Geeignet für Cannes & Kirchentage: 2011 Crystal Award als Preis für keine Kinderwerbung

In einem kürzlichen posterous-Eintrag regte Alex Bogusky an, einen noch oberhalb von “Platinum” aufgehängten Cannes-Löwen ins Leben zu rufen als Preis für Werbung, die ihrer ethischen Verantwortung gerecht wird — indem sie zum Beispiel auf Kinderwerbung generell verzichtet.

Kritisch äußert sich Bogusky auch zur „gewöhnlichen“ Werbung für Erwachsene. Sie sei nicht ohne Kontroverse und das besonders dort, wo sie das Konsumieren um des Konsumierens willen fördere. Werbung schaffe andererseits aber auch einen Nutzen für die Gesellschaft, indem sie die Wirtschaft vorantreibe. Dieser Nutzen müsse aber bei Kinderwerbung, die er geradeheraus als „destruktiv“ bezeichnet, hinter Überlegungen zu ethisch vertretbarer Werbung zurückstehen.

Keine kleinen Erwachsenen
An Kinder gerichtete Werbung behandle Kinder wie „kleine Erwachsene“, obwohl deren Gehirn Informationen anders verarbeitet. Sein Beispiel sind die noch nicht ausdifferenzierenden Beurteilungsmechanismen bei Kindern bis zu einem Alter von etwa zwölf Jahren, wo das Schwarz/Weiß-, Gut/Schlecht-Denken dominiert: “The child that learns at school that drinking can be dangerous and suddenly thinks that glass of wine is going to kill dad.” Das Problem liegt aber, wie ich denke, noch tiefer. Zwar hat das Werbemedium — Fernsehen, zumeist — keine elterliche Autorität im eigentlichen Sinne, ist aber mittelbar von den Eltern autorisiert. Direkt an das Kind gerichtete imperative Botschaften reiten damit bis zu einem gewissen Grade Huckepack auf der evolvierten Akzeptanz elterlicher Anweisungen — evolviert deswegen, weil das beharrliche Hinterfragen dieser Anweisungen negativ selektiert, indem Kinder mit einer ausgeprägten Eigenschaft in dieser Richtung seltener als andere Kinder das nötige Alter erreichen, um weiteren Nachwuchs mit dieser Eigenschaft zu zeugen. Und wenn diese Huckepack-Anweisungen dann mit den elterlichen Anweisungen kollidieren, entstehen zusätzlich noch jene intrafamiliären Dauerdissonanzen insbesondere bei der Planung und Ausführung von Ernährung, auf die wir alle gut verzichten könnten.

Die Macht der Imperative
Die Macht der elterlichen Anweisung gilt für unsere Vorfahren in der Savanne („halt Abstand zu Büffeln“) ebenso wie für den modernen Straßenverkehr („spiel nicht auf der Straße“). Fundamental problematisch ist dabei weniger das Schwarz/Weiß-Denken als solches, sondern die erwähnte evolvierte Eigenschaft, gerade nicht über den Sinn und den Unsinn einer bestimmten Anweisung kritisch nachzudenken. Wie Richard Dawkins es formulierte: Für ein Kind kann (und darf) es bis zu einem bestimmten Alter keinen Unterschied machen, ob die Anweisung sinnvoll ist oder nicht, ob sie lautet „halte Dich vom Flußufer fern“ (weil dort Krokodile sind) oder ob sie lautet „opfere eine Ziege bei Vollmond“ (damit die Ernte gelingt). Es ist kein Zufall, daß Bat/Bar Mitzvah, Erstkommunion etc. pp. ihre Anweisungsprozesse in der Nachbarschaft genau jenes Zeitpunktes abschließen, an dem das Gehirn ernsthaft beginnt, Fähigkeiten zum kritischen Hinterfragen auszubilden. Und für den Fall, daß in der modernen Gesellschaft diese Entwicklung zum kritischen Hinterfragen zunehmend früher einsetzen könnte, hat zumindest die katholische Kirche schon entsprechende Pläne in der Pipeline.

“Not Fair Play”
Zwar spricht Bogusky in seinem Eintrag nur über Werbung im klassischen Sinne, aber sein Argument ist für das, was euphemistisch „religiöse Erziehung“ genannt wird, bei einer Ersetzung der Worte “advertising” und “TV commercials” durch entsprechende Pendants ebenso valide:

And this leaves them fundamentally and developmentally unequipped to deal with advertising in the way an adult can. If you sit with a child and watch TV commercials, you will notice how vigorously effective the messages are.

Als eines der Länder, die Werbebotschaften an Kinder unter zwölf Jahren verbieten, hat Schweden einen interessanten Grund für sein Verbot: “the reason given is the way a child’s brain works, it is ‘not fair play’”. Was für beide Bereiche exakt ins Schwarze trifft.

Aber natürlich geht es hier wie dort um vitale korporierte Interessen: Mittel (Geld), Einfluß (Macht) und in der Regel beides. Für den Bereich Werbung ein Beispiel von James McNeal, zitiert nach Bogusky:

In his book, Kids as Customers, James McNeal estimates that there are about three quarters of a billion children in other industrialized countries: “Letting one’s marketing imagination run wild for a moment, if these children spend only half of what U.S. children spend, their market potential would be equal to around $86.5 billion.” When this kind of money is involved ethics and morality often become more difficult to measure.

In der Tat.

Der Crystal Award
Bogusky, der selbst keine Kinderwerbung macht und auch seinen Kunden wie Burger King nicht erlaubt, seine Kreationen für Kinderwerbung zweitzuverwenden, hofft auf einen “2011 Cannes Crystal Award” für eine „brillante Agentur“, die gemeinsam mit ihrem Kunden auf Kinderwerbung komplett verzichtet hat: “And that would be the end of that. Because as soon as you can win an award for it, we ad folk are all over that shit.”

Ein Preis, den ich — vielleicht sogar mit gleichem Namen, nur einer anderen Stadt natürlich — sehr gerne auch bei einem jährlich institutionalisierten, religionsübergreifenden Kirchentag verliehen sehen würde.