09.12.10
08:39 Uhr

Die Rolle der Agentur in der Gegenwart – Eine apolitische Chimäre!?

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‚Die Geschichte der Agentur ist eine Geschichte voller Mißverständnisse‘, könnte man in Anlehnung an eine berühmte Tampon-Kampagne texten – wenn die Agentur nicht von sich selbst behaupten würde, Kommunikationsprofi zu sein.
Da kann es doch kaum zu Mißverständnissen kommen.

Tatsächlich ist die Agentur weder in Realität, noch in Virtualität wirklich existent. Weder liest, noch spricht man über sie. Das war schon immer so. Das hatte und hat seine guten Gründe.

Werber haben einen denkbar schlechten Ruf. Sie sind die Lügenbarone ohne Augenzwinkern. Sie haben nicht ‚den Schalk im Nacken‘, sondern ‚es faustdick hinter den Ohren‘. Sie bohren für Marken dünne Kommunikations-Bretter, zimmern daraus Trojanische Pferde, Potemkinschen Dörfern gleich, die „fein herausgeputzt … den tatsächlichen, verheerenden Zustand“ verbergen. „Oberflächlich wirkt es ausgearbeitet und beeindruckend, es fehlt ihm aber an Substanz“.

Zu mehr sind sie dann auch nicht in der Lage. Ohne Rückgrat, Mut und Ehre wollen sie am Ende des Tages ihre 30 Silberlinge kassieren, für die sie nicht nur den Konsumenten verraten, sondern gleich auch die Marke und sich selbst.
Nur hat die Marke dies immer noch nicht so recht begriffen …

Längst geht es bei der Agentur nicht mehr um Kreativität. Die Agentur muß Sinn stiften. Die Agentur muß an die DNA und das Denken der Marken und Unternehmen heran, an das Rückgrat, … muß aus Marke und Unternehmen den besseren Menschen herausarbeiten.

Herausarbeiten, wohlgemerkt, nicht dazuerfinden, denn er ist längst vorhanden, unter all dem Blau, das die Agentur in der Vergangenheit den Menschen vom Himmel heruntergelogen hat.

Die Agentur muß Stellung beziehen. Muß Vorbild werden und vorbildlich vorangehen. Die Agentur kann nicht länger nur GEGEN den Abstieg der Marke kämpfen, sie muß sich im Gegenteil FÜR Distinction, Charakter und Rückgrat der Marke in die Bresche werfen.

Die Agentur kann nicht einerseits die Kreativsten anlocken wollen, und sich andererseits den drängendsten politischen Themen der Gegenwart verschließen, deren Protagonisten gerade unsere Kreativität, Vielfalt und Innovationskraft als Gesellschaft, Wirtschaftsstandort und Einzelwesen auf dem Altar von Sicherheit, Jugendschutz und Leistungsrechten opfern.

Sie kann sich nicht hinter wirtschaftlichen Zwängen verstecken, wie Parteien hinter ihren (vermeintlichen) Fraktionszwängen, die einfach nur feige den Weg des geringsten Widerstandes gehen.

Die Agentur besteht doch aus Persönlichkeiten, die von sich behaupten, Charakter zu haben, einzigartig zu sein, und zu polarisieren … kreative Genies eben auf allen Ebenen.

Wo nur verstecken sich diese Genies, wenn es wirklich mal um etwas geht? Wo nur sind die S(upers)tars, die täglich mit den Mächtigen der Business-, Gesellschafts- und Politik-Welt verkehren und sie beraten? Wo sind sie, wenn wir sie brauchen?

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25 Kommentare

  1. Roland Kühl-v.Puttkamer

    Naja, eine Agentur handelt, wie der Name schon sagt, vornehmlich „im Auftrag“. Werbeagenturen sind eben keine Institution unserer Gesellschaft, die aus sich heraus unsere Welt besser machen sollen, gar Heilsbringer sind. Und ich denke auch nicht, dass sich diese Tätigkeit mit der „kaufmännischen Zweckveranstaltung“ versteht, die sie in erster Linie verfolgen müssen. Hinzu kommt auch, dass die Position der Werbeagenturen im Konzert der „kreativen Unternehmensberatung“ nicht erreicht ist, ganz so wie es Amir Kassaei beobachtet und verändern will.

    werbeblogger.de/2010...

    Die Unternehmen lassen die Agenturen zudem nicht wirklich oft an die DNA einer Marke, eines Menschen heran. Und ohne einen expliziten Auftrag macht es eben für die Agentur keinen Sinn, sich in diesen Tiefenschichten zu bewegen, auch wenn es sicher Persönlichkeiten gebe, die es fachlich und auch menschlich könnten.

    So stellt sich dann die Frage, ob wir Werbeagenturen in dem Kontext, den du beschreibst, wirklich brauchen und sie im breiten gesellschaftlichen Diskurs nachfragen.

  2. ralf schwartz

    @roland
    Daß die Unternehmen die Agenturen nicht ranlassen liegt vielleicht genau daran, daß die Agenturen nicht im obigen Sinne ‚profiliert‘ genug sind.

    Und: Auch Marken sind im Grunde diese „kaufmännischen Zweckveranstaltungen“ wie Du sie für die Agentur erkennst. Aber auch die (Marken) müssen sich immer stärker äußern, Stellung beziehen, siehe in diesen Tagen im Extrem Mastercard, Paypal, etc., aber auch all jene wie Nestlé, Wolfskin, etc.

    Die Menschen verlangen danach, und ich wundere mich, daß Agenturen sich da (noch) raushalten (können) …

  3. Patrick Breitenbach

    Sehe das sehr ähnlich wie Roland. Eine (klassische) Agentur ist Dienstleister. Sie nimmt ein Briefing entgegen und in den seltensten Fällen muss/darf sie eine Marke von Grund auf neu erschaffen oder revolutionieren. Der Auftraggeber hat meist sehr klare Vorstellungen im Kopf, wohin es gehen soll. Wenn man also die Kompetenz von Agenturen so vehement einfordert, dann muss man diese Kompetenz zu allererst auf Kundenseite suchen. Oder der Kunde versteht es loslassen zu können, was eine sehr seltene Eigenschaft aller Menschen ist, denn wir profitieren davon etwas zu kontrollieren (im Sinne von: steuern, erschaffen nicht gleich überwachen)

    Solange es klassische Werbeformen gibt und sie vom Kunden gewünscht werden, solange wird es diese Agenturen in heutiger Form geben, ja ich würde sogar noch weiter gehen und behaupten, dass man heute noch größere Agenturen benötigt um die eine oder andere Marke überhaupt stemmen zu können. Spezialisten sind gut, solange sie alle gemeinschaftlich unter einem Dach agieren, denn der Kunde wünscht sich – wie die meisten Menschen – eine Minimierung des Risikos und der Komplexität bei Maximierung der Kontrolle und Flexibilität. (Ich spreche hier von großen, internationalen, komplexen Marken)

    Das was du von den Agenturen forderst ist irgendwo angesiedelt zwischen Business Development, Coaching, Unternehmensberatung und sonstigen businessgeprägten Selbstfindungsszenarien (das meine ich noch nicht einmal abwertend, denn ich betrachtze das Thema Marken-DNA ähnlich wie du als sehr wichtig). Nur das ist nun wirklich nicht die Aufgabe einer klassischen Agentur. Und das Unternehmen wäre bescheuert, wenn es die Marken-DNA komplett extern abgeben würde. Beraten lassen ja, diktieren lassen um Gottes Willen bitte nicht! Diese Sachen finden dann meist auch in billateralem bis kleinem Kreis statt. Und du musst bedenken welche Interessen die Führungskräfte innerhalb eines Unternehmens haben. Sie wollen ja nicht als hilflose und unfähige Deppen dastehen, was sie sicherlich auch nicht sind. Du aber beschreibst sie in deinem Beitrag genau als solche, Kunden, die unfähig sind ihre Marke zu führen und zu erfinden. Das ist natürlich etwas am Ziel vorbeigeschossen. :-)

  4. ralf schwartz

    @patrick
    Ich glaube, wir liegen ganz nah beieinander, denn auch ich will gar nicht, daß die Agentur alleine losläuft, sondern sich der Marke ‚unterordnet‘: „muß aus Marke und Unternehmen den besseren Menschen herausarbeiten. Herausarbeiten, wohlgemerkt, nicht dazuerfinden, denn er ist längst vorhanden“.

    Und ab „Die Agentur muß Stellung beziehen. …“ bis zum Ende spreche ich nicht von einem Beratungsauftrag für irgendeine Marke, sondern meine die Agentur selbst, die Stellung beziehen muß, etc.

    Uuund: Mit keinem Wort unterstelle ich den Kunden Unfähigkeit.

  5. Patrick Breitenbach

    @ralf: Es gehören immer zwei dazu. Die Agenturen würden ihr Profil sehr schnell verändern, wenn der Kunde das auch wirklich wünscht und entsprechend bezahlt. Nochmal: Der Kunde hat wirklich ganz andere Interessen, als du es ihm zuschreibst. Der Kunde IST die Marke. Es ist SEIN Geschäft. ER entscheidet. Die anderen sind Berater und Dienstleister und das tun sie dann auch: Beraten (so dass es den Kunde glücklich macht) und Dienst leisten (so dass es den Kunde glücklich macht). Mehr steckt da nicht dahinter. Solange es keinen Bedarf gibt, wird es auch kein Angebot geben. Es sei denn alle Agenturen beginnen damit diesen Bedarf zu wecken, nur haben sie momentan noch genug mit ihrem Tagesgeschäft zu tun. ;-)

  6. Patrick Breitenbach

    „muß aus Marke und Unternehmen den besseren Menschen herausarbeiten.“

    Dazu muss die Agentur aber est einmal den Auftrag haben. Beratung ohne Auftrag ist von vornherein ein EPIC FAIL!

  7. ralf schwartz

    @patrick
    Da Du dies in der gleichen Minute geschrieben hast wie ich, gehe ich davon aus, daß Du meine Antwort noch nicht gelesen hattest.

  8. ralf schwartz

    @Wir überschneiden uns. Zu 09:31: Bloody well right.

  9. Patrick Breitenbach

    @Ralf: Ja ist denn das nicht noch nicht Echtzeit hier? ;-)

  10. ralf schwartz

    @patrick, doch, aber ich höre Dich so schlecht, und bin gerade parallel im Web- und im Frühstücks-Müsli-Universum unterwegs …

  11. Hure will heiraten

    Die Chancen, die Agenturen einfordern, haben sie sich konsequent über Jahre selbst verstellt. Jetzt wird lamentiert und es fühlt sich an, wie eine Nutte, die plötzlich heiraten will.

    Geheiratet werden aber mittlerweile andere ODER der Kunde hat sich in sein Single-Dasein eingewöhnt.

    Fakt ist doch, dass all die bunten Huren sich jetzt nur anders schminken (Creative Berater). Die Seele jedoch ist unverändert, denn das Management ist kein anderes. Den Nachweis, dass es etwas dazugelernt hätte, KANN es nicht erbringen. So sind denn „Neuerungen“ nur Lippenbekenntnisse, denn die Leistung einer zeitgemäßen Ehe kann aufgrund von Bildung/Qualifikation und schlimmer: innewohnender Ethik und geprägter Logik nicht erbracht werden. (Ausserdem gibt ja immer noch genügend Freier da draussen, insofern…..)

    Die Handvoll positiver Ausreißer steht leider unter Sippenhaft. Und das ist das Drama.

  12. AngryCat

    Ach, Ralf. Wie sagte schon der große Philosoph Douglas Adams: „Nach der Revolution sind die Werber ((und, glaube ich mich zu erinnern, die Frisöre)) die ersten, die an die Wand gestellt werden…“

  13. ralf schwartz

    @Hure … Klare Worte. Danke.
    @AngryCat Harte Worte! Vielleicht machen die Werber ja selbst in Revolution …

  14. Vroni

    Im Grunde seh‘ ich das wie Patrick.

    Gehen wir jetzt mal in die Niederungen der heutigen Akquise-Praxis „notleidender Agenturen“, autsch:

    1. Da wird in der Akquisephase „Beratung“ geliefert als Köder, damit der Auftraggeber in spe Vertrauen schöpft und anbeißt.
    2. Da werden unklare Vorgaben des Prospects nicht oft genug hinterfragt und brav ein Kostenangebot für eigentlich unsinnige Anforderungen rausgefeuert („gerne“ unterbreiten wie Ihnen unser Kostenangebot…, bla.)

    Kommt es dann nach so einem Flirt der unteren Spitzenhöschenklasse zu einer Mésalliance, ähm zum Huren-Auftrag, geht es so weiter: Die Agentur hat weiterhin keinen Arsch in der Hose. Wie auch, ging ja schon so los. Warum das alles: Kostendruck, Angst.

    Doch selbst in besseren Zeiten (die Achtziger waren definitv bessere Zeiten für Agenturen) hatten viele Agenturen keinen Arsch in der Hose, lieferten brav, statt geil ab. Ausnahme war meine beiden damaligen Creativ-Cheffes. Der eine legte sich inhaltlich – zu Recht, ich kannte den Sachverhalt – engagiert an, dass er Hausverbot vom Kunden bekam (die Kundenberaterinnen mit den kurzen Röckchen durften dennoch kommen, *gn+), der andere lehnte sich grundsätzlich erst mal zurück, wenn Kunde im Meeting seltsame Dinge blubberte und erwiderte ihm: „Ich bin ja schon lange in der Branche und ich sag Ihnen jetzt mal was…!“

    Die beiden waren Urgesteine der Werbung. Auf die hörten die Kunden. Meist.
    Danach lernte ich nur noch Weicheier als CDs und CEOs kennen

  15. ralf schwartz

    @vroni
    Und genau da müssen wir wieder hin. Werbung, Kommunikation, Marken können nicht von Managern gemacht werden, die 3 Tage später den nächsten Karriereschritt machen.
    All das braucht wahre Persönlichkeiten … ungeschliffene Rohdiamanten, statt Stromlinie – als Agentur und als Berater.

  16. Vroni

    Jaja…, lieber Ralf,
    und das ist anstrengend genug, nicht innerlich gegelt rumzulaufen.

    Dazu braucht es noch lang kein „Die Agentur muß an die DNA …“. :-)

  17. AngryCat

    @Ralf
    Du und ich und noch ein paar andere? Klar.

  18. Perry

    Dazu kommt die ewige Selbstzerfleischung (und da ist Werbeblogger nicht auch ganz unschuldig) unserer Branche in Deutschland. Kenne kaum ein Land wo der Werbeagenturbereich sich derart selbst die Steine in den Weg zum anerkannten und wahrhaft selbstbewussten Wirtschaftszweig legt. Ich weiß ja nicht an was es liegt, vielleicht der Nazi-Propagandageschichte, vielleicht unsere Neidmentalität, oder dem Erfolgskreislauf des egozentrischen Söldnerwesen im Kreativchefsegment…

  19. Vroni

    „Ich weiß ja nicht an was es liegt, … “

    Möglicherweise liegt es einfach am in-house-Masochismus, der in der Werbebranche hier in D überproportional vorhanden ist. Ohne „Blut, Schweiß und Tränen“ und ohne 70h-Wochen und Zusammenbrüchen fehlt ihnen was. Solche verkaufen sich nach außen eben dann auch entsprechend schlecht.
    (Das war eben auch ein Zerfleischung, aber eine von außen. Weil ich nicht mehr drin bin und mir seit damals Herzblut-Berufs-Masochisten grundsätzlich vom Hals halte.)

  20. Der Konsument hat das Wort | NeueWerbung

    […] Die Rolle der Agentur in der Gegenwart – Eine apolitische Chimäre!?—Ralf Schwartz, Werbeblogger […]

  21. ralf schwartz

    @perry Ist das in der Werbebranche auch so, daß konstruktive Kritik als ‚ewige Selbstzerfleischung‘ verstanden wird? Das hat schon was Journalistisches, Politisches!

  22. ralf schwartz

    @vroni Ist schon interessant, daß die Agenturen sich daran („Ohne “Blut, Schweiß und Tränen” und ohne 70h-Wochen und Zusammenbrüchen fehlt ihnen was.“) messen, also an der Quantität und nicht der Qualität ihrer Arbeit.
    Ebenso ist es bei den Awards: die Zahl ist wichtig, nicht die Effektivität …

  23. Vroni

    Nicht an der Qualität messen…,

    … das will ich nicht unbedingt behaupten.

  24. Perry

    Konstruktive Kritik? Dann verkneift euch diese „Sie sind die Lügenbarone ohne Augenzwinkern“ Bild-Zeitungslines. Ich bin nun wahrlich kein Augen-zu-und-durch Methodiker, aber Optimismus und rhetorisch mehr unter die Arme greifen als ewig der Schrei nach „Ändere die Welt, Dienstleister!“ hilft mehr.

    Und was ich die Tage immer öfters hören: der Kunde WILL keine Substanz! Er will Umsatz… langfristige Markenpflege soll der Nachfolger machen, dafür lobt kein Vorstand und schon gar nicht der Vertrieb. Gute Kreation ist selbstverliebtes Hobby der Agentur. Wenn es der Marke noch hilft, na ist doch super. Du willst dich als Kreativer selbst verwirklichen: dann mal ein Bild oder schreib ein Buch.

  25. ralf schwartz

    @perry „Und was ich die Tage immer öfters hören: der Kunde WILL keine Substanz! Er will Umsatz …“
    Yep, das ist das Problem. Der Umsatztrieb von heute ist der Tod des Hauses von Morgen, egal ob Marke, Unternehmen oder Agentur.

    Alle leben gut davon und merken nicht, wie langsam eine neue Generation heranwächst, die Googles, Twitters und facebooks, die das traditionelle Geschäftsmodell nicht nur auf dem Kopf stellen, sondern ad absurdum führen.

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