Wo sind eigentlich die tollen neuen “social commerce” Projekte geblieben?

Irgendwann so um 2006 herum fielen die Begriff des “social commerce” oder “social shopping” in praktisch jeder Strategiesitzung, wenn über die Entwicklung von elektronischen Handelsangeboten gesprochen wurde. Zeitgleich mit der Hochphase des allgemein ausgerufenen “Web 2.0″ lag es offensichtlich nahe, die Welten von sozialer Interaktion und E-Commerce zusammenzuführen und dadurch zur neuen Blüte zu führen. Erstaunlich dabei ist das Ergebnis: Kein Social Network hat es geschafft, sich auch nur annähernd neben Amazon oder auch dem leicht schwächelnden Ebay zu etablieren. Sicher, es gibt erfolgreiche Spezialanbieter wie z.B. Spreadshirt oder Dawanda, auch Brands 4 Friends richtet sich in Teilen in Richtung Social Commerce aus, aber nur die wirklich großen E-Commerce-Anbieter, zu denen auch klassische Versandhändler wie Otto (und bis vor einiger Zeit Quelle & Co.) gehören, bauen ihre klassischen E-Commerce-Angebote vergleichsweise leise, schrittweise und evolutionär mit bestimmten “sozialen Features” aus.

Grundsätzlich könnte man ja glauben, dass Social-Commerce Projekte sich gleichermaßen aus großen Social Networks einerseits und  etablierten E-Commerce-Diensten andererseits entwickeln. Denn der Handel mit Produkten und Services im Web ist immer noch eine der tragenden Ertragspfade. Anfang 2008 schrieb ich:

Eigentlich reduziert sich nach wie vor das “Monetarisieren” auf wenige -unter Web-Dimensionen betrachtet- uralte Modelle: Werbeerträge, elektronischer Handel und -seltener- Premium-Dienste, bei welchen die Nutzer einen regelmäßigen Obolus leisten.

Tatsächlich aber scheitern bisher alle größeren Social Networks an dieser Aufgabe. Während Facebook & Co. sich vorwiegend auf die Ertragskomponente “Werbung” stürzen, andere wie Xing dazu auch das Premium-Modell nutzen, funktioniert es aber mit dem Shift vom Social Network zum Social Commerce Angebot nicht so recht. Ein wesentlicher Grund ist, dass Social-Network-Nutzer sich eben eben nicht im “Shopping-Modus” befinden. Vergleichbar mit dem unangenehmen Gefühl, wenn sich ein Verkäufer in ein Gespräch “hineinhorcht” und den bestehenden Dialog mit Produktmeldungen stört, sind Social-Commerce Impulse wie Facebook “Beacon” nicht wirklich zielführend.

Umgekehrt funktioniert die Integration von Social Network Elementen in ein bestehendes E-Commerce Angebot deutlich einfacher und effektiver. Auch hier liegt der Grund auf der Hand. Befinde ich mich am Point of Sale, also im Shopping-Modus, dann lese ich gerne über die Erfahrungen, die andere Käufer mit bestimmten Produkten gemacht haben. Konsequenterweise hat Amazon kürzlich eine Partnerschaft mit Facebook vereinbart.

Im Vergleich zu Social Networks haben große E-Commerce-Anbieter also einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil für die Zukunft. Sie können perspektivisch alle drei großen exisitierenden Ertragsquellen im Web vereinen: E-Commerce, Paid Content und Werbung. Facebook und Co. bleibt eigentlich nur die Erkenntnis “If you can´t beat them, join them!” und der fortgesetzte Versuch, mit Nutzerdaten Geld in Werbung und Marktforschung zu verdienen.

Es mag eine mutige Aussage sein, aber mein persönlicher Eindruck verstärkt sich, dass Facebook und Co. ihren Zenit überschritten haben, sofern sie nicht schnell Wege finden, außerhalb von Werbung funktionierende Ertragsquellen zu erschließen. Andererseits wäre es für Facebook investiv durchaus nicht unmöglich, eigene E-Commerce-Angebote zu eröffnen, um damit strategische Ertragslücken zu schließen. Aber das setzt ein grundsolides Business-Modell inkl. Bezahlfunktion, Service und Logistik voraus und den Willen, neben potenziell einfach verdientem Werbegeld Leistungen für die Nutzer zu erbringen, für die Mitglieder bereit sind, echtes Geld zu bezahlen.