Viral Seeding. Gesunder Dünger oder gepflegte Monokultur?

Für Werbevideos, die für das Netz produziert werden, hat sich mittlerweile bei vielen Beratern, Agenturen und auch Kunden der Begriff “Viral” in die Köpfe gepflanzt. Denn alle Werbevideos im Netz sollen ja verbreitet werden, die Aufmerksamkeitsschwelle überwinden und von möglichst vielen Menschen der Zielgruppe angeschaut werden, eigentlich genau so wie in der guten alten Zeit der Streubombenwerbung, bei der das Media Spending maßgeblich die Werbewirkung eines TV-Spots beeinflusst.

Da Unternehmen und Agenturen zudem ungerne etwas dem Zufall überlassen, wenn es um Werbegeld geht, kann sich die Industrie natürlich nicht auf die viralen Elemente eines Werbeinhaltes alleine verlassen. Vielmehr will man -wie gehabt- die Klicks und Views eines Spots oder einer Spotserie am liebsten im Millionenbereich sehen. Und da kommen dann die “Seeder” ins Spiel, die es sich zum Ziel gesetzt haben, die Werbesaat im Netz zu sähen, zu begießen und bei Bedarf auch regelmäßig den Düngewagen über das Feld zu schicken.

Seeding ist im Grundsatz natürlich eine faktische Notwendigkeit. Ohne Saat kein Pflänzchen; ohne einen guten Gärtner mit grünem Daumen keine Chance auf die blühende Werbepracht, ohne Wegweiser und Hinweisschilder keine Besucher.

Andererseits bietet das Feld des Seedings ähnliches Missbrauchspotenzial wie “SEO”, wo sich Spreu von Weizen trennt, wenn man von “weißen bzw. schwarzen Hüten” spricht. Die Grenze ist schwer zu ziehen und teilweise noch schwieriger für den Netzuser zu erkennen.

Bei der jetzt schon gigantischen und weiter steigenden Anzahl alleine an Youtube-Videos, die täglich in das Netz gespült werden, ist es für den normalen User auch vollkommen illusorisch, dass er genau auf das Video stößt, welches die Werber und Marken für ihn vorgesehen haben. Oder doch nicht?!

Leider kann man generell sagen, dass “schlechte” Virals, also Werbefilmchen, denen seitens der Konzeption und Kreation jegliche implizite virale Power fehlt, die überwiegende Mehrzahl darstellt. Das war und ist auch bei klassischer TV-Werbung so. Nachhelfen kann dann nur ein aktiveres “Media-Spending”, damit man dem Durchschnitt kreativer Werbekunst doch noch zur Wahrnehmung verhilft. Was die Media-Agenturen im klassischen Umfeld übernehmen, praktizieren in der Netzwelt die Seeding-Agenturen mit weißen oder auch ggf. schwarzen Hüten. Ihre Aufgabe ist es weniger, die virale Kraft eines Spots zu bewerten sondern dafür zu sorgen, dass die Verbreitung des Spots beschleunigt wird, zum “Fliegen” kommt, seine Zielgruppen findet und Klicks erzeugt.

Mit der fortschreitenden Erkenntnis, dass das Netz das Potenzial eines klassischen Massenmediums für die Werbung haben kann, finden wir daher ganz natürlich auch hier zunehmend eine Übersättigung durchschnittlicher bis ganz schlechter Möchtegern-Virals, die eigentlich nichts anderes sind als schales Bier in neuen Schläuchen. Die Monokultur des werblich und kommunikativ Unterdurchschnittlichen wird so zunehmend auch im Netz an die Oberfläche gespült. Qualität ist eben in der Minderheit, aber das war ja schon immer so. Und Monokultur ist -rein wirtschaftlich gesehen- einfach rentabler, auch wenn die Ernte endlich ist und sie dem kreativen Boden mehr und mehr Nährstoffe entzieht.

Der wahre “Black Hat Seeder” ist übrigens -wer sonst?!- Darth Vader. Zur Erinnerung: