Datenliebe und was “kreative Unternehmensberater” damit anfangen könnten.

Auf der kommenden Next11 am 17./18. Mai bin ich mit meinem alten Weggefährten Patrick u.a. auch für einen Werbeblogger Podcast unterwegs. Nachdem mich die vergangene Next thematisch nicht so einfangen konnte, ist mit dem diesjährigen Veranstaltungsmotto “Data Love” allerdings eines meiner Lieblingsthemen am Start. Einige Aspekte, was “Datenliebe” für das Arbeits- und Entwicklungsfeld von Werbeagenturen bedeuten kann, will ich gerne mit euch teilen.

Digitale Konsumenten und Daten, Daten, Daten. Genaugenommen ist das gesamte digitale Konzert nichts anderes als die fortwährende (Ein- und Zu-)Ordnung von Daten. Was wir alle täglich privat und persönlich mit unseren technischen Hilfsmitteln und Filtern tun, wird  in der Kommunikationsbranche allgemein und bei der Online-Werbung im Speziellen natürlich wesentlich systematischer und analytischer organisiert. Denn bei der Werbung geht es vor allem um eines: um Geld. Geld, was für Werbung ausgegeben werden muss und Geld, was durch Werbung wieder in das Ertragssäckel der Werbetreibenden fließen soll. Da kommen Daten und mit ihnen die Messbarkeit von Erfolg bzw. Misserfolg wie gerufen.

Vorbei also die Zeiten, in denen man sich auf einem uralten Spruch von Autoveteran Henry Ford stützen konnte, der nicht wusste, welche Hälfte der Werbeinvestitionen rausgeschmissenes Geld war. Vereinzelt ist der Auspruch zwar auch heute noch in der Welt der klassischen Imagewerbung zu hören; im Online-Advertising hingegen kann man mit diesem Credo keinen Blumentopf mehr gewinnen. Online ist fast alles messbar, mindestens quantitativ.

Und prompt kommen täglich die feuchten Träume der Controller an das Tageslicht; der Werber und damit sein kreatives Potenzial muss sich nun auch gnadenlos einer wirtschaftlichen Zielkalkulation und ROI-Aspekten unterwerfen. Manch ein Werber, der die “schöne alte Zeit” von breitem Marken- und Imageaufbau noch miterlebt hat, schüttelt sich mit Grausen. Und so kommt es eben auch, dass Werber nun zunehmend mehr durch den Lieferanteneingang zum Gespräch bzw. Rapport bei den Zahlenfreaks gebeten werden, während die Branche noch vor einigen Jahren würdevoll durch den Haupteingang direkt zur obersten Unternehmensleitung hofiert wurde. Kein Wunder, dass Branchenvorreiter wie Amir Kassaei diese Entwicklung beklagen und fordern, dass die Branche ihr Heft wieder selbst in die Hand nimmt und es selbstbewusst durch den Haupteingang trägt.

Kreative Unternehmensberater sollen die Werber werden. Ja, sollten sie. Irgendwie. Aber sie sollten sich vielmehr noch darüber im Klaren sein, dass Daten eben der natürliche Feind blumiger und abstrakter Heilsversprechen von “kreativer Werbung” sind. Wer Kreativität wie ein Künstler in den 80ern in die Meetings trägt, kann schnell entzaubert werden. Auf Knopfdruck macht der Controller dann Druck. Zahlen lügen nicht.

Soviel zur einen Wahrheit.

Die andere Wahrheit ist etwas komplexer. Die Analyse und Auswertung von kampagnenbezogenen Sales-Konversionen ist eben nur ein Teil von Erkenntnisgewinn, vor allem weil Werbung immer in ihrem Markenkontext zu sehen ist. Eine erschlaffte Marke wird kaum atemberaubende Abverkaufserlöse erzielen können, egal wie die Kampagne aussieht. Andererseits kann eine starke Marke mit einer vergleichsweise gering budgetierten Kampagne erhebliche Absatzwirkung erzielen.

Es bleibt also auch und gerade in Online-Zeiten die große Kunst und Herausforderung der Werbebranche, im Auftrag ihrer Kunden Marken zu entwickeln und zu führen. Und plötzlich befinden wir uns damit auch wieder im grundsätzlich unentbehrlichen Feld der Imagewerbung, die eben mit Daten und Zahlen nicht so simpel beurteilt werden kann wie der einzelne Online-Schweinebauchprospekt. Die rein quantitative Betrachtung von Daten und Zahlen wird um einen qualitativen Faktor erweitert, den Google Analytics und Co. eben nicht auswerten kann, zumal dieser Faktor sich massiv auf die Offline-Welt ausweitet, in der TV, Radio und Printwerbung immer noch die erste Werbegeige spielen.

Klar, auch in dieser Welt gibt es Daten, aber sie sind deutlich “unschärfer”. Wer weiß schon, wieviele Leser im gedruckten Spiegel tatsächlich auf einer bestimmten Anzeige verweilen. Wer weiß schon, wieviele Zuschauer gerade einen Spot bei RTL tatsächlich betrachten, verinnerlichen, anregend finden, im eigenen Langzeitspeicher als “positive Erinnerung” verankern und zu gegebener Zeit beim Kauf wieder abrufen. Wer weiß schon genau, wieviele Radios nur “laufen” und wieviele Menschen bewusst den Radio-Spot aufnehmen, besonders dann, wenn der Spot nicht unmittelbar zu “Action” aufruft.

Alle Werbetreibenden freuen sich zwar über die neue Messbarkeit von Online-Kampagnen, die große Datenunbekannte mit völlig anderen zeitlichen Erhebungsdimensionen und -formen ist eben die Marke und ihre Entwicklung. Zugleich bleibt die Marke aber immer das wesentliche Zugpferd für erfolgreiche Einzelkampagnen, ob nun in einem trojanischen Gewand oder ganz natürlich…

Und nun kommen wieder die “kreativen Unternehmensberater” ins Spiel, die aus einem ständig wachsenden Pool an technisch gesammelten Einzeldaten und Statistiken die “richtigen” Schlüsse ziehen und Kommunikationsmaßnahmen entwickeln sollen.

Es ist ja nach wie vor so: Menschen und nicht Cookies kaufen Produkte. Die Kunst der Berater liegt also in der Übersetzung dieser Daten, in der Interpretation eines überdimensionierten Zahlengerüsts, in der Deutung für das Markenbild ihres Kunden.

Typische Controllerpersönlichkeiten sind spätestens an diesem Punkt mit ihrem Latein am Ende. Andererseits kann sich eine Agentur, die ihre  Kreativität in den Dienst der gewonnenen Erkenntnisse und für notwendig geachteten Maßnahmen stellt, herausragend profilieren. Allen kalten Daten zum Trotz zielt Werbung für eine Marke nämlich nach wie vor auf das Herz der Menschen und trifft damit im besten Fall ihr Portemonnaie. An diesem Punkt können wir Jean-Rémy von Matt ruhig folgen. Allerdings sollten wir seine weiteren Einschätzungen zur Relevanz und Wirkung von Online-Werbung mit Vorsicht genießen. Der künstlich aufgebaute Branchen-Separatismus zwischen klassischen und Online-Werbern hat sich genauso überlebt wie die sprichwörtlichen “Klowände des Internets”.  Denn fehlende Werbewirksamkeit und “Krenaivität” gibt es natürlich gleichermaßen auch im breiten Feld der klassischen Werbung, häufig mit erheblich größerem Investmentrisiko für den Werbetreibenden.

“[...]Neun von zehn erreichen weniger als 5000 Seher. Hier entlarvt sich Kreativität als Krenaivität. Das Verführerische dabei: Die wenigen Erfolgsbeispiele sind in aller Munde, doch die exponentiell größere Anzahl von Misserfolgen nimmt niemand wahr, so dass ausschließlich der vermeintliche Erfolg dieser Werbeform sichtbar wird.”