#TWAA10 Kongress — The World After Advertising

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Noch vor wenigen Jahren waren es hauptsächlich Akademiker und Akademikerinnen, die eifrig zu Konferenzen strömten, um sich dort zehn, zwölf Stunden lang mit schier endlosen Abfolgen von Präsentationen und Debatten attackieren zu lassen für eine Handvoll Wissen aus der aktuellen Forschung, einen Strauß sachkundiger Meinungen und vielleicht sogar die eine oder andere unerwartete Erkenntnis. Zwar wurde, erfreulicherweise, diese Art von Attacke mittlerweile auch in der Medienbranche weithin als Standard akzeptiert, aber die Erwartungen sind in der Regel ein bißchen hoch gesteckt: Das oft vorausgesetzte Maß an bislang unerforschten, unmittelbar anwendbaren und vorzugsweise enorm unterhaltsamen Inhalten kann unmöglich eingelöst werden in einem Feld, wo der Schock des Medienwechsels zu maximal asymmetrischen Verteilungen von Grundverständnissen und Kontextwissen führte.

Auf diesem Hintergrund läßt sich sagen, daß der von Medien.NRW ausgerichtete und organisierte Kongreß The World After Advertising in der Düsseldorfer Rheinterrasse — ein Kongreß, der verdächtig gut, und das zu Recht, für eine vermutlich jährliche Wiederholung geeignet scheint — sich hervorragend schlug an allen Fronten. Den Unterschied machte die gelungene Mischung aus ineinandergreifenden Einblicken in mögliche zukünftige Entwicklungen, aus einfallsreichen Fallstudien und großzügig dosiertem Witz und Unterhaltung. Die Organisation war makellos, das Team angenehm professionell und aufmerksam. Hinsichtlich Dokumentation sind Marc Webers exzellente Photos zu empfehlen und — für die Extra-Meile — die graphischen Aufzeichnungen in Echtzeit von Anna Lena, eine Form, die in letzter Zeit populär wurde durch RSAnimate, auch wenn es diese Form natürlich schon viel | länger | gibt.

Lediglich während einer Debatte, “The Next Generation of Targeting”, begannen meine Gedanken abzuschweifen — maximal allegorisch verwerten läßt diese Debatte sich vielleicht mit der Geschichte des Betrunkenen, der seinen Schlüssel in einer dunklen Gasse verlor und ihn dann ausschließlich und unermüdlich unter einer Laterne sucht, weil das Licht dort so viel besser ist. Und dann war da die Präsentation “The Future Relevance of In-App Advertising,” deren prägendste Formulierung, „… auch alles Dinge, die Ihnen nicht verborgen geblieben sind“, ihre regelmäßige Wiederholung fand. Ja in der Tat. Aber da ich vermute, daß viele Menschen im Publikum saßen, denen doch das ein oder andere verborgen geblieben war, gehe ich davon aus, daß es im großen und ganzen schon in Ordnung war.

Während unsere Einschätzungen der diesjährigen Next10-Konferenz kaum unterschiedlicher hätten ausfallen können, kann ich nun mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit sagen, daß Thomas Knüwer und meine Wenigkeit dieses Mal auf derselben Veranstaltung waren. Seinen Kommentar “The World After Advertising as We Know It” auf Indiskretion Ehrensache empfehle ich zur Lektüre, und ebenso André Paetzels „The World After Advertising und warum die Werbung noch ein wenig lebt #twaa10“ auf Logolook und Anna-Lena Radünz’ “The World After Advertising”, beides erschöpfende Berichte zu den Debatten und Präsentationen. Hinzu kommen die Einträge der veranstaltereigenen Live-Berichterstattung und die Videos, die in Kürze online sind.

Auch auf die Gefahr hin, übermäßig dramatisch zu erscheinen, möchte ich drei Typen von Präsentationen mit jeweils spezifischen Eindrücken unterscheiden, die ich provisorisch Visionäre, Macher und Revolutionäre nennen möchte. Es gibt den berühmten Ausspruch von Helmut Schmidt, „Wer Visionen hat, soll zum Arzt gehen“. Aber er sagte dies zu einer Zeit, als das Formulieren einer „Vision“ sich im politischen Geschehen tatsächlich wie eine Zwickmühle verhielt, da sie nur dann gezielt verfolgt werden konnte, wenn sie überzeugend verleugnet wurde zugunsten eines ungeschminkten, tagtäglichen Pragmatismus. Heute jedoch sind Visionen etwas, das wir brauchen; um eine Vorstellung davon zu bekommen, wo wir sein wollen an einem bestimmten Punkt in der Zukunft, um darauf hinzusteuern zu können, oder wo wir nicht sein wollen, um damit beginnen zu können, Dinge anders zu tun als wir sie gerade tun.

Visionäre
Ein Beitrag zum visionären Teil auf dem Gebiet der Werbung war Blinkenlichtens Kurzfilm Die Zukunft der Werbung (ganz unten eingebunden), der mich konzeptuell ein wenig an EPIC 2014 von Robin Sloan and Matt Thompson erinnerte. Ebenfalls in diese Kategorie gehörte “The Digital Advertising Landscape 2015” von Rob Gonda, Global Director of Creative Technology bei SapientNitro und Blogger auf Take Me to Your Leader. Von heute bis ins Jahr 2020 zeichnete er das Bild einer Welt, in der Technologien und Tracking-Technologien, kombiniert mit vollständig personalisierter Werbung, untrennbar mit unserem Leben verbunden und in dieses quasi eingebettet sind, und welchen Einfluß dies haben wird auf unsere Lebensweise und unser Verhalten. Ich fand seine Argumentation durchaus überzeugend; das Video soll ja bald verfügbar sein. Darüber hinaus machte er sechs Voraussagen, einige mutig, einige absehbar. Die interessanteste und „eingängigste“ davon war sicherlich die des “Media Trade Floor”: eine Epoche, in der Media-Budgets und Budgetzuweisungen Geschichte geworden sind, abgelöst von “trade floors”, wo Werbemöglichkeiten in Echtzeit verhandelt und gekauft & verkauft werden abhängig von Angebot und Nachfrage und einer sich ständig wandelnden Marktsituation. Und schließlich die Präsentation von Ken Doctor, Medienanalyst und Autor von Newsonomics: Twelve New Trends That Will Shape the News You Get, den ich in diesem Kontext ebenfalls als Visionär bezeichnen würde. Sein faszinierender Vortrag drehte sich um die Zukunft von Werbung in Nachrichtenmedien, die laut Doctor tatsächlich gar keine Zukunft hat — außer in Form von “Marketing Services” als einer Art “Amazon of Publishing” auf der einen Seite und “small checks from a bigger number of advertisers instead of big checks from a small number of advertisers” auf der anderen. All dies wurde dazu durchgehend entlang der Stichworte Chaos und Turbulenz thematisiert, Konzepte, die insbesondere auch Philip Kotler für ein modernes Marketing-Management verfügbar machte.

Macher
Aus der Fraktion der Macher möchte ich Philipp Riederle, Oscar Ugaz und Madlen Nicolaus hervorheben. Die unterhaltsamste Präsentation davon war zweifellos „Ihr wollt wissen, was wir brauchen? Das Kommunikationsverhalten der Digital Natives,“ Riederles lebhafter Bericht über seine enthusiastische Selbstvermarktung als sogenannter “Digital Native”: eine hervorragende Fallstudie, wie Social Media in diesem Umfeld maximal effektiv eingesetzt werden kann. Was die Präsentation sicherlich nicht zeigte war jedoch, welchen Gebrauch Teenager generell von Social Media machen; Amir Kassaei wies während der abschließenden Debatte ganz richtig darauf hin, und gegen das prinzipielle Konzept des “digital native” wurden, seit Marc Prensky es formulierte, erhebliche Einwände vorgebracht, die ich teile. Sowohl Oscar Ugaz, Online Marketing & Digital Business Manager von Real Madrid, als auch Madlene Nicolaus, EAMER Social Media Manager für Kodak, präsentierten Fallstudien mit durchdachten, imaginativen und kreativen Anwendungen von Social Media, die ich als unverbesserlicher Pragmatist uneingeschränkt genoß. Die wertvollste Einsicht aus diesen Präsentationen war, daß es keinen Weg zurück gibt: dies ist die neue Realität. Tatsächlich ist es nahezu bizarr, daß wir Entscheidern und Entscheiderinnen im Marketing immer noch erklären müssen, a) ja, Social Media ist wichtig, b) ja, Monitoring und Analyse ist möglich für Return on Investment, Return on Information, Return on Engagement und Return on Relationship, und c) nein, Sie werden nicht vollständig die Kontrolle verlieren über Ihre Marke (aber ein bißchen schon). Dieser Tweet von Madlene Nicolaus vom darauffolgenden Tag paßte dazu so gut, daß ich lachen mußte.

Revolutionäre
Schließlich, die Revolutionäre. Zwei Präsentationen stachen hervor in dieser Kategorie, die erste vom Gründer von Premium Cola Uwe Lübbermann. Dem “social” in Social Media kommt bei ihm besonders reichhaltige Bedeutung zu: ein Produkt, das kollaborativ konzipiert, gefertigt und vermarktet wird ohne klassisches Advertising, mit Fokus auf Nachhaltigkeit und Gemeinsamkeit. Das Video, sobald es verfügbar ist, kann ich nur dringend zum Ansehen empfehlen: die Präsentation ist prall gefüllt mit maximal zitierfähigen Spitzen und Bonmots. Auch die Geschäftsidee an sich beeindruckt mich sehr, und wie sie Social Media für kollaborative und kokreative Prozesse nutzt. Im Kontrast zu Lübbermanns Präsentation war zu beobachten, daß die Authentizität von Amir Kassaeis “revolutionärer” Botschaft durchaus Zweifel weckte. Werbung, wie wir sie kennen, gründlich satt zu haben, das kann ich perfekt nachvollziehen, und manchmal denke ich sogar: sollten wir das nicht alle! Aber ich bin nicht vollständig sicher, ob Kassaeis Präsentation in dieser Beziehung wirklich hilfreich war. Verschiedene Elemente paßten nicht vollständig zusammen oder paßten nicht vollständig zur aktuellen Situation oder sogar beides. Hinterher sprach ich kurz mit ihm, während er bereits zum wartenden Taxi getrieben wurde, um ihn zu fragen, wie weit er zu gehen bereit wäre im Rahmen seiner Ablehnung von „quantitativem Wachstum“ und „Verkaufen von Sinnlosigkeit“ — anspielend, natürlich, auf Umair Haques „Kapitalismus 2.0“. Was er tatsächlich anstrebe, sagte er, sei eher eine Art „Kapitalismus 1.0“, eine Rückkehr zu den Wurzeln des freien Marktes mit gesundem Wettbewerb, ergänzt durch Nachhaltigkeit. Unsere Konversation war viel zu kurz, daher will ich auf Interpretationen oder Kritik verzichten. Aber gerne würde ich Amir Kassaei auf einem Panel haben zusammen mit Umair Haque und, sagen wir, Andrew Keen, selbst wenn Keens rhetorische Fähigkeiten und seine wichtigen sozio-historischen Einsichten immer aufgerechnet werden müssen gegen seine schamlose Mediengrapscherei nebst diverser anderer inszenierter Drolligkeiten, auf die ich, Höflichkeit vorschützend, jetzt nicht näher eingehe. Ein solches Panel könnte interessant werden, wobei ich — als Moderator — darauf achten würde, eine Splitterschutzweste zur Hand zu haben.

Natürlich gab es noch mehr Präsentationen, vierzehn ingesamt und drei Debatten, von denen die überwältigende Mehrheit sich als lohnenswert einstufen läßt. Eine lobende Erwähnung noch, bevor ich zum Schluß komme: Axel Schmiegelow, der an zwei Debatten teilnahm, dekonstruierte wieder einmal auf unterhaltsame Art gehegte und gepflegte Glaubenssätze aus der Welt der Fernsehwerbung.

Und das war’s. Ich habe den Tag durch und durch genossen, nicht zu vergessen auch das Catering und die zahlreichen Konversationen mit interessanten Menschen — von denen ich einige in wenigen Tagen zu meiner Freude bereits wiedersehe am 2. Düsseldorfer Twittwoch im Medienforum NRW.