09.05.11
10:20 Uhr

Datenliebe und was „kreative Unternehmensberater“ damit anfangen könnten.

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Auf der kommenden Next11 am 17./18. Mai bin ich mit meinem alten Weggefährten Patrick u.a. auch für einen Werbeblogger Podcast unterwegs. Nachdem mich die vergangene Next thematisch nicht so einfangen konnte, ist mit dem diesjährigen Veranstaltungsmotto „Data Love“ allerdings eines meiner Lieblingsthemen am Start. Einige Aspekte, was „Datenliebe“ für das Arbeits- und Entwicklungsfeld von Werbeagenturen bedeuten kann, will ich gerne mit euch teilen.

Digitale Konsumenten und Daten, Daten, Daten. Genaugenommen ist das gesamte digitale Konzert nichts anderes als die fortwährende (Ein- und Zu-)Ordnung von Daten. Was wir alle täglich privat und persönlich mit unseren technischen Hilfsmitteln und Filtern tun, wird  in der Kommunikationsbranche allgemein und bei der Online-Werbung im Speziellen natürlich wesentlich systematischer und analytischer organisiert. Denn bei der Werbung geht es vor allem um eines: um Geld. Geld, was für Werbung ausgegeben werden muss und Geld, was durch Werbung wieder in das Ertragssäckel der Werbetreibenden fließen soll. Da kommen Daten und mit ihnen die Messbarkeit von Erfolg bzw. Misserfolg wie gerufen.

Vorbei also die Zeiten, in denen man sich auf einem uralten Spruch von Autoveteran Henry Ford stützen konnte, der nicht wusste, welche Hälfte der Werbeinvestitionen rausgeschmissenes Geld war. Vereinzelt ist der Auspruch zwar auch heute noch in der Welt der klassischen Imagewerbung zu hören; im Online-Advertising hingegen kann man mit diesem Credo keinen Blumentopf mehr gewinnen. Online ist fast alles messbar, mindestens quantitativ.

Und prompt kommen täglich die feuchten Träume der Controller an das Tageslicht; der Werber und damit sein kreatives Potenzial muss sich nun auch gnadenlos einer wirtschaftlichen Zielkalkulation und ROI-Aspekten unterwerfen. Manch ein Werber, der die „schöne alte Zeit“ von breitem Marken- und Imageaufbau noch miterlebt hat, schüttelt sich mit Grausen. Und so kommt es eben auch, dass Werber nun zunehmend mehr durch den Lieferanteneingang zum Gespräch bzw. Rapport bei den Zahlenfreaks gebeten werden, während die Branche noch vor einigen Jahren würdevoll durch den Haupteingang direkt zur obersten Unternehmensleitung hofiert wurde. Kein Wunder, dass Branchenvorreiter wie Amir Kassaei diese Entwicklung beklagen und fordern, dass die Branche ihr Heft wieder selbst in die Hand nimmt und es selbstbewusst durch den Haupteingang trägt.


Kreative Unternehmensberater sollen die Werber werden. Ja, sollten sie. Irgendwie. Aber sie sollten sich vielmehr noch darüber im Klaren sein, dass Daten eben der natürliche Feind blumiger und abstrakter Heilsversprechen von „kreativer Werbung“ sind. Wer Kreativität wie ein Künstler in den 80ern in die Meetings trägt, kann schnell entzaubert werden. Auf Knopfdruck macht der Controller dann Druck. Zahlen lügen nicht.

Soviel zur einen Wahrheit.

Die andere Wahrheit ist etwas komplexer. Die Analyse und Auswertung von kampagnenbezogenen Sales-Konversionen ist eben nur ein Teil von Erkenntnisgewinn, vor allem weil Werbung immer in ihrem Markenkontext zu sehen ist. Eine erschlaffte Marke wird kaum atemberaubende Abverkaufserlöse erzielen können, egal wie die Kampagne aussieht. Andererseits kann eine starke Marke mit einer vergleichsweise gering budgetierten Kampagne erhebliche Absatzwirkung erzielen.

Es bleibt also auch und gerade in Online-Zeiten die große Kunst und Herausforderung der Werbebranche, im Auftrag ihrer Kunden Marken zu entwickeln und zu führen. Und plötzlich befinden wir uns damit auch wieder im grundsätzlich unentbehrlichen Feld der Imagewerbung, die eben mit Daten und Zahlen nicht so simpel beurteilt werden kann wie der einzelne Online-Schweinebauchprospekt. Die rein quantitative Betrachtung von Daten und Zahlen wird um einen qualitativen Faktor erweitert, den Google Analytics und Co. eben nicht auswerten kann, zumal dieser Faktor sich massiv auf die Offline-Welt ausweitet, in der TV, Radio und Printwerbung immer noch die erste Werbegeige spielen.

Klar, auch in dieser Welt gibt es Daten, aber sie sind deutlich „unschärfer“. Wer weiß schon, wieviele Leser im gedruckten Spiegel tatsächlich auf einer bestimmten Anzeige verweilen. Wer weiß schon, wieviele Zuschauer gerade einen Spot bei RTL tatsächlich betrachten, verinnerlichen, anregend finden, im eigenen Langzeitspeicher als „positive Erinnerung“ verankern und zu gegebener Zeit beim Kauf wieder abrufen. Wer weiß schon genau, wieviele Radios nur „laufen“ und wieviele Menschen bewusst den Radio-Spot aufnehmen, besonders dann, wenn der Spot nicht unmittelbar zu „Action“ aufruft.

Alle Werbetreibenden freuen sich zwar über die neue Messbarkeit von Online-Kampagnen, die große Datenunbekannte mit völlig anderen zeitlichen Erhebungsdimensionen und -formen ist eben die Marke und ihre Entwicklung. Zugleich bleibt die Marke aber immer das wesentliche Zugpferd für erfolgreiche Einzelkampagnen, ob nun in einem trojanischen Gewand oder ganz natürlich…

Und nun kommen wieder die „kreativen Unternehmensberater“ ins Spiel, die aus einem ständig wachsenden Pool an technisch gesammelten Einzeldaten und Statistiken die „richtigen“ Schlüsse ziehen und Kommunikationsmaßnahmen entwickeln sollen.

Es ist ja nach wie vor so: Menschen und nicht Cookies kaufen Produkte. Die Kunst der Berater liegt also in der Übersetzung dieser Daten, in der Interpretation eines überdimensionierten Zahlengerüsts, in der Deutung für das Markenbild ihres Kunden.

Typische Controllerpersönlichkeiten sind spätestens an diesem Punkt mit ihrem Latein am Ende. Andererseits kann sich eine Agentur, die ihre  Kreativität in den Dienst der gewonnenen Erkenntnisse und für notwendig geachteten Maßnahmen stellt, herausragend profilieren. Allen kalten Daten zum Trotz zielt Werbung für eine Marke nämlich nach wie vor auf das Herz der Menschen und trifft damit im besten Fall ihr Portemonnaie. An diesem Punkt können wir Jean-Rémy von Matt ruhig folgen. Allerdings sollten wir seine weiteren Einschätzungen zur Relevanz und Wirkung von Online-Werbung mit Vorsicht genießen. Der künstlich aufgebaute Branchen-Separatismus zwischen klassischen und Online-Werbern hat sich genauso überlebt wie die sprichwörtlichen „Klowände des Internets“.  Denn fehlende Werbewirksamkeit und „Krenaivität“ gibt es natürlich gleichermaßen auch im breiten Feld der klassischen Werbung, häufig mit erheblich größerem Investmentrisiko für den Werbetreibenden.

„[…]Neun von zehn erreichen weniger als 5000 Seher. Hier entlarvt sich Kreativität als Krenaivität. Das Verführerische dabei: Die wenigen Erfolgsbeispiele sind in aller Munde, doch die exponentiell größere Anzahl von Misserfolgen nimmt niemand wahr, so dass ausschließlich der vermeintliche Erfolg dieser Werbeform sichtbar wird.“

7 Kommentare

  1. Vroni

    Toller Artikel, danke.

    Die angebetete neue Datenschärfe ist meiner Meinung nach eine Pseudo-Schärfe.

  2. Rainer

    Was nützt die punktgenaue, quantitative Auswertbarkeit der Online-Werbung, wenn die Erkenntnis der Qualität (und damit Wirkung) unscharf bleibt.

    Es ist die Angst (unfähiger) Management-Hierarchien, als unfähig erkannt zu werden, wenn sie keine Zahlen liefern. Und es ist die Unsicherheit der (ebenfalls unfähigen) Großkopferten (und ihre Angst vor den Börsianern), ohne Zahlen auch ohne Meinung dazustehen.

    Also lechzt alles nach Zahlen und es ist so, als wüsste man, wieviele Menschen täglich wieviele Burger in der nächstgelegenen Fastfood-Bude mampfen, ohne sagen zu können, ob’s wirklich geschmeckt hat.

    Henry Ford hat auch heute noch Recht, es hat nur niemand den Mut, sich das einzugestehen, weil die Wirtschaft durch ein Heer überbezahlter Feiglinge regiert wird. Und die so genannten kreativen Unternehmensberater sind im Grunde nur Hobby-Psychotherapeuten (manche besser, manche schlechter), die es verstehen, mit viel Blendwerk den Hierarchen einen scheinbar sicheren Standpunkt zu verkaufen.

  3. Yes, I Love You Too! “Data Love” auf der #Next11 | Werbeblogger – Weblog über Marketing, Werbung und PR » Blog Archiv

    […] ist es sicher weder völlig zufällig noch überraschend, daß Roland und ich praktisch gleichzeitig Blogeinträge dazu […]

  4. Feynburg

    Auf der einen Seite wirken sich natürlich die Zwänge von BWLern und Controllern beschränkend auf die Kreativität von Werbern (Gestaltern, Textern usw) aus. Allerdings kann es genau das Gegenteil sein: Wenn sich die Kreativität der Werbetreibenden durch die Zahlen beweißt, dann geht auch der Kunde (oder der Controller ;-)) offener mit Werbung um und traut sich auch eher mal etwas neues zu probieren. Hab ich schon paar mal die Erfahrung gemacht: Mit klaren Zahlen die Wirkung von neuen Marketingideen bewiesen und damit die Umsetzung von neuen Maßnahmen erreicht.

  5. Open Source PR » Blog Archive » Liebe deine Daten wie dich selbst – Mein Programm zur NEXT11

    […] vom Werbeblogger überlegt, was kreative Unternehmensberater mit Daten anfangen […]

  6. Vroni

    Pferdefuß: Kreative Werbung, Imagesachen sind auch online derzeit kaum messbar, außer indirekt über Conversion/Verkaufszahlen. Aber das passt nicht ganz und zeigt nicht richtig auf, wie hoch der Anteil von Kreativität daran war.

    Crux der Werber:
    Kreative Ansätze im Netz zur Bewerbung der Marken und wie sie wirklich im Netz wirken sind also derzeit im Online-Bereich nicht direkt messbar. Außer man veranstaltet Panels und macht MaFo wie zur Messung der TV-Werbung auch.

    Da ist jemand, der will das ändern,
    Zitat aus dem FAZ-Blog „Netzökonom“:

    Um das Internet stärker zum Markenkanal zu entwickeln, hat Tomorrow Focus analysiert, wie große TV-Kunden die Markenbildung messen – nämlich häufig per Werbewirkungs-Panel und in Form von Befragungen. „Gemeinsam mit anderen Online-Vermarktern im Bundesverband Digitale Wirtschaft arbeiten wir derzeit an Befragungsstandards, um in Zukunft einheitliche Werbewirkungsparameter präsentieren zu können. Über diese Standards wollen wir einen qualitativen Leistungsindex entwickeln, der den Klick als Leistungswert für Brandingkampagnen ablöst. Darüber hinaus hat unser Unternehmen mit der GfK vor wenigen Wochen einen Kooperationsvertrag geschlossen, um die Markenbildung von großangelegten Online-Werbekampagnen im Media-Mix zu messen. Auf der Online-Werbemesse Dmexco wollen wir erste Ergebnisse präsentieren und nachhaltig beweisen, dass Markenwerbung im Internet funktioniert“, sagte Schuh.

  7. Jennifer Winter

    Meiner Meinung nach sollte der Kreativität nicht der Kampf angesagt werden. Dennoch muss ich zustimmen, dass sich sehr kreative Werbemittel (vor allem im Offline-Bereich) sehr schlecht tracken lassen. Im Online-Bereich sieht dieses jedoch gleich anders aus. Da kann man durch das Klickverhalten von bspw. Usern auf einer Webseite sehr genau sagen, was funktioniert und was nicht.

Eure Kommentare

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  • Tom: Aus meiner Erfahrung kann ich sagen, dass ein guter Texter oder auch Grafiker meistens besser verdienen als bei gehalt.de geschrieben....
  • WERBOU: Ich denke es ist in der Werbebranche sehr unterschiedlich. Gerade was in Sachen Grafik geht, wird meistens der Preis ziemlich gedrückt, was...
  • Thomas Beichel: Wirklich geschmackvoll ist der Werbebanner wirklich nicht, aber jede Werbeagentur wird ihnen recht geben, denn die Werbung erfüllt...
  • Sebastian: Was ich nie verstehen werde warum die nicht wirkliche Kulanz walten lassen. 10€ Guthaben tun dem Anbieter nicht weh.. für ihn bedeutet...
  • Roland Kühl-v.Puttkamer: Nein, tot nicht, wir leben und arbeiten ja alle und auch der Werbeblogger ist online ;-). Für die nähere Zukunft der...
  • Tina: Ist der Blog tot? Wäre echt schade
  • Gatzetec flashlights for friends: Wir denken der Auftrag wurde erfüllt. Gute Werbung für das Produkt und man schaut zweimal hin :-) Gibt es...
  • Detlef Arndt: Als Marketing Experte müsste man auch wissen, warum das so ist. Angebot und Nachfrage sind hier nicht im Einklag. Klare Sache. Daher...
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