07.03.11
13:11 Uhr

Kundendaten sind unverzichtbar für passende Werbung und Produkte

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Es ist viel los zur Zeit bei der (Google)-Datenschutzdebatte, angefangen bei solchen absurden „Platzhaltern“ wie Streetview über das IP-Tracking von Google Analytics bis hin zu Fragen, die sich aus dem unglaublichen Datensammler NFC (Near Field Communication) ergeben.

Das wesentliche Motiv der Unternehmen, Daten überhaupt zu erfassen, liegt im „Naturell“ der Wirtschaft. Kommerzielle Anbieter können ohne nähere Angaben von potenziellen Interessenten gar kein brauchbares bzw. passgenaues Angebot unterbreiten.

Im Idealfall erfüllt ein erfolgreiches Unternehmen eben Kundenwünsche, egal ob sich nun um Ausstattungsoptionen eines technischen Gadgets, Aufschnittvarianten eines belegten Brötchens oder um Kleidermaße, Farben und Größen handelt. Ein guter Verkäufer fragt, bevor er verkauft. Als Antwort erhält er Daten, oder genauer Angaben über das, was der Interessent denn genau erwerben möchte. Offline finden diese Gespräche zigtausende Male im Handel persönlich, telefonisch oder schriftlich statt. Wer anschließend nicht bar bezahlt sondern mit Karte oder gar Kundenkarte, hinterlässt bereits personenbezogene Daten direkt beim Anbieter und bei den angeschlossenen Verrechnungsstellen (i.d.R. Banken und ihre Dienstleister).

Der große Unterschied zu „Online“ ist natürlich bei den klassischen Verkaufsgesprächen, dass diese zumindest im Consumerbereich nicht so dokumentiert werden, wie es technisch eben online möglich ist. Aber wir sollten uns bei allen berechtigten Datenschutzdebatten als Verbraucher daran erinnern, dass wir ohne weitere Angaben kein passendes Produkt erwarten können. Und eben auch keine passende Werbung. Wir können nicht einerseits fortlaufend meckern, dass uns die Werbung aus der Gießkanne, die jeden Weißraum mit purer Masse befüllt, nur noch nervt und andererseits in pure Hysterie verfallen, wenn die Werbebranche durch die genauere Erfassung unserer Bedürfnisse selbst versucht, daran etwas zu ändern.

Es scheint, als mache uns „Targeted Advertising“ als Verbraucher eine unbestimmte „Angst“. Big brother is watching you. Plötzlich weiß der Anbieter oder Anzeigenauslieferer z.B., dass wir uns mit unserem neuen Smartphone zur Mittagszeit in der Nähe eines Restaurants befinden und Hunger haben, weil wir zur Suche eines geeigneten Lokals eine Suchmaschine bemüht haben. Prompt empfiehlt uns eine digitale Anzeige ein Steak-House ganz in unserer Nähe, gleich verknüpft mit einer Wegbeschreibung und einem kleinen Getränkegutschein. Ist das wirklich so schlimm?!
Das Angebot ist für uns in diesem Moment hochrelevant und könnte tatsächlich statt purer Streuwerbung wieder eine nützliche „Produktinformation“ sein.

Es ist natürlich selbstverständlich, dass geltende Datenschutzbestimmungen dabei eingehalten werden müssen. Ich frage mich nur oft innerhalb der laufenden Datenschutzdebatten, warum wir viel zu oft eher die Bedrohungen als die Chancen diskutieren. Vor allem aber: wir können keine bessere, weil passgenauere Werbung erwarten, wenn wir die Datenschutzdebatte nicht etwas unvoreingenommener und weniger bigott betrachten. Auch ich sehe erhebliches Missbrauchspotenzial bei ungebremster Datensammelei und vor allem dem Handel bzw. der unkontrollierten Weitergabe daraus. Andererseits fehlt mir bei aller berechtigten Sorgen und der Entwicklung von entsprechenden Gesetzesvorlagen ein Abwägen auch der zeitgemäßen und technologischen Chancen, welche die großen Entwicklungspotenziale für „bessere“ Werbung erst zulassen können.

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15 Kommentare

  1. Christian Neidhardt

    scheiß auf Chancen

    Ich, DemosurferXY, will keine Werbung. Ich nehm sie hin, weil sie da ist. Trotzdem ist es dumme Werbung, die versucht mir manipulativ etwas aufzuschwatzen.

    Zweiter Punkt: Wenn ich einen Wunsch habe, wende ich mich Zielgerichtet mit meinen Daten an das oder die Unternehmen meines Vertrauens. Alternativ benutze ich selbst ein Tool, welches mir, mit meinen Daten ein passendes Ergebniss bringt.
    Personalisierter Werbung fehlt dieser Startimpuls und ist damit ein Dieb meiner Daten, ein Vergewaltiger meiner Selbstbestimmungsrechte.

    -> Wird Werbung durch höhere Relevanz wirklich mehr Aktzeptanz beim Verbraucher finden? Ja? Nein? Vielleicht?

  2. mark793

    Personalisierte Werbung nervt kaum weniger als solche, die mit der Gießkanne gestreut wurde. Habe dazu an anderer Stelle was geschrieben.

    Es ist nicht so, das ich nicht auch die Chancen sähe. Aber bislang sehe ich vor allem vergebene Chancen, und ich bin nicht ewig bereit, der werbetreibenden Industrie mit immer neuem Datenlieferungen von meiner Seite Entwicklungshilfe zukommen zu lassen. Also entweder werden die Algoritmen, die mein Interesse und meine Kaufbereitschaft bewerten sollen, in absehbarer Zeit sehr viel besser – oder mir ist auf Deutsch gesagt gesch*ssen auf personalisierte Werbung.

  3. Vroni

    Gebe mark793 recht.

    [Mich nervte in der letzten Zeit nichts mehr, als dass ich online monatelang digitale Sofa-Anzeigen/Banner in meine angesurften ähm Qualitäts-Medien erblicken musste. Nur weil ich mal intensiv 1-2 Tage nach Sofas gesurft habe. Auch Amazon hat es bis heute nicht drauf, in seinen Lesempfehlungen an mich zu kapieren, welchen Lesegeschmack ich habe. Komisch: Amazon ist bereits Datenkrake, kriegt genug Krakenfutter und krakt seit Jahren bei mir rum. Und seit ich einmal (Account mit Klarnamen und als Frau) bei Gimahot einen Winkelschleifer kaufte – ja mei -, bekomme ich von Gimahot laufend Kettensägen- aber auch unobieske Männerkram-Angebote… . Seltsamerweise bekomme ich über Banner et alii keine pesonalisierten Angebote über Zip-Hoods. Da suche ich seit einiger Zeit eins. Hier seltsamerweise: fail.

    Also bleibt mir vom Hals mit der personalisierten Werbung. Die ist in sich ein nur-technischer Rohrkrepierer. Selbst wenn die Algorhythmen dazu besser würden… .]

  4. Malik

    Aber anscheinend ist hochwertige personnalisierte Werbung auf em Vormarsch.
    Doch ich fühle mich irgendwie davon ausgeschlossen. Oder merke ich es nicht?
    Zumindest fühle ich mich nie persönlich angesprochen, wenn ich online Werbenazeigen sehe, doer geschickt bekomme. Vielleicht weil sie dann doch nicht so personnalisiert sind oder ich nicht genug Infos von mir preisgegeben habe.

    Auch von der so berühmten und extrem erfolgreichen Transpromo sehe ich persönlich nichts. Dabei lese ich hier udn da überall Studien, dass das vielen Unternehmen neue Wege der Umsatzgenerierung ermöglicht hat und immer mehr eine wichtige Rolle in der Kommunikation führt.

    Ich denke, dass viele Unternehmen noch grosse Probleme mit der Datenflut haben, die sie plétzlich zur Verfügung haben und dann nicht wissen, wie sie damit umgehen sollen und zum vorteil ihres marketings Nutzen können.

    Da sehe ich vor allem Potenzial für Agenturen, die sich zwischen die Daten und das Unternehmen stellen und die ganze Datenverarbeitng, Planung, Konzeption und Auswertung übernehmen.

  5. Vroni

    @ Malik
    „Ich denke, dass viele Unternehmen noch grosse Probleme mit der Datenflut haben, die sie plötzlich zur Verfügung haben und dann nicht wissen, wie sie damit umgehen sollen und zum vorteil ihres marketings Nutzen können.“

    Da ist was dran.
    Ich kannte einen (Diplomkaufmann, Einzelkämpfer), der machte das als Freiberufler und verdiente gutes Geld mit. Und macht das sicher noch: geschicktes Sortieren und Analysieren der sonst in den Unternehmen verschimmelnden, aber akquise-relevanten Datenmengen.

    Doch selbst wenn die Unternehmen die oft ungewichtete Datenflut mithilfe von Agenturen besser im Griff hätten, wüssten sie − Amazon beispielsweise − immer noch nicht: Waren die Bücher und DVDs, die ich bis jetzt bei ihnen bestellte, jetzt Geschenke an extrem verschieden tickende Individuen oder Eigeneinkauf für eigene Bedürfnisse? Die Lieferadresse war immer die gleiche: meine … .

    Ich gebe ja nicht an: „Geschenk“, auch wenn es diesen Begriff als Kästchen zum Anklicken gäbe. Soviel Freizügigkeit in Sachen Auskunft über meine Beweggründe sehe ich halt auch nicht ein.

    Und so gibt es viele denkbare Beispiel um freiwillige Angaben, was alles möglich wäre zur besseren Kanalisierung im Konsumentenbereich, was aber dann zu weit geht (Datenschutz, Intimsphäre).

  6. Der Wert von Kundendaten | Sudelbuch [dah][dah]

    […] einem beachtenswerten Blogbeitrag bricht Roland Kühl-v. Puttkamer eine Lanze für gezielte Werbeansprachen mithilfe moderner Web- […]

  7. ultimata

    Zu der Frage ob personalisierte Werbung besser ist als das Gießkannenprinzip kann ich nur sagen, dass in meinem privaten Umfeld Werbung alllgemein als äusserst störend empfunden wird.

    Dabei ist es völlig unerheblich, ob per Giesskanne, oder per persönlicher Ansprache.

    Für mich ist Werbung inzwischen so belästigend, dass ich persönlich eine Kaufentscheidung davon abhängig mache, wie viel Werbung des entsprechenden Konzerns ich schon ertragen musste. Aus diesem Grund, bin ich auch dankbar für Onlinewerbeblocker.

    Und um auf das Beispiel mit dem Restaurant und dem Gutschein zurückzukommen, für mich wäre diese Art von Werbung ein klares Signal dieses Restaurant zu meiden. Viel relevanter wären für mich beispielsweise diverse Bewertungsseiten oder lokale Bewertungsmagazine.

  8. mark793

    @Vroni: Wir sind nicht allein, Felix Schwenzel ist auch genervt.

    Wäre ich bei Amazon Kunde und legte Wert auf passgenaue Empfehlungen, würde ich ein „Geschenk“-Häkchen womöglich schon anklicken. Aber eigentlich ist es skandalös, wie nackig man sich in vieler Hinsicht heute schon macht, ohne dass es einem unpassende Nervwerbung wirksam von Hals hält.

  9. zuckermann

    interessant, dass in der „werbung“ arbeitende leute so richtig genervt von dem produkt sind, das sie selber täglich „herstellen“… (ich gehe mal davon aus, dass alle kommentierenden aus der branche sind, is ja der WERBEblogger hier, nich?).

    nun, so gehet denn hin und tut etwas sinnvolles…

  10. Roland Kühl-v.Puttkamer

    @zuckermann Ja, viele unserer Leser sind im erweiterten Bereich von Medien, Marketing, Design, Werbung, Kommunikation o.ä. tätig. Allerdings heißt das bei weitem nicht, dass alle im Bereich von targeted Ads aktiv sind.

    Außerdem, man soll es kaum glauben, sind auch Leute aus dieser Branche zuweilen ganz normale Webuser. Ich z.B. nutze gezielt Werbeblocker dort, wo allzu billiger und blinkender Werbeschrott den Lesefluss komplett verhindert.
    werbeblogger.de/2010...

  11. Vroni

    @ zuckermann

    Ich war schon von Werbung und gewissen Werbern genervt, als ich in der Werbung gearbeitet hatte. Das schließt sich nicht aus.

    Jetzt bin ich Corporate Designer und entkomme dem immer noch nicht. Wer von meinen Kunden Targeted Advertising will, der muss sich das zwar von darauf abonnierten Agenturen machen lassen (und nicht von mir, bin keine Daten- oder SEM-Agentur).
    Aber einen Hinweis drauf, ob das wirklich auf seine Corporate Identity passt, wenn mein Auftraggeber intensiv und extensiv datenkrakt, wird von mir kommen. Da habe ich keine Scheu.

    Selber benutze ich grade noch Google Analytics und installiere die auch meinen Auftraggebern. 100%ig wohl ist mir nicht, wobei auch Analytics mir oft nicht das erzählt, was ich wissen will. Geht halt nicht. Es würde mich z. B. im Bereich SEO brennend interessieren, mit welchen Keywords genau die B2B-Klientel sucht und ob sie im Netz ein anderes Suchverhalten hat als Consumer. Dazu müsste man illegale Software installieren, weil 1. freiwillig garantiert keine Agnaben kommen und ich 2. belastbare Studien drüber noch nicht gefunden habe.

  12. zuckermann

    @roland, @vroni
    schliesse mich da überhaupt nicht aus. ich finde es bloß frappierend, dass ich noch nie einen werber getroffen habe, der wirklich ganz echt für seinen job „brennt“ – ironisch-kritische und mitunter zynische distanz gehört bei uns offenbar zum geschäft. egal ob targeted oder mit der schrotflinte. na ja, ist ja auch authentisch, nicht naiv feuer und flamme zu sein ;)

  13. Vroni

    Distanz gehört freilich zum Geschäft.
    Sonst brennt der, deer Feuer & Flamme ist, vorzeitig aus.
    Hat was mit Kräfte haushalten zu tun.

    Er kann sich sonst als 35+ Frührentner zuhause seine Wand mit seinen Kampagnen tapezieren und oben drüber als Meta-headline schreiben: Aus is. Abends geht er dann zur Burnout-Selbsthilfegruppe Rote Rübe.

  14. Sascha

    Bisher funktioniert diese Art der Werbung noch gar nicht. Und selbst wenn es in der Zukunft möglich sein sollte tatsächlich passende, zielgerichtete Werbung zu produzieren stellt sich immer noch die Frage, ob Sie überhaupt wahrgenommen wird (s. Werbefernsehen) und wenn dies der Fall sein sollte, wie ernst sie genommen wird. Bei ähnlicher Qualität wie die der meisten Fernseh- und Radiospots, sehe ich da gar keine Gefahr außer der, das sich die Zielperson belästigt fühlt und das beworbene Objekt/Subjekt mit Absicht meidet.

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