09:30 Uhr
Und ich dachte, Werbung würde schon seit Jahrzehnten maschinell entworfen!
Vor ein paar Tagen schrieb Stuart Elliott in der New York Times in seinem Artikel “Don’t Tell the Creative Department, but Software Can Produce Ads, Too” über eine „Software” von BETC Euro RSCG, Paris, die mediokre, aber akzeptable Werbung automatisch generiert: CAI, für “Creative Artificial Intelligence”.
Einzugeben sind Produktkategorie, Produkttyp, Zielgruppe (Alter, Geschlecht), Ziel der Kommunikationsmaßnahme wie Awareness, Brand Loyalty, Umsatzsteigerung oder Neukundengewinnung sowie Produkt-Benefits. Heraus kommt ein generisches Stück Kommunikation wie oben abgebildet. Und:
CAI can randomly generate an estimated 200,000 ads. In a recent demonstration, the software brought forth bland and formulaic—but perfectly acceptable—ads that could run in magazines or newspapers, as banners on Web sites or on billboards.
Nun glaube ich ja prinzipiell Versprechungen von Software erst, wenn ich sie entweder live beim Zaubern sah, oder einen Blick auf das Arbeitsprinzip werfen durfte. Und das gilt ganz besonders für sogenannte „intelligente” Software. Die Singularität wartet nicht gerade um die Ecke, und die beste „intelligente Software“, auf die wir uns auf allen Gebieten tagtäglich substantiell verlassen, ist eine Infrastruktur aus Skripten, die aber viel eher das Attribut „clever“ verdienen als „intelligent“. Die Aussage von Stephane Xiberras, Präsident und Executive Creative Director von BETC Euro RSCG, daß diese „Software“ mit einem weiteren Jahr Arbeit „zu einem echten Werkzeug für Agenturen und Kunden werden kann“ sowie diverse andere undeutliche Hinweise im NYT-Artikel lassen mich eher glauben, daß es sich hierbei lediglich um eine Datenbank handelt, die mit verschlagworteten Copy-Schnipseln und Bildern vollgestopft wurde, plus ein Interface, das nach einer Abfrage Permutationen auf der Basis der Schlagworte erzeugt. Ich bin ja nun der letzte, der irgendetwas gegen Fleißaufgaben hätte, aber unter „intelligenter Software“ stelle ich mir schon etwas anderes vor. Apropos: Bei Heise fand ich noch als zusätzlichen Hinweis, „Weitere technische Details zu dem Projekt sind nicht veröffentlicht.“ Warum wundert mich das nicht.
Aber selbst als Rekombinationsmaschine ist diese „Software” keineswegs zu verachten:
“After this first reaction, they get a little scared,” [Xiberras] said, “when they see that a software program can create the same (mediocre) results in just 10 seconds as several hours of strategic meetings and production.”
Und von daher ist sie als Werkzeug auch durchaus zu gebrauchen. Aber daß die Ergebnisse der Agenturprozesse, die wir täglich in der freien Wildbahn sehen, und die Ergebnisse dieser „Software” sich so sehr ähneln, sollte auch sonst nicht allzu sehr verwundern, denn Rekombination ist in der Branche ja tatsächlich eine der Grundlagen für sogenannte kreative Arbeit. Was dabei gemeint ist und was dabei passiert, sind natürlich zwei verschiedene Paar Schuhe, aber die dahinterstehende Methode ist im Prinzip dieselbe. Ob ich aus einer definierten Datenmenge Elemente neu kombiniere oder Elemente aus unterschiedlichen Datenmengen (“out of the box”) kombiniere, ist zunächst einmal ein quantitativer, kein qualitativer Unterschied. Dabei will ich keinesfalls ausschließen, daß bei echter kreativer Arbeit und dem Kombinieren völlig disparater Elemente Großartiges entstehen kann, das über das (Re-)Kombinieren hinaus auf einen schwer zu fassenden und vielleicht emergenten Prozeß der Ideenfindung hindeutet. Aber das ist in der Werbebranche zum einen nicht die Regel, zum anderen sollte es auch gar nicht das Ziel von Werbung sein, Kreatives zu erzeugen und Preise zu gewinnen. Für Werbung, die tatsächlich das Produkt verkauft — oder Awareness weckt, oder Brand Loyalty fördert, oder Neukunden gewinnt — wird Kreativität meines Erachtens entweder völlig überschätzt, oder es wird etwas völlig falsches damit bezeichnet.
Von daher hängt sich die Diskussion um maschinell vs. menschlich generierte Werbung auch komplett am falschen Thema auf, aber an diesem Halse baumelt die Werbebranche ja schon lange. Die Frage sollte nicht sein, wie kreativ oder generisch oder wie medioker oder brillant menschliche oder maschinelle Werbung ist; die Frage sollte sein, ob menschliche oder maschinell generierte Werbung besser verkauft (oder Brand Awareness weckt etc.). Wenn maschinell generierte Werbung besser oder auch nur genauso gut ihr Ziel erreicht wie die von Menschen, dann laßt es in Asimovs Namen die Maschinen tun. Maschinen sind billiger im Unterhalt, sie führen sich nicht auf wie Diven („ich kann so nicht singen!“), sie koksen nicht und halten ihre Deadlines ein, solange der Creative Director nicht versehentlich den Stecker zieht, um sein iPad aufzuladen.
8 Kommentare
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Eure Kommentare
- iuhzl: jaja fühlen sich da mal wieder irgendwelche leute persönlich angegriffen? scheiß nationalstolz!
- ralf schwartz: @Biene Hm, guter Gedanke. Keine Ahnung. Aber wenn, hätten die von mir Gefragten genau dies ja als Grund angeben können. Oder in dem...
- Biene: Vielleicht Datenschutzgründe? Das Daten ohne Einwilligung nicht zwischen unterschiedlichen Unternehmen übertragen werden dürfen?
- Hundeschule: Tja Abmahnungen gehen weiter, Hundeschule wurde abgemahnt, weil ein gekauftes Logo verwechslungsgewahr beinhaltet. Und nun? Die Pfote...
- InternetMarketing | Jens Srowig: Hallo an euch! Das ist wirklich ein tolles Video. Auch wenn es schon ein wenig spät ist, alles Gute für das neue...
- Ralf Hillmann: Da kann ich nur sagen, die Bezeichnung Video-Perle passt einfach perfekt. Da soll noch einmal jemand behaupten Werbung habe nichts...
- ralf schwartz: @Gerry K. Ich selbst rege mich immer am meisten über irgendwelche Tricks der Agenturen und Werbungtreibenden auf, aber die Angabe...
- Brian: Der Titel ist genial. Danke :).
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Am 3. September 2010 um 12:29 Uhr
Vielleicht noch ganz interessant in diesem Kontext fällt mir aus unserem Archiv noch was ein…
werbeblogger.de/2008...
Am 3. September 2010 um 13:19 Uhr
Wenn ich die TV-Werbungen der letzten Jahre so verfolge, bin ich mir nicht sicher, ob diese Software nich schon längst im Einsatz ist. Wie sonst wäre es zu erkären, dass so viele Werbungen auf so wenige Elemente reduziert werden können? Zu beobachten sind v.a. folgende “Cluster”:
1) Gefühlt jeder zweite Spot enthält die Aufforderung “ERLEBEN SIE”… !” Jaja, ich weiß, Werbung muss heutzutage Emotionen wecken. Aber wenn ich mittlerweile jedes noch so triviale Produkt erleben soll, bleibt mir doch keine Zeit für meine eigenen Erlebnisse?
2) Ähnlich verhält es sich speziell bei Lebensmittelwerbung, wo irgendjemand zum Schluss “Lecker!” sagen muss. Mmmmh, lecker…
3) Seitdem die Frauenrolle in unserer Gesellschaft und in der Werbung seit Jahrzehnten geklärt ist, enthält jede Werbung den umgekehrten Mechanismus: Der Mann ist ein total unbeholfener Primat und die Frau löst die Situation. Seit Jahren beliebt bei Finanzwerbungen, wo der Mann nichts versteht und die Frau souverän die Situation erklärt. Von dieser seit Jahrzehnten geltenden Maxime gibt es sehr wenige Ausnahmen, wie z. B. die AXE-Werbung. Wie soll man da auf eine Pointe hoffen und die Werbung aufmerksam verfolgen und sich sogar das Produkt merken?
Ach ja, das ganze ist ja jetzt auch in “3D”!!! Wie z. B. Creme oder noch besser Zahnpasta mit “3DWhite”.
Wenn ich mir das so recht überlege, ist die Software doch nicht im Einsatz. Was ich in diesem Beitrag über die Software lese, kann die zuviel bzw. ist zu vielfältig, wenn man die Werbesituation verfolgt. Es muss eine wesentlich weniger entwickelte Vorgängerversion dieser Software am Werk sein….Aber eigentlich könnte man sich auch die (mutmaßliche) Vorgängerversion schenken. Man muss einfach nur den Claim…
“ERLEBEN SIE LECKER IN 3D”.
…auf allen TV-Kanälen ausstrahlen. Damit hätte man 50% der aktuellen Werbesubstanz erschlagen.
Am 4. September 2010 um 11:48 Uhr
Sehr interessanter Artikel. Zum einen kann die Software als Ideengeber dienen, wenn dem Faktor Mensch mal wieder gar nichts einfallen will und zum anderen sind wir vielleicht schon von Werbung umgeben, die ihren Ursprung dieser Software verdankt. Letzteres ist aber wahrscheinlich reine Fantasie.
Am 6. September 2010 um 10:09 Uhr
Könnte es sein, dass EURO RSCG da ne clevere Eigen-Promo am Laufen hat á la “Selbst unsere Computer machen bessere Werbung als Deine verschnarchte Agentur!” oder “Lern unsere Kreativen kennen, die einem dummen PC beigebracht haben, bessere Werbung zu machen als Deine verschnarchte Agentur!”
Am 6. September 2010 um 13:07 Uhr
Der Einzige, der nicht rekombiniert ist Gott. Und da wäre ich mir auch nicht ganz sicher. Das einzig Gute an der Software ist, dass bequem erdachte Kreation jetzt einen Konkurrent hat, der wohl den bequem denkenden Kreativen obsolet macht. Solche Software “funktioniert” heute schon in großer Vielfalt. Es gibt solche Programme in der Kunst, im Spiel, im Krieg … eben bei Simulation logischer Ketten plus Datenbanken.
Ob es ein Fake ist, wäre mir erst einmal egal. Denkbar wäre es. Nicht denkbar ist, dass in allzu naher Zukunft ein Programm richtig gute Werbung, richtig gute Kunst, oder einen richtig guten Witz ausgibt.
Am 6. September 2010 um 19:57 Uhr
Also ich finde diese Idee mal gar nicht so schlecht. Dass man seine Werbeanzeige anhand von einer (hoffentlich) umfangreichen Datenbank und einigen Variablen aufbauen kann.
Ich denke mir, dass dies vor allem für kleine Unternehmen sehr interessant sein kann, die ein schmaleres Portmonnaie haben und keine hochwertige Werebqualität verlangen können. In diesen vielen kleinen Unternehmen ist ja meistens der Geschäftsführer selbst noch fürs ganze Marketing zuständig, und sind aber was dieses Thema angeht recht bodenständig. Ein nettes Bildchen, eine peppiger Spruch, am besten noch ein unschlagbares Preisangebot (was ja in der breiten Bevölkerungen immer noch am besten ankommt bei der Kaufentscheidung) und dann istr die Werbung auch schon fertig.
Für diese Zielgruppe könnte diese Programm eine interessante und wohl auch günstigere Alternative sein.
Eine Revolution wird dies in der Werbebranche auch nicht auslösen. Höchstens wird es in den “niedrigeren Regionen” vielleicht mal etwas aufräumen. Damit meine ich die, die denken, dass sie nach einem Abendkurs in InDesign und Photoshop sich von nun an freiberufliche Werbefachmänner/frauen bezeichnen und sogar noch einige Kunden kriegen.
Bei diesme Thema kommt mir das Unternehmen AdTaily adtaily.com/ in den Kopf. Einerseits wird es hier Unternehmen leicht gemacht freie Flächen auf ihren Internetseiten als Werbebereiche zu verkaufen und auf den anderen Seite, hat man die Möglichkeit kostenkünstig Werbeanzeigen zu erstellen, verteilen und verwalten.
Am 8. September 2010 um 08:24 Uhr
Da schließe ich mich ulla trulla an. Mich erinert die Aktion sehr an Mr. Shen (horizont.net/aktuell...), einer Recruiting und Self-Promo-Aktion von Serviceplan 2007.
Am 9. September 2010 um 13:30 Uhr
dem “mensch wird durch maschine ersetzt” wird mal wieder viel zu viel “awareness” geschenkt;) das beste an diesem (sehr guten) artikel ist doch die beiläufigkeit, mit der die meinung ausgesprochen wird: “Für Werbung, die tatsächlich das Produkt verkauft — oder Awareness weckt, oder Brand Loyalty fördert, oder Neukunden gewinnt — wird Kreativität meines Erachtens entweder völlig überschätzt, oder es wird etwas völlig falsches damit bezeichnet.”
werbung ist eben erst einmal handwerk – wofür dann eben in zukunft solche datenbanken vollkommen ausreichen. die relativ seltenen aufgabenstellungen, wo echte/ emergente kreativitöt gefordert ist, kann man dann den paar koksenden diven überlassen, die das datenbankmassaker überlebt haben. würde außerdem vorschlagen, dass cannes dann auch von “maschinen” juriert wird – und natürlich, dass die handwerkskammern den werberoboter unter ihre schützenden fittiche nehmen.