Rube-Goldberg-Maschinen und die Wertschöpfungsketten der Werbeindustrie

Müssen die Produktionskosten von Werbeclips eigentlich an Bruttosozialprodukte von Entwicklungsländern heranreichen? Hier der berühmte “Cog”-Spot, ein Vertreter des Rube-Goldberg-Genres, von Wieden+Kennedy, London, für den Honda Accord aus 2003:

Honda Accord—Cog

Der Spot brauchte über 600 Takes und galt mit seinen (nicht bestätigten) 6.2 Millionen Dollar Produktionskosten als teuerster Werbespot der Welt. Und ist es vielleicht immer noch: An Zahlen von Produktionskosten für Commercials ist traditionell nur schwer heranzukommen. Hinzu kamen natürlich die immensen Kosten für die Plazierungen des Zweiminüters im britischen Fernsehen. Das Video war online so gefragt, zumal es nicht in den USA ausgestrahlt wurde, daß es eine Zeitlang nur über Torrent distribuiert wurde.

$6.2 Millionen sind eine ganze Menge Geld. Selbst im Vergleich zu Rekord-Ausstrahlungskosten wie beim Super Bowl (30-Sekündler werden dort mit $2.5-3 Millionen gehandelt; in 2008 ließ PepsiCo sich die Super Bowl-Ausstrahlungen allein für Pepsi Cola $15 Millionen kosten, plus Produktion).

So nett der Spot auch ist und so viele Menschen er auch erreicht haben mag: Bei solchen Unsummen für Produktions- und Schaltungskosten habe ich immer das Gefühl, daß dieses Werbeprinzip selbst eine riesige, ultrakomplexe und total ineffiziente Rube Goldberg-Maschine darstellt:

A Rube Goldberg machine is a deliberately over-enginered machine that performs a very simple task in a very complex fashion [and] in indirect, convoluted ways.

Das beschreibt, finde ich, große Teile der zeitgenössischen Werbemaschinerie recht gut. Die Frage ist: Auch wenn an Pflege, Wartung und Ausbau dieser Maschine viele Menschen Geld verdienen, läßt sich dies wirklich guten Gewissens als „Wertschöpfungskette“ bezeichnen? Ineffiziente Systeme haben ihren Preis. Vor einem ähnlichen Problem stehen zum Beispiel Verwaltungen immer wieder, wenn bis zur Unkenntlichkeit aufgedunsene und/oder komplett überflüssig gewordene Ämter und Behörden eigentlich der radikalen Zurechtstutzung oder Auflösung bedürften. Aber irgendwie ist es immer, zumindest kurz- bis mittelfristig, weniger unprofitabel und weniger sozialklimatisch ungesund, alles so zu belassen, wie es ist — oder ganz im Gegenteil sogar ein paar Millionen Liter neuen Wein in den alten Schlauch zu pumpen, damit das Amt wenigstens wieder voll und wichtig aussieht und allen auf diffuse Weise irgendwie tangential sinnvoll erscheint.

Die Rube-Goldberg-Maschine der Werbeindustrie ist mit TV und Print sehr eng verbunden. Was wird aus der Maschine, wenn Social-Mobile-Real Time diesen Medien tatsächlich das Wasser und die Werbedollars abgräbt, nur mal angenommen? Es kommt darauf an, wohin die Entwicklung geht. Empfehlungs- und Viralmarketing und ähnliche deutlich effizientere Maschinen sind nur ein Teil der augenblicklichen Entwicklung; Online Video oder Google TV eine andere. Es gibt keinen zwingenden Grund, der die Werbeindustrie daran hindern würde, sich auf Neue-Medien-Modelle zu „mappen“ mit all ihren Tellern und Töpfen, dem gesamten Hausrat und dem Sperrmüll. Produktionskosten in Millionenhöhe sollten sich auch dort bald wie zu Hause fühlen können, den Super Bowl gibt’s ohnehin mobil, und wenn die Netzneutralität irgendwann kippt, stehen auch neue & verbesserte „Ausstrahlungskosten“ in Millionenhöhe in den digitalen Medien nicht mehr in den Sternen.