich wollte dich nicht der Urheberschaft bezichtigen ;)

  20. friedrich

    Wer viel fliegt, vor allem mit Billigairlines, für den ist die Story da oben ein alter Hut. Am Nervigsten ist nicht mal, daß man keine Geschenke bekommt – die vorenthaltenen Infos sind der Aufreger.

    Am Ende aber zählt nur eins: der Preis. Wer viel fliegt, zahlt auch viel, viel mehr, wenn er immer mit Luxushansa fliegt. Das gesparte Geld liefere ich dann gern bei Jamie Oliver und Kollegen ab, da hab ich mehr von, und darüber vergeht der Ärger dann recht schnell.

  21. ralf schwartz

    Wo lebt manche Marke in diesen Social Media Zeiten? “@germanwings fragt allen Ernstes, ob ich einen guten Flug hatte!” http://bit.ly/kch2Qd .rs

  22. Volker Wendeler

    Germanwings ist in Sachen gelebtes Markenimage ziemlich unbedarft: Friedrichshafen. Rückflug nach Köln. Vor dem Terminal steht gut sichtbar der Flieger. Aus einem Triebwerk tropft Flüssigkeit. Die wartenden Passagiere beginnen zu tuscheln, zeigen immer wieder auf den Flieger. Ein Passagier geht zur Abfertigung und informiert einen Mitarbeiter.
    Zwei Minuten später: Feuerwehr mit Blaulicht, Feuerwehrmänner in Asbestanzügen, der Flieger wird abgesperrt, die ausgetretene Flüssigkeit mit einem Pulver abgestreut. Alles unter den Augen der Passagiere.
    Monteure kommen, nehmen die Triebswerksabdeckung ab, arbeiten am und im Triebwerk. Chefs (in weissen Overalls) kommen, gucken, gestikulieren, notieren auf Klemmbrettern. Alles unter den Augen der Passagiere, die langsam ungeduldig werden, weil die Abflugzeit gekommen ist, aber niemand informiert, ob und wie es weitergeht.
    So geht es für rund zwei Stunden weiter. Alles unter den Augen der Passagiere, die zunehmend sauer werden, weil nach der ersten Durchsage “Verspätung wegen geringfügiger technischer Probleme” jede weitere Ansage fehlt.
    Eine weitere Stunde später ist der Konkurrenzflieger nach Köln komplett ausgebucht, obwohl alleine der Einfachflug fast vier mal so teuer ist wie bei Germanwings. Der Rückflug wird kurzweilig, da munter über das Ansehen diskuttiert wird, das Germanwings durch dieses Erlebnis “gewonnen” hat.

  23. ralf schwartz

    @Volker Eine schöne Geschichte, danke. Und ganu normal, daß man sich direkt vor Ort nicht um das Image oä kümmert. Ähnlich der vodafone, etc. Läden, in denen man vor Ort geschockt ist über die Motivation mancher Mitarbeiter, und deren geringen Mitdenkfaktor.

  24. Was Sie verpasst haben: Kurzpässe aus KW18 | SMO14 - New Media Excellence

    [...] Minus Service: Ralf Schwartz verweist anhand eines plakativen, selbst erlebten Beispiels auf die verheerende Wirkung von Support-Mängeln auf das Markenimage. Zum Beitrag [...]

  25. D. Schmitz

    Tja, das Managment hat da halt wenig Spielraum gelassen. Ich würde wetten, dass viele der Mitarbeiter vor ort oder die Flugbegleiter gerne bereit gewesen wären einen höheren Essensgutschein oder kostenlose Getränke zu verteilen.
    Es ist schade das man den “unteren” Angestellten so wenig Freiheiten lässt. Das würde oft vieles einfacher machen und den Service bei vielen bereichen stark verbessern.
    Hoffen wir mal das es einige Manager bald mal lernen.

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