12.10.10
13:00 Uhr

Imagewerbung – Stein der Weisen in der Autoindustrie?

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Wir erinnern uns an die Abwrackprämie: 5.000 Millionen Steuergelder wurden in die Taschen der Autokonzerne umgeleitet, um sie für ihre Innovationstätigkeit und ihr vorausschauendes Handeln im Sinne der Konsumentenbedürfnisse zu belohnen.

Gelernt wurde daraus nichts, denn was soll man aus einem 5.000 Millionen Geschenk auch lernen – außer, daß man so weitermachen kann?

Gestern kommt nun der Horizont mit der wenig beruhigenden Headline „Autohersteller setzen wieder auf Imagewerbung“ und der Information: „100 Millionen Euro investierten Audi, Mercedes, Toyota und Co im ersten Halbjahr 2010 in reine Imagekampagnen. Das ist ein Plus von 36 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum und eine Verdopplung innerhalb der letzten fünf Jahre“.

Gleichzeitig: „… fiel der Rückgang ihrer Neuzulassungen von 21 Prozent stärker ins Gewicht. Noch drastischer zeigt sich die Entwicklung bei den Importeuren: Ihre Neuzulassungen gingen im ersten Halbjahr 2010 um 39 Prozent zurück, …“.

Könnte der Rückgang vielleicht – neben den bekannten Mitnahmeeffekten der A-Prämie – auch hier zu finden sein: „Mercedes-Benz kombiniert … . Ford konzentriert sich … . Audi lädt … auf. BMW vermittelt … Fahrspaß. Honda dagegen führt die Effizienzdiskussion.“?
Könnte es sein, daß die meisten Hersteller noch immer nicht verstanden haben, daß der Zug der alten Image-Spielereien längst abgefahren ist?

Könnte es sein, daß sie trotzig immer noch nicht wahrhaben wollen, daß sie imagemäßig hinter „iPhone, ein Seychellen-Urlaub und gute Kleidung“ zurückgefallen sind? Will man trotzig nicht wahrhaben, daß „die naive Begeisterung für die reine Technik vom Kunden nicht mehr geteilt wird“? Daß das Auto also gar kein direktes Image-, sondern viel eher ein Sinn-Problem hat?

Will die Autoindustrie nicht begreifen, daß der Satz „Das Image ist und bleibt eines der wichtigsten Differenzierungskriterien und damit nachhaltiger Schlüssel zum Erfolg“ zwar richtig ist, aber allein auf der Verwaltung des Mangels und fehlenden relevanten Innovationen beruht? Daß das Image nur „wichtigstes Differenzierungskriterium“ ist, weil es den Herstellern nicht gelingt, wahre relevante und distinktive Innovation auf den Markt zu bringen, sondern Gimmicks a la Rückfahrkamera und Toter-Winkel-Warnspiegel?

Natürlich hat Innovation beim Auto noch einen sehr guten Wichtigkeitswert (8,0 auf einer 10er-Skala), fällt jedoch bei der Wahrnehmung von Innovation mit diesen Spielereien hinter das Telephon zurück (7,7 vs. 7,3) und ’sackt‘ bei der „Zufriedenheit mit dem Produktangebot“ auf 6,9 ab.
Die Zulassungszahlen sprechen eine deutliche Sprache. Kein Wunder, daß sich die Hersteller an Pseudo-Innovation und Image klammern. Jetzt muß schnell etwas geschehen. Kommunikation kann aber nicht über ein durchschnittliches Produkt hinwegtäuschen (vom Service und direkten Kundenkontakt wollen wir hier erst gar nicht sprechen).

Und natürlich kann Auto-Deutschland über obige Effizienzbemühungen von Honda lachen, sollte aber Hondas amerikanischen Erfolg (aner)kennen: „Honda Is the Greenest Automaker … Again“, fastcompany.

BMW meint immer noch (in seiner neuesten Outdoor-Kampagne): „Freude am Fahren ist das beste Argument“. Vielleicht ist es das schon längst nicht mehr.

Ein gutes Produkt, eine zukunftsweisende Technik, ein Markenkern, der nicht schwatzt, sondern handelt, das ist für mich „das beste Argument“.

Übrigens können auch können auch die neuesten, weltweiten Zahlen („Kräftiges Absatzplus“) der Autobauer nicht über die Relevanz obiger Gedanken hinwegtäuschen, denn:
01. sieht es gerade in Deutschland zB für Mercedes düster aus („Mit deutschen Kunden liefen die Geschäfte dagegen schlechter: Mit 27.300 Fahrzeugen wurden im September fünf Prozent weniger ausgeliefert als vor Jahresfrist.“, ebd.) und
02. ist gerade bei den deutschen Herstellern die Größe des Dienstwagengeschäfts („An der Gesamtzahl der Neuzulassungen hatten Firmenwagen 2007 bereits einen Anteil von 61,9 Prozent – und je größer die Wagen, desto höher der Anteil. Audi, BMW und Mercedes verkaufen ihre A8, 7er und die S-Klasse … kaum noch an Privatleute. Bei den sogenannten SUV, …, machen Firmenzulassungen laut Greenpeace etwa 90 Prozent aus“) absolut realitätsverzerrend: „So gut die Geschäfte für die deutschen Autobauer im Ausland laufen, so trist entwickelt sich der heimische Markt nach dem Ende der Abwrackprämie. Gerade in diesen Zeiten ist das milliardenschwere Geschäft mit Firmenkunden mehr als ein Rettungsanker.“, ntv.

Was denkt Ihr? Wird die Image-Offensive die offensichtlichen Probleme der Branche lösen? Spielt man auf Zeit? Oder hat man gar eine Strategie, wie mancher meint: „Der Vorsprung der französischen und japanischen Autobauer kann von den deutschen Herstellern in den nächsten Jahren aufgeholt werden“, beruhigt Stefan Bratzel, Professor für Automobilwirtschaft an der Fachhochschule Bergisch Gladbach. Es könne sogar cleverer sein, eine „Fast Follower“-Strategie zu verfolgen, weil man so eventuell „viele Millionen sparen“ könne“.

Ich bin skeptisch. Die bekannten Images passen nicht mehr in die Zeit und zukunftsweisende sind noch nicht durch Produkte belegt. Lassen wir uns überraschen.

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16 Kommentare

  1. mark793

    Schwer zu sagen. Mit Sicherheit ist Imagewerbung kein Allheilmittel, um den Automarkt wieder in Fahrt zu bringen. Aber wie viel mehr Einheiten würden denn mit grüngewascheneren Modellpaletten und Effizienz-Diskussionen verkauft? Wenn wir davon ausgehen, dass Audi, BMW & Co. ihr Geschäft hierzulande zu gut zwei Dritteln mit B2B bestreiten, muss man sich doch an den Bedürfnissen des Flottenmanagements in den Firmen orientieren, und da dürfte Image auf alle Fälle einen sehr viel höheren Stellenwert haben als beim privaten Endkunden.

    Ich sehe im Übrigen nicht, was am Dienstwagengeschäft realitätsverzerrend sein soll und was das alarmistische Geschwätz mit dem Rettungsanker soll. Dass der Anteil des Privatkundengeschäfts gerade bei den einheimischen Herstellern schon seit Jahren kontinuierlich sinkt, sollte sich herumgesprochen haben. Und daraus ergeben sich ganz andere Produktlebenszyklen und Wertschöpfungsketten, wenn etwa Leasingrückläufer und andere Flottenfahrzeuge nach 2-3 Jahren wieder auf den Markt kommen und den Herstellern die Chance eröffnen, mit Privatkunden ins Geschäft zu kommen, die sich den Wagen nicht unbedingt fabrikneu gekauft hätten. Da geht es um die Frage, wieviel hochwertiges Auto kriege ich fürs Geld, aber nicht, wieviele Bäume im Regenwald rettet das Fahrzeug auf 100 Kilometer?

    Ich denke, ein Patentrezept gibt es nicht, da muss jeder Hersteller aufgrund seiner spezifischen Stellung im Markt die Botschaft finden, die ankommt.

  2. ralf schwartz

    @mark793
    Klar, Letzteres kann ich nur unterschrieben: das Produkt, das die Menschen in 3-5 Jahren kaufen möchten, muß heute schon sozusagen im Dienstwagen integriert sein, damit der Private dann auch noch zuschlägt, und nicht den Kleinwagen kauft, der dann besser in die Landschaft (im doppelten Sinne) paßt.

  3. Vroni

    Wie war es damals bei Opel.
    Da claimten sie mal in ihren TV-Spots: „Wir haben verstanden“
    Brachte das was?

  4. Dr.-Schiwago-Mutter

    Wenn Auto-Imagewerbung der übliche PS- und Lackfetischismus bleibt, auf den auch hier regelmäßig viele Leser abfahren, dann…
    Nein.

    Denn dann haben sie nicht verstanden.

  5. mark793

    @Vroni: Ja, genau das Beispiel hatte ich auch noch im Hinterkopf. Oder die „Alles freut sich“-Spots des gleichen Herstellers, in denen irgendwelche Viecher sich nachgerade überschlugen wegen irgendwelcher umweltfreundlicherer Technologie. Hat wohl auch nicht so dolle verkauft.

    In gewisser Weise finde es irgendwie, tja, fast ehrlicher, dem goldenen Kalb Auto lack- und chromspiegelnde Image-Altäre zu errichten als krampfhaft so zu tun, als wäre der Kauf der neuesten Kalesche ein Riesendienst an der Umwelt.

  6. ralf schwartz

    @mark793
    Es geht nicht darum, „so zu tun“. Es geht darum, zukunftsfähige Produkte zu entwickeln, die wir bezahlen können, und die gleichzeitig uns ‚das Beste‘, die ‚Freude am Fahren‘ und natürlich ‚Das Auto‘ selbst geben. ‚Vorsprung durch Technik‘ eben. Aber Technik, die relevant und zukunftsfähig ist – und nicht irgendein Gimmick.

    Und dies antizipativ und nicht erst, wenn die Verkäufe so brutal – weil man 10 Jahre geschlafen und sich ausgeruht hat – zurückgehen, daß ich 5.000 Millionen für die Abwrackprämie lockermachen muß.

    @Vroni
    Brachte nichts, weil sie nicht ‚verstanden‘ hatten.

  7. mark793

    Ralf, was wirklich zukunftsfähig ist und was nicht, weiß man eben erst in der Zukunft. Vor ein paar Jahren galt Biodiesel als DIE Lösung für viele Probleme, inzwischen bewertet man das Thema wieder etwas kritischer. Dann kommen ein paar Hersteller mit neuen Partikelfiltern aus dem Quark – Supersache, bis sich herausstellt, dass die wirklich fiesen und ganz kleinen Partikel davon gar nicht gefiltert werden. Unlängst glaubte man noch, Toyota würde mit seinen Hybrid-Fahrzeugen den Markt für Autos mit konventionellen Verbrennungsmotoren mehr oder weniger zum Erliegen bringen, das kam wie wir inzwischen wissen auch ein bisschen anders.

    Es ist immer leicht, sich hinzustellen und zukunftsfähigere Produkte zu fordern. Aber kannst Du mit Sicherheit ausschließen, dass die letzte Absatzkrise nicht doch eher dem Umstand geschuldet ist, dass den Leuten (und auch den Firmenkunden) das Geld fürs goldene Kalb einfach nicht mehr so locker sitzt?

    Hinzu kommt, dass die Autos im Schnitt ja auch immer länger halten. Ich zum Beispiel verweigere den Kauf eines Neuwagens nicht wegen mangelnder Zukunftsfähigkeit der aktuellen Modellpalette, sondern weil mein 13 Jahre altes Darkmobil mit 180 TKM auf der Tachowelle meinen Mobilitätsansprüchen nach wie vor genügt. Und mit der Einstellung stehe ich nicht alleine, wenn es stimmt, dass das durchschnittliche Alter der Fahrzeuge auf deutschen Straßen mittlerweile bei neun Jahren liegt.

  8. ralf schwartz

    @mark793
    Vielleicht muß ich es deutlicher sagen: die Zeiten des Autos, wie wir es kennen, sind vielleicht vorbei – die der alten Images auf jeden Fall.
    @mark793
    Und genau dies sagst auch Du in Deinem 2. Absatz. Konsequenz: das zukunftsfähigere Produkt ist das bezahlbare, auf seinen Nutzen klar konzentrierte Produkt.

    Mir geht es nur um mehr Nutzen – und weniger Blabla. Die Konzentration des Marketings auf das Wesentliche: das Produkt – nicht die hohlen Worte.

    Ich glaube, wenn ich Deinen 3. Absatz lese, wir sind gar nicht so weit auseinander.

  9. mark793

    Ja, vermutlich nicht. Wobei ich zweifle, ob wirs noch erleben, die Rückkehr zu mehr Nutzen und weniger Blabla in der Werbung und Produkt-PR. Es hat ja (aus Anbietersicht) gute Gründe, das Auto emotional so aufzuladen. Sonst wären die Käufer doch schon kurz nach der Ölkrise vielleicht auf die Idee gekommen, sich zu fragen, ob sie das wirklich brauchen, immer mehr PS unter der Haube, immer mehr Schnickschnack, immer mehr wasauchimmer.

    Ich würde nicht so weit gehen wie der notorische Autohasser Rainer Bartels (rainersche post etc. – kennst Du den eigentlich?), der individuelle Mobilität mehr oder weniger mit Drogen gleichsetzt (und Werbung als die Kunst, den Leuten Dinge anzudrehen, die sie nicht brauchen), aber cum grano salis trifft das natürlich schon irgendwo zu.

    Ich könnte sogar noch einen Schritt weiter gehen und behaupten, das Produkt an sich ist oft gar nicht mehr das Wesentliche im Marketing, das Ding an sich liefert gewissermaßen nur noch den Rohstoff, der seinen Preis und Wert nicht primär mit seinem Nutzwert erzielt, sondern erst durch das Maß an irrationaler und emotionaler Aufladung, das damit möglich ist. Wenn mans rein vom Nutzwert her sieht, könnte man auch argumentieren, in eine Aldi-Plastiktüte kriegst Du mehr rein als in ein Gucci-Handtäschchen, aber dass dieser Vergleich ein schiefes Bild liefert, wird Dir ja auch klar sein. ;-)

  10. ralf schwartz

    @mark793
    „das Produkt an sich ist oft gar nicht mehr das Wesentliche im Marketing, das Ding an sich liefert gewissermaßen nur noch den Rohstoff, der seinen Preis und Wert nicht primär mit seinem Nutzwert erzielt, sondern erst durch das Maß an irrationaler und emotionaler Aufladung, das damit möglich ist“

    Genau das ist das Problem der meisten Marken da draussen (nicht aller, für manche ist es auch ein Segen). Viele Menschen sind aber durch die Möglichkeiten des Webs längst ein wenig individueller, unabhängiger, ungeduldiger als die durchschnittliche Marke es gern hätte, und sie hat darauf (immer) noch keine Antwort. Die meisten Marken und Unternehmen hängen im Gestern, in gestrigen (Denk)Strukturen und gestrigen Erfolgen fest.

  11. ralf schwartz

    Gerade dazu noch dieses gelesen:
    “Brands don’t become great by monitoring the past. The challenge is to have a point of view on the future.”
    Stan Sthanunathan, vp, marketing strategy and insights, Coca-Cola

  12. mediaclinique | ralf schwartz

    Neulich im werbeblogger: Das beste Image bringt nichts, wenn es irrelevant ist, oder?…

    Wie man in der Überschrift sieht, kann man den Mercedes-Slogan überall wiederfinden. Mal sehen, wie lange das noch für Mercedes selbst gilt. Mehr dazu in meinem neuesten werbeblogger-Post „Imagewerbung – Stein der Weisen in der Autoindustrie?“. Liest…

  13. Dr. Pflichtfeld

    Wer wie seinerzeit Audi ein Zukunftsprodukt wie den A2 3-Liter im Portfolio hat und es nicht fertigbringt, es erfolgreich zu vermarkten, hat eigentlich auf dem Markt überhaupt nichts mehr verloren, oder?

  14. ralf schwartz

    @ Dr. Pf.
    Fehler machen wir alle, auch die Smartesten (und dessen Verantwortliche). Angefangen beim unverschämten Preis. Manche Wagen muß man halt quer subventionieren, zumindest um sie über die Anlaufphase zu bringen, denn sie könnten, richtig angepackt, zum Imageträger des Konzerns werden / hätten geworden sein können …

    Jahre später sind die Wagen heute (sehr, wie beim A2) begehrt.

  15. Peer Spektive

    1/3 Überproduktion, zurückgehende Absatzzahlen – in Europa hat das Auto abgewirtschaftet. Da nützt auch die schönste Anzeige nichts. Aber in China werden sie noch dankbar auf die Imagewerbung abfahren…

  16. lead/marke | ralf schwartz

    Electrolux: Vacuum Cleaners made of Plastics Collected at Coastal Waters…

    While reading the following, please reflect why our oh so green(-washing) car corporations (picked one industry as an example) did not think about that, why they don’t do it (and if, why they don’t aggressively push that button)? I would……

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