08:38 Uhr
Homann Salate im Schatten der Brüste. Sex Sells?
Die meisten Marken, die in Ihrer TV-Werbung auf prominente Persönlichkeiten setzen und diese für ihre Dienste durchaus fürstlich bezahlen, hoffen auf eine überduchschnittliche Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppen im Spot selbst. Außerdem sind durch den Einsatz von VIP´s & Co. begleitende PR-Effekte und breite redaktionelle Medienplatzierungen wahrscheinlicher.
Aber ist dieses “celebrity endorsement” für die Marken- und Produktwahrnehnung immer hilfreich? Was passiert, wenn die exponierte Werbepersönlichkeit durch ihre Bildschirmpräsenz das beworbene Produkt regelrecht “überstrahlt” und es dadurch in den Hintergrund tritt? Macht es wirklich Sinn, dabei auf Fleischeslust und große Brüste (beileibe keine Hühnerbrüste) zu setzen? Was bleibt zumindest bei den Männern wohl hängen? Die pralle Deern oder ein Geflügelsalat?
Der Feinkosthersteller Homann schöpft auch bei der Leitungsarbeit der TV-Spots aus denm Vollen und engagiert Sönke Wortmann für Regiearbeit. Homann begründet diese Maßnahme auf der eigenen Website so:
“Der prominente Regissseur prägt diesen Spot durch seine besondere Fähigkeit, die Persönlichkeit seiner Darsteller authentisch und glaubwürdig in Szene zu setzen.“
Ja, das kann er. Ob es dem Produkt und der Marke hilft, wird sich zeigen.
In der Lernpsychologie ist man sich jedenfalls nicht mehr ganz einig darüber, ob das Werbewirkungsprinzip “Sex sells” wirklich immer so funktioniert, wie es für das beworbene Produkt hilfreich wäre. Eine Überaufmerksamkeit auf Sinnesreize außerhalb des Markenkerns kann durchaus einen kontraproduktiven Effekt haben. Kollege Karsten Kilian vom Markenlexikon hat sich zu diesem Thema gar mit dem Begriff “Vampir-Effekt” digital bei Wikipedia verewigt.
[...]Immer dann, wenn ein aufmerksamkeitsstarker Reiz für die Markenbotschaft irrelevant oder von untergeordneter Bedeutung ist, kommt es zu einer Ablenkungswirkung, dem sogenannten Vampireffekt.
Aufmerksamkeitsstarke Trigger sind natürlich nicht nur beim Signalreiz “Sex” nutzbar. Auch Comedy oder (zu) abschreckende Bildmotive (shockvertising) können zwar für kurzfristige Awareness sorgen, aber oft bleibt die Frage, ob die eigentliche Botschaft der Kampagne angesichts der heftigen emotionalen (Abwehr-)-Reaktion der Menschen noch durchdringen kann. In einem Kommentar schrieb ich 2007:
Ich glaube nicht, dass die “Wirkung” bzw. Werbewirkung gigantisch ist, eher nur die Aufmerksamkeit, die sich eben nicht in einem ggf. veränderten Konsumverhalten beim Autofahren auflöst. Die erste Assoziation ist Abschreckung – nach kurzem Aufmerksamkeits-Pull folgt die menschliche Reaktion der Abwehr und Distanz, weil die eigene und die aufgezeigte Realität zu sehr differiert, als dass der “Konsument” in das Thema wirklich hineingezogen wird, involviert wird, mitmacht. Es ist “leider” menschlich, dass nur sehr wenige Menschen das Leid von anderen wirklich empathisch mitfühlen. Wer ist schon gerne im Krankenhaus, und sei es nur als Besucher…
Fallen euch auch Spots ein, bei denen eher die Promimarke (Personeninszenierung) als das beworbene Produkt in Erinnerung bleiben?
18 Kommentare
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Eure Kommentare
- ralf schwartz: @Markus Danke. Und: Interessant. In allen Altersgruppen? Eher von Männern oder von Frauen?
- Markus: toller Artikel. “Erstmal zu Penny” ist für mich ein gutes Beispiel für einen erfolgreichen Slogan aus der jüngeren...
- ralf schwartz: @Hen Du unterstellst also, da gäbe es noch Hirn!? Ich habe manchmal wirklich nicht mehr den Eindruck. Wenn man sich allein diese...
- ralf schwartz: @Marcel Hast Du ein Blog? Kann man irgendwo die Arbeit lesen? Wäre doch bestimmt spannend …
- ralf schwartz: @AndreasK @Armin Hehe, danke für die Links! Cool.
- Hen: In diesen Kommunikations-Etagen scheint ein Virus umzugehen, der rasende Kopfschmerzen verursacht, sobald sich im Hirn ein eigenständiger...
- Marcel: Interessanter Artikel. Ich bin auch der Meinung, dass hinter den angeblich so tollen Slogans nichts dahintersteckt. Wobei ich sagen muss,...
- Sascha: Danke für den Beitrag, ein schönes Fazit – ich bin ganz bei Euch!
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Am 8. April 2011 um 09:53 Uhr
Ich finde den genannten Werbespot einfach nur peinlich und der benutzte Text wirkt, als wäre er für pupertierende Jugendliche geschrieben. Die Dame wird meiner Einschätzung nach in letzter Zeit eh zu häufig für Werbung gebucht und sorgt zumindest bei mir und meinem Umfeld eher für den gegenteiligen Effekt. Nämlich das wir von ihr beworbene Produkte meiden…
Aber zur Frage – ich kann mich nicht an einen Spot erinnern wo die Promimarke so dominant war das ich mich nicht auch an das Produkt erinnern würde. Obwohl die Nespresso-Werbung mit George Clooney schon in die Richtung geht…
Am 8. April 2011 um 11:53 Uhr
War nur Versuch. Versuch von Selfirony.
In D eh kein besonders bekanntes Genre. ^^
Egal wie schlecht der Spot(t) ist: Wer die Schöneberger kennt, weiß dass das kein klassisches sex sells sein kann.
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House MD sagt:
“Würden Sie diese Frau zu einem Leben verurteilen, in dem man ihr beim Reden ins Gesicht sieht?”
Am 8. April 2011 um 12:17 Uhr
Boris Becker beim rasenmähen??? aktuell bei PRAKTIKER
Am 8. April 2011 um 21:15 Uhr
Es gibt ein Buch eines österreichischen Profs aus den 50iger. Das einzige mir bekannte wiss. Buch zum Thema. Da ist der “Vampireffekt” schon beschrieben. Einzige Lösung: die Art der erotischen Wahrnehmung muss Elemente der Marke beinhalten.
Am 9. April 2011 um 12:51 Uhr
Bei mir kam das Thema Oberweite jetzt nicht soo dominant rüber in dem Spot. Es würde mich auch sehr wundern, wenn die Körbchengröße das ausschlaggebende Moment gewesen wäre, Barbara Schöneberger zu verpflichten.
Am 10. April 2011 um 10:07 Uhr
Vielleicht sollte Frau Schöneberger bei der Ausstattung eher Werbung für Milch machen…
Am 10. April 2011 um 16:03 Uhr
Ich bin überrascht, dass man Sönke Wortmann für diesne absolut 08/15 Werbesport engagieren musste.
Ansonsten finde ich nichts an dem Spot auszusetzen, ganz einfach deswegen, weil er sich nun wirklich gar nicht von den anderen Werbespots mit Promis unterscheidet. aber auch wirklich überhaupt nicht.
Am 12. April 2011 um 12:00 Uhr
Retrospot? Text, Bild und Schnitt sind sooo klassisch Werbefilm wie in aus den 70/80ern. Da kann Her Wortmann doch nicht mit zu tun haben, oder? Der Film lässt jeden Esprit vermissen. Der Wortwitz ist flach wie Flunder.
Nun könnte es aber sein, dass ein Werbestratege weiß, dass genau diese Art Werbung funktioniert und deshalb der Film ist wie er ist. Dann…”Hut ab!”. Vielleicht werden wir es an den Abverkaufszahlen erfahren!
Am 12. April 2011 um 15:19 Uhr
Ich stimm Christoph das Ganze ist einfach flach, zumindest was den Text angeht.
Und obwohl ich persönlich Barbara Schönberger mag und optisch auch ansprechend finde, ich steh einfach nicht auf Gefügelsalat.
Am 12. April 2011 um 22:24 Uhr
Bei folgendem Werbespot: Kobe Bryant und Robert Rodriguez für Adidas, ich meine Puma, ähhh, Nike – war’s Nike? Nein im Ernst, der Spot ist phantastisch, aber das beworbene Produkt vollkommene Nebensache. Soll das nicht so sein, bei Werbung basierend auf Story Telling mit subtil eingeflochtener Markenbotschaft? Ich zumindest denke jetzt jedesmal an pralle Brüste, wenn ich den Billigsalat im Aldi kaufe.
Am 13. April 2011 um 09:54 Uhr
Was ich viel Schlimmer finde: Schöneberger und Wortmann prostituieren sich für in Plastik verpackte Fertigmansche mit KZ-Hühnerhaltung.
Am 13. April 2011 um 11:01 Uhr
Frank,
sehe ich ähnlich mit der Prostitution.
KZ-Haltung weiß ich nicht, ist aber zu befürchten.
Am 19. April 2011 um 13:30 Uhr
Ich finde die Werbung einfach nur langweilig. Frau Schöneberger nervt allerdings nicht und deshalb ist sie mir auch völlig egal.
Am 20. April 2011 um 08:55 Uhr
Also ich finde die Dame oberaffengeil
Am 20. April 2011 um 12:01 Uhr
Michael, ich habe auch manches über den Vampireffekt gelesen. Unglaublich wie Werbung benutzt wird …
Am 29. April 2011 um 15:03 Uhr
Sommersalat mit Joghurt-Dressing…
Draußen wird es wärmer, die Sonne scheint, die Äpfelbäume blühen, alles erwacht zu Leben und langsam wächst auch der Salat im Frühbeet des Gartens. Bei seinem Anblick bekomme ich richtig Lust auf einen herrlichen Som…
Am 29. April 2011 um 18:43 Uhr
Ich glaube schon dass die Hühnerbrust hängen bleibt, mit einer Erinnerungsfunktion noch ausgestattet. :-) Übrigens, weil ich das noch nicht erwähnte, ich finde diesen Blog genial! Gratulation!
Am 5. Mai 2011 um 12:48 Uhr
Hallo Roland,
Nur zum Klugscheissen / Verbessern:
Der Vampir-Effekt wurde als Erstes von Anne Anastasi (einer der bedeutendsten Psychologinnen des vergangenen Jahrhhunderts und eine der Mütter “korrekter” und Hauptkritikerinnern bestehender Intteligenz-Tests…) untersucht – mehr zu Frau Annastasi hier:
en.wikipedia.org/wik...
Zum Vanpireffekt gibt es leider online nicht sehr viel, einen Einstieg aber hier:
mail-archive.com/ima...