21.02.11
14:02 Uhr

Einmal Kunde und nie wieder. Auf nimmer Wiedersehen?

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Bei einem meiner aktuellen Beratungsprojekte, welches mich gerade zeitlich sehr beansprucht, bin ich mit Herausforderungen im Marketing konfrontiert, die ich gerne einmal mit euch teilen möchte und die in diesen Artikel einfließen:

Nicht für jedes Geschäftsmodell funktioniert der Marketingansatz der Empfehlung. Und nicht jedes Geschäftsmodell lässt sich erfolgreich beleben, indem man Bestandskunden pflegen und mit verschiedenen Marketinginstrumenten zu einem „Folgekauf“ motivieren kann. Ein Beispiel aus der Medizin: kein noch so erfolgreicher Chirurg wird seinen Patientenstamm kommunikativ-werblich anregen können, seine (Not-)Dienste möglichst viel und möglichst oft in Anspruch zu nehmen. Zu froh ist der Patient nach seiner Genesung. Wenn ein Arzt „Auf Wiedersehen“ wünscht, denkt sich so mancher Patient eben: „…vielleicht mal beim Bier, aber bitte nicht so schnell in der Praxis…“

Auch wenn Ärzte einen besonderen Status in der Gesellschaft bzw. im Wirtschaftleben innehaben und nur in Teilen mit anderen Wirtschaftsunternehmen vergleichbar sind, kann dieses Beispiel verdeutlichen, worauf ich hinaus will: es gibt auf dem Markt bestimmte Produkte und Dienstleistungen, die von Kunden nur im „Notfall“ in Anspruch genommen werden. Die Kunden sind anschließend eher froh, den Anbieter eben nicht ein weiteres Mal wiederzusehen.

Überall dort im Wirtschaftleben, wo negative oder existenziell bedrohliche Ereignisse bei Kunden, Mandanten (oder Patienten) der Motivationsauslöser für ein „Geschäft“ sind, wird der Anbieter die Nutzung sonst so sinnvollen Marketingmaßnahmen der Bestandskundenpflege und bestimmter Mundpropaganda-Effekte genau abwägen müssen. Wohl kaum wird sich z.B. ein Insolvenzverwalter am Ende seiner Tätigkeit mit folgenden Worten verabschieden: „…und wenn Sie wieder einmal vor den Trümmern Ihres Unternehmens stehen, dann rufen Sie mich gerne an…“. Selbst das Instrument der Weiterempfehlung ist ein ganz heikler Ansatz. Wer will schon seinem Freund oder Netzbekannten unterstellen, dass er je eine solche Dienstleistung bräuchte. Generell stehen auch bestimmte Fachanwälte täglich vor dieser Herausforderung. Ein Scheidungsanwalt wird eher darauf verzichten, seinen Mandant bzw. seine Mandantin darauf hinzuweisen, dass bei er auch bei der nächsten Scheidung wieder der geeignete juristische Beistand wäre.

Dabei ist es natürlich für einen erfolgreichen Betrieb dieser Art trotzdem wesentlich, gute und passende Werbung  zu entwickeln und eine gute Reputation aufzubauen, auch wenn der „Anbieter“ eigentlich keinen echten „Kaufanreiz“ bei Bestandskunden erfolgreich vermitteln kann. Niedergelassene Ärzte lösen dieses potenzielle „Absatzproblem“ durch das Prinzip der „vorbeugenden Beratung“ und regelmäßiger „Vorsorge“. Nicht erst bei aktuten Schmerzen ist der Weg zum Arzt geboten und wird empfohlen, sondern idealerweise erscheint ein breit gewachsener Patientenstamm regelmäßig zum „Checkup“ und sichert der Praxis so ein kalulierbares Einkommen.

Daraus ließe sich auch für auf Krisenmanagement spezialisierte Beratungsunternehmen ein Marketingansatz und die Entwicklung neuer Dienstleistungen und Services ableiten. Scheidungsanwälte bieten direkt oder in Kooperation Mediationsverfahren an, Insolvenzverwalter sind meist Anwälte, Betriebswirte, Steuerberater oder Wirtschaftprüfer, die eben auch „vorbeugende“ Finanzdienstleistungen anbieten. Und erfolgreiche Krisenmanager bieten ihre Dienste nicht nur bei akuten Krisen sondern vor allem zur Verhinderung dieser Krisen durch laufendes Monitoring und die Entwicklung von „Frühwarnsystemen“ an.

Auf diese Weise kann das Beratungsunternehmen einerseits seine Positionierung im Kerngeschäft einer „Krise“ behalten, andererseits aber mit weiteren Dienstleistungen positiver besetzte Tätigkeiten definieren, die zeitlich  auch dann aktiv vermarktet werden können, wenn „das Kind noch nicht in den Brunnen gefallen ist.“

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5 Kommentare

  1. Patrick Fritz

    Finde das Praxisproblem äußerst interessant, danke für deinen Beitrag! Ich persönlich halte das Modell der Weiterempfehlung für gar nicht so falsch. Den gerade in der Not (kurze Entscheidungszeit) ist eine Empfehlung noch sehr viel wichtiger. Meine Idee wäre eine Umfeldanalyse, vielleicht gibt es in der Entscheidungssituation Mittler/Weiterempfehler von zentraler Bedeutung: Ärzte empfehlen Spezialisiten, Anwälte empfehlen Sanierer. Womöglich muss der Empfehler nicht einmal dem Endkunden gegenüber eine Empfehlung aussprechen (Notfall) sondern direkt weiterverweisen.

  2. Frederic Hansen

    Ich finde mich zur Zeit in einer ähnlichen Problemstellung bei einem Kunden (Pfandleihhaus) wieder und habe auch viel über Weiterempfehlung, sowohl on- als auch offline, nachgedacht und bin, ähnlich wie Patrick Fritz, der Meinung, dass Weiterempfehlung durchaus funktionieren kann. Nur eben nicht – oder nicht primär – über den Weg „Ich poste mal eben auf Heinz Müllers Facebook Pinnwand, weil ich einen guten Schuldnerberater an der Angel habe, den er auch gebrauchen könnte“. Denn hier sehen wir ja direkt 2 Negativreize, die man, zumindest geht es mir so, auf jeden Fall verhindern möchte: Ich möchte nicht, dass jemand weiß, dass ich einen Schuldnerberater brauche und ich möchte auch nicht, dass jemand weiß, dass ich meinen Kollegen Heinz für ebenso pleite halte.

    In verschiedenen Situationen ist allerdings eine Empfehlung fast direkt mit einer Entscheidung verbunden: In einem persönlichen, vertrauten Gespräch mit einem finanzproblembehafteten Freund auf der Wohnzimmercouch wird die eigene Empfehlung eines Schuldnerberaters oft genug darin resultieren, dass dieser am nächsten Tag direkt angerufen wird. Wie du schon sagtest: Notfall, Handlung zwingend notwendig .. und so weiter.

    Deinen Ansatz, sich in Beratungsdienstleistungen zu „flüchten“ und dort ein weiteres Segment zu erschließen finde ich echt nicht schlecht – setzt aber natürlich auch eine gewisse Investition (evtl. Personal, Zeitaufwand, Fortbildungen, Räumlichkeiten etc.) voraus, die auch mit einem gewissen Risiko einhergehen, welches gerade einige Mittelständler vielleicht nicht bereit sind einzugehen.

    Insgesamt ein wichtiges und sehr interessantes Thema und schön, dass du es aufgegriffen hast. :)

  3. Hans Gmünd

    Gähn, der Werbeblogger hat wahrlich nach gelassen. Raus damit aus der Lesezeichenleiste.

  4. Roland Kühl-v.Puttkamer

    @Hans Gmünd Liest du immer das durch, was dich nicht interessiert?

  5. Hans Gmünd

    @Roland: Eingangs schon… da der Werbeblogger mich lange Zeit interessiert hat. btw: habe ich davon nichts geschrieben.

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