In eigener Sache: Praxisworkshop: „Facebook & Co. in der Corporate Communication“ bei der Akademie des Deutschen Buchhandels

Am 24.01.2011 geben Tim Bruysten und ich (eigentlich „J.“, nicht „Jay“) einen Praxisworkshop zum Thema „Facebook & Co. in der Corporate Communication“ bei der Akademie des Deutschen Buchhandels.

Es ist ein Kanal … Es ist ein Medium … Es ist Social Media!
Wo Social Media medienwissenschaftlich anzusiedeln ist, das können wir noch nicht mit Bestimmtheit sagen. Diskussionen, ob Social Media z. B. ein Kanal oder ein Medium ist, werden oft völlig plan- und kontextlos geführt. Gerade die wichtigen Begriffe „Kanal“ und „Medium“ werden je nach persönlichem Argumentationsbedarf wie Kamelle beim Rosenmontagszug umhergeworfen, während sie tatsächlich abhängig vom Kontext sind. Im werblichen Kontext beispielsweise zählt das Fernsehen zu den Kanälen, im medienwissenschaftlichen Kontext zählt es zu den Medien und im technischen Kontext besteht das Medium Fernsehen aus Kanälen. Und selbst dort finden sich jeweils unterschiedliche Definitionen. Darüber hinaus deutet sich an, daß Social Media dabei ist, sich einen eigenen Kontext zu schaffen, in dem diese Begriffe oder zumindest deren bisherige Definitionspaletten nicht mehr greifen.

Hinzu kommt, daß wir von Social Media erst den Anfang einer Entwicklung sehen (siehe dazu z. B. Stowe Boyds Next10-Präsentation und meinen Blogeintrag auf Englisch oder Deutsch). Wohin die Reise geht, das ist noch völlig offen. Social Media könnte, genügend Zeit und weitere Entwicklungen vorausgesetzt, unsere Art zu kommunizieren grundsätzlich verändern — bislang tut sie dies aber noch nicht (siehe dazu Stefana Broadbents Next10-Präsentation, mit Blogeintrag wiederum auf Englisch oder Deutsch). Auf der anderen Seite, wenn Netzneutralität fällt, Zensurwälle hochgezogen werden, traditionelle Abzocke und modernes Raubrittertum von Verwertern als globale „Bestrafen-statt-Teilen“-Vision implementiert werden und die Restauration erst so richtig in Schwung kommt, kann Social Media für die kommenden Jahrzehnte auch ohne weiteres zu werbebeschallten Corporate Channels unter Aufsicht von Verwertern und Regierungen degenerieren.

Es ist eine Einführung … Es ist ein Workshop … Es ist Beratung!
Auch wenn im Bereich Social Media und Social Media-Beratung — wie für jedes Medium und auf jedem vorstellbaren Feld — Scharlatane in Scharen unterwegs sind, macht dieser Umstand Social Media und Social Media-Beratung nicht zur Scharlatanerie. Wer das behauptet, davon läßt sich in der Regel ausgehen, will etwas anderes verkaufen, das ebenso genau unter die Lupe genommen werden sollte.

Social Media, wie sie sich im Moment darstellt, ist vor allem ein Medium für Konversationen. Dafür, wie Konversationen geführt werden, müssen Menschen normalerweise nicht beraten werden; als kooperative Spezies können wir das tatsächlich ganz besonders gut. Aber Unternehmen sind keine Menschen — auch wenn die groteske “Campaign Finance”-Entscheidung des U.S. Supreme Court letzten Januar diese Idee zu neuen Gipfeln führte. Daher brauchen Unternehmen Social Media-Beratung, denn im Gegensatz zu Menschen sind Unternehmen eine „Spezies“, die nicht berühmt ist für ihr Kooperationsverhalten, und in der eine Kultur der Konversation auch nicht auf anderen Wegen evolvierte.

Gute Social Media-Beratung berät gleichzeitig auf drei Ebenen: Frontend, Backend und Integration. Für das Frontend bietet Social Media-Beratung Hilfe an für das Auftreten nach außen: wie Menschen Konversationen im Social Web über und auf dem Hintergrund ihres Unternehmens, ihrer Marke und ihrer Produkte führen können, wie sie mit Menschen im Social Web umgehen, die in diesem Kontext ganz bestimmte Erwartungen haben, und wie sie am besten auf Probleme reagieren. Zur Backend-Beratung gehören das Herausarbeiten der konkreten Ziele eines Social Media-Einsatzes und die praktische Implementierung, insbesondere Strategien und Tools für Monitoring, Analyse und Erfolgskontrolle hinsichtlich Return on Investment, Return on Information, Return on Engagement und Return on Relationship. Zur Integrationsberatung schließlich gehört nicht nur das Anregen und Entwerfen von Verhaltenskodex und Richtlinien, wie es beispielsweise Intel oder IBM auf intelligente Weise vorgemacht haben, sondern auch ein Regelwerk „nach innen“. Dies bedeutet insbesondere das Schaffen einer Umgebung und einer Atmosphäre im Unternehmenskontext selbst, die es Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern ermöglicht, Zeit und Energie für die Social Media-Betreuung aufzuwenden ohne akkumulierende Angst vor „Fehlern“ und Stigmatisierung. Dies vor allem dann, wenn Kolleginnen, Kollegen und Vorgesetzte diese Arbeit — ausgesprochen oder unbewußt — vornehmlich wahrnehmen als „Nichtstun“ oder „Freizeit während der Arbeitszeit“. Zusätzlich zu allen anderen Beratungsqualifikationen sind hier psychologische und soziologische Kenntnisse hilfreich sowie Erfahrungen bei der systematischen Verankerung von Kollaboration und Kokreation in der Kultur und Infrastruktur von Unternehmen.

Es ist Facebook … Es ist Social Gaming … Es ist Social Media!
Neben dem Praxisworkshop „Facebook & Co. in der Corporate Communication“ am 24.01.2011 bieten Tim und ich im Rahmen der Akademie des Deutschen Buchhandels im kommenden Jahr weitere Praxisworkshops an: „Social Gaming & Co. in der Corporate Communication nutzen“ am 19.05.2011, „Apps in der Corporate Communication einsetzen“ am 27.06.2011 sowie unseren Klassiker „Social Media für Corporate Publisher“ am 25.07.2011. Alle verlinkten Seiten haben einen Anmelde-Button oben rechts :-)

Natürlich sind unsere Workshops und Seminare nicht nur für Corporate Publisher interessant, sondern auch für Agenturen und Verlage, die Corporate Publisher betreuen — insbesondere eher traditionell aufgestellte Agenturen und Verlage, die ihre Beratungskompetenzen im Bereich Social Media ausbauen und monetarisieren wollen. Über Teilnehmerinnen und Teilnehmer aus diesem Umfeld würde ich persönlich mich besonders freuen!