07.10.10
10:36 Uhr

Wo sind eigentlich die tollen neuen „social commerce“ Projekte geblieben?

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Irgendwann so um 2006 herum fielen die Begriff des „social commerce“ oder „social shopping“ in praktisch jeder Strategiesitzung, wenn über die Entwicklung von elektronischen Handelsangeboten gesprochen wurde. Zeitgleich mit der Hochphase des allgemein ausgerufenen „Web 2.0“ lag es offensichtlich nahe, die Welten von sozialer Interaktion und E-Commerce zusammenzuführen und dadurch zur neuen Blüte zu führen. Erstaunlich dabei ist das Ergebnis: Kein Social Network hat es geschafft, sich auch nur annähernd neben Amazon oder auch dem leicht schwächelnden Ebay zu etablieren. Sicher, es gibt erfolgreiche Spezialanbieter wie z.B. Spreadshirt oder Dawanda, auch Brands 4 Friends richtet sich in Teilen in Richtung Social Commerce aus, aber nur die wirklich großen E-Commerce-Anbieter, zu denen auch klassische Versandhändler wie Otto (und bis vor einiger Zeit Quelle & Co.) gehören, bauen ihre klassischen E-Commerce-Angebote vergleichsweise leise, schrittweise und evolutionär mit bestimmten „sozialen Features“ aus.

Grundsätzlich könnte man ja glauben, dass Social-Commerce Projekte sich gleichermaßen aus großen Social Networks einerseits und  etablierten E-Commerce-Diensten andererseits entwickeln. Denn der Handel mit Produkten und Services im Web ist immer noch eine der tragenden Ertragspfade. Anfang 2008 schrieb ich:

Eigentlich reduziert sich nach wie vor das “Monetarisieren” auf wenige -unter Web-Dimensionen betrachtet- uralte Modelle: Werbeerträge, elektronischer Handel und -seltener- Premium-Dienste, bei welchen die Nutzer einen regelmäßigen Obolus leisten.

Tatsächlich aber scheitern bisher alle größeren Social Networks an dieser Aufgabe. Während Facebook & Co. sich vorwiegend auf die Ertragskomponente „Werbung“ stürzen, andere wie Xing dazu auch das Premium-Modell nutzen, funktioniert es aber mit dem Shift vom Social Network zum Social Commerce Angebot nicht so recht. Ein wesentlicher Grund ist, dass Social-Network-Nutzer sich eben eben nicht im „Shopping-Modus“ befinden. Vergleichbar mit dem unangenehmen Gefühl, wenn sich ein Verkäufer in ein Gespräch „hineinhorcht“ und den bestehenden Dialog mit Produktmeldungen stört, sind Social-Commerce Impulse wie Facebook „Beacon“ nicht wirklich zielführend.

Umgekehrt funktioniert die Integration von Social Network Elementen in ein bestehendes E-Commerce Angebot deutlich einfacher und effektiver. Auch hier liegt der Grund auf der Hand. Befinde ich mich am Point of Sale, also im Shopping-Modus, dann lese ich gerne über die Erfahrungen, die andere Käufer mit bestimmten Produkten gemacht haben. Konsequenterweise hat Amazon kürzlich eine Partnerschaft mit Facebook vereinbart.

Im Vergleich zu Social Networks haben große E-Commerce-Anbieter also einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil für die Zukunft. Sie können perspektivisch alle drei großen exisitierenden Ertragsquellen im Web vereinen: E-Commerce, Paid Content und Werbung. Facebook und Co. bleibt eigentlich nur die Erkenntnis „If you can´t beat them, join them!“ und der fortgesetzte Versuch, mit Nutzerdaten Geld in Werbung und Marktforschung zu verdienen.

Es mag eine mutige Aussage sein, aber mein persönlicher Eindruck verstärkt sich, dass Facebook und Co. ihren Zenit überschritten haben, sofern sie nicht schnell Wege finden, außerhalb von Werbung funktionierende Ertragsquellen zu erschließen. Andererseits wäre es für Facebook investiv durchaus nicht unmöglich, eigene E-Commerce-Angebote zu eröffnen, um damit strategische Ertragslücken zu schließen. Aber das setzt ein grundsolides Business-Modell inkl. Bezahlfunktion, Service und Logistik voraus und den Willen, neben potenziell einfach verdientem Werbegeld Leistungen für die Nutzer zu erbringen, für die Mitglieder bereit sind, echtes Geld zu bezahlen.

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7 Kommentare

  1. Armin

    Ich habe gerade keinen Link zur Hand (und im Moment nicht die Zeit die rauszusuchen), aber ich meine gelesen zu haben dass es diverse Ideen/Moeglichkeiten/Geruechte gibt wie Facebook e-Commerce integrieren koennte/will und daraus Geld machen koennte/will:

    Das faengt damit an dass Facebook wohl die bereits vorhandene Bezahlfunktion aufbohren will/kann, so dass diese weitergehend genutzt werden kann, in gewissem Sinne wie bei Paypal. Dann koennte man bei anderen Firmen mit seinem Facebook login bezahlen (so wie man ja heute schon oft sich mit seinem Facebook/Twitter/sonstwas login auf anderen Sites anmelden kann). Dabei duerfte dann natuerlich Provision an Facebook fliessen.

    Ich lese die Meldung ueber die Facebook/Amazon Partnerschaft auch etwas anders. So koennte z.B. Amazon direkt in Facebook integriert werden, so dass man Facebook gar nicht mehr verlassen muss um einzukaufen. Das ist es ja im Grunde was Facebook will, dass Du Facebook eigentlich gar nicht mehr verlaesst und praktisch Deine gesamten Onlineaktivitaeten dort veruebst. Und da duerften dann natuerlich PRovisionen fuer Facebook fliessen.

  2. Alex (kassenzone.de)

    Ich glaube du unterschätzt Facebook bei diesem Thema massiv. Bisher haben die 99% ihrer Aufmerksamkeit auf das Thema Wachstum gerichtet und konnten noch gar keine sinnvollen Shoppingservices integrieren.

    Like Buttons bei Händler haben mE mit Social Commerce auch nix zu tun. Das wird nur gerne von Werbern erzählt.
    kassenzone.de/2010/0...

  3. Roland Kühl-v.Puttkamer

    @Alex: Ich unterschätze niemanden. Ich beobachte nur und versuche eine Ein- und Zuordnung. Dass Facebook auf Nutzerwachstum getrimmt ist, stimmt genau. Und genau das ist auch das Problem.
    werbeblogger.de/2009...

    Was die ollen Buttons betrifft: die haben natürlich insofern mit Social Commerce zu tun, als dass sie technikgetriebene Zeichen vernetzter Nutzeraktivität sind -oder sein sollen – oder werden sollen, als EIN Teil der Nutztereinspannung beim Kaufprozess.

  4. ralf schwartz

    @roland et al.: Vielleicht gibt es hier jetzt ein paar Antworten :)
    riseofsocialcommerce...

  5. mark793

    Auch auf die Gefahr hin, mich hier als Minderchecker zu outen: Ich muss gestehen, dass ich bis heute nicht so recht verstanden habe, was das überhaupt genau sein soll, dieser ominöse social commerce.

    Ist das commerce, der in irgendwelchen social networks stattfindet oder eine neue soziale Komponente beim herkömmlichen E-Commerce oder womöglich beides?

  6. yingyang

    ein innovatives – fast revolutionäres – SocialCommerce-StartUp ist der Arcandor-Insolvenz zum Opfer gefallen… Bislang noch immer nichts vergleichbares erkennbar…

  7. Reinhardt

    die frage ist doch aber auch, wo die innovativen ideen der großen händler bleiben, social networks so zu nutzen, dass social commerce entstehen kann. ich denke, da gibt es genügend ansatzpunkte für unternehmen, social commerce in das eigene marketing/sales portfolio einzugliedern. vielleicht fehlt da einfach nur der weitblick auf unternehmensseite. ich denke, wenn sich mehr unternehmen auf eine kreative art dem thema nähern würden, dann kämen auch bald die networks auf die idee, mehr in diese richtung anzustoßen…

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