Mundpropaganda im Schwitzkasten der Propaganda

Mundpropaganda ist nun wirklich kein Online-Phänomen, auch wenn das Web die Empfehlungsmechanismen der Menschen untereinander massiv beschleunigen kann. Nichts ist wirksamer als der gegenständliche, physische Einsatz von Produkten und Services, die in der Gemeinschaft wahrgenommen und ausgetauscht werden. Tupper lebt u.a. von diesen absatzdynamischen Gruppenprozessen, ergänzt durch ein Vertriebssystem, das zusätzlich den privaten Schutzraum der Verbraucher überwindet und direkt im heimisch vertrauten Umfeld stattfindet. Auch trnd, bei der Kollege Martin Oetting aktiv ist, setzt auf dieses Prinzip.

Wenn Leute sich also begegnen, auf Geburtstagen, Partys oder sonstigen Treffen, wird geredet. An erster Stelle steht übrigens oft der Austausch und das Sprechen über andere (gerade nicht anwesende) Menschen, meist in Teilgruppen oder im Vier-Augen-Gespräch. Tratsch ist also nichts anderes als eine bestimmte Form von Mundpropaganda.

Kleidung, das Styling und andere Äußerlichkeiten spielen dabei eine wichtige Rolle. Eine (negative) Empfehlung auszusprechen kann eben auch bedeuten, mit einer kurzen Geste oder aufschlussreichen “Musterung” den anderen Gesprächsteilnehmern das eigene Gefallen oder Missfallen zu bekunden. Oder eine Gruppe von Personen steht vor der Tür und bewundert das neue Cabrio, während sich woanders eine Menschentraube bildet, weil jemand sein neues technisches Gadget aus der Hostentasche zieht. Diese gruppendynamischen Prozesse nehmen letzlich auch Einfluss auf das eigene Kaufverhalten, obwohl oder gerade weil diese Formen der begeisterten “Empfehlung” nie objektiv sondern enorm emotional aufgeladen und häufig völlig irrational sind.

Mundpropaganda ist also nicht nur die vertrauensvoll geflüsterte Übergabe von Einkaufstipps unter zwei Freunden. Vielmehr wirkt in der Summe das öffentliche, gruppendynamische Verhalten der “weak ties”, also der loseren persönlichen Bindungen. Sie kompensieren die stärkere Vertrauensebene zwischen zwei eng vertrauten Menschen mit purer Frequenz und Masse, die durch das (social) Web perfekt befeuert wird:
Ansammlungen von Retweetern und “Gefällt mir”-Klickern sind dort die neue “Follower-Anhänger”, die -um im Bild zu bleiben- um das Cabrio herumstehen; der Cabrio-Eigentümer selbst ist ein sogenannter “Influencer”, der nicht umsonst von verschiedenen Marken mit “Service und Rabatt” umgarnt wird, während viele andere leer ausgehen.

Aber nicht nur kommerziell relevante Mundpropaganda wird auf diese Weise im Social Web gesäht. Auch Gedanken, Meinungen, politische Überzeugungen und Ideologien werden durch diese Echokammern sehr effizient verbreitet womit Propaganda oft genug unter dem Deckmäntelchen der Mundpropaganda erscheint. “Freund und Feind” hierbei zu unterscheiden ist ein schwieriges Unterfangen, jedenfalls wenn man die digitale Ebene und Verbreitungsmechanik von digitalen Informations-Streams zunehmend nicht mehr verlässt.

An anderer Stelle schrieb ich:

Die meisten Menschen lieben die Auswahl, hassen aber die Entscheidung, sie suchen zwar Individualismus, folgen am Ende aber in der Masse doch nur dem neuen digitalen Konformismus einer Retweet-Generation, die in sozialen Netzwerken wie Facebook oder Twitter kultiviert wird[...]

Die Wirtschaft der Cliquen ist eben immer nur einen Klick entfernt. Führe, folge oder weiche!

So sehr ich von den richtigen und wichtigen Ansätzen des Ripple-Effects überzeugt bin, so sehr erkenne ich leider gerade zunehmend, dass viele Netzteilnehmer diesen Ansatz ganz anders praktizieren und nutzen wollen.

Hier noch einmal Martin Oetting zum Ripple-Effekt: