04.08.10
13:47 Uhr

Altherrenaura Old Spice. Der Markenduft im Kopf.

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Fast wäre die Marke „Old Spice“ mit dem Segelboot als Markenzeichen versunken. Über 70 Jahre sind eben für eine Marke eine wirklich lange Zeit, wenn sie sich nicht erneuert und in der Markenwahrnehmung mit ihren Kunden altert und schließlich stirbt.

Es ist dabei auch völlig egal, ob der Duft an sich modern oder eher „klassisch“ daherkommt, es ging bei „Old Spice“ schon lange nicht mehr um die Produkte, sondern einzig und allein um das problematische, weil völlig veraltete Markenbild. Man hätte vermutlich den tollsten und hippsten Duft aktueller Zeit in Flaschen füllen können; der Verbraucher hätte die „Marke“ gerochen, nicht wirklich den Inhalt.

Kosmetikprodukte funktionieren eben vornehmlich im Kopf. Sie sind der Prototyp einer werblich-kommunikativ geschaffenen Markenwelt, bei der die Bedeutung der „Verpackung“ mit großem Abstand vor dem eigentlich Inhalt liegt. Natürlich darf das Produkt keine substanziellen oder gar gesundheitsschädigenden Mängel haben, aber der Duft -so meine steile These- ist nach wie vor vergleichsweise irrelevant.

Nun diskutiert die Fachszene ja eifrig, ob dieser wunderbare Social-Media-Case, der sich millionenfach viral verbreitet hat, tatsächlich auch verkauft bzw. absatzrelevant wirkt. In diesem Kontext werden dann durchaus auch Zweifel laut, ob die kreative Idee wirklich so gut sei.

Wie Kollege Olaf schon richtig bemerkt, ist eine saubere Abgrenzung der Werbewirkung kaum möglich, da parallel viele weitere kommunkative Elemente für die Marke und Old-Spice-Produkte überschneidend am Start sind.

Viel entscheidender ist aber, dass bei der Frage der Werbewirksamkeit wieder munter zwischen Markenwirkung und Abverkaufsmessungen hin- und hergesprungen wird. Dieser spezielle Social-Media-Case zielt aber klar auf den Markenaufbau, auf den emotionalen Shift einer Marke, die zu versinken drohte. Es ist also nicht entscheidend für die Bewertung, ob die „Kampagne“, die eigentlich eher als nachhaltig anlaufende „Serie“ für die Marke verstanden werden sollte, auch verkauft.

Wenn Joseph Jaffe in der Adweek die Differenzierungsschwächen der Maßnahmen kritisiert,

[…]if there had been no reference to a brand in this commercial, would you have known it was for Old Spice?[…]

dann bestätigt er damit indirekt auch meine Theorie, dass es auf das Produkt selbst gar nicht mehr ankommt. Genauso könnten wir nämlich fragen, ob wir die vielen viral erfolgreichen AXE-Spots dem Produkt zuordnen könnten, wenn es keinen Hinweis auf die Marke gäbe.

Die Produkte in diesem Consumer-Segment sind eben grundsätzlich austauschbar, egal ob Axe, Rexona oder eben auch Old Spice. Harte Faktoren zur Abgrenzung und Differenzierung gibt es nicht oder nur für Chemiker und Hautärtzte in geschlossenen Laboren. Deos duften eben irgendwie und die Schweißbildung reduzieren sie vermutlich auch alle.

Womit wir wieder bei der Frage des ROI für Social Media sind. Im Fall von Old Spice ist das Bewertungsverfahren für die klassischen Controller in der Branche ziemlich einfach und mit der Bewertung von Investition und „Return“ bei TV-Spots vergleichbar.

Wieviel kostet es mich im TV (TKP), über 15 Millionen Menschen mit meiner Botschaft zu erreichen?! Wieviel kostet es mich zusätzlich an PR-Aufwand, diese „Story“ redaktionell zu verteilen?! Die Investition in Media-Spendings alleine dürften ein Vielfaches von dem bedeuten, was Old Spice für die laufende Produktion der Virals und begleitenden Aktionen im Web benötigt. Das Sparpotenzial ist enorm.

Die Veränderung des Markenwertes und der Markenwahrmehmung lässt sich prinzipbedingt nur nachhaltig und über einen längeren Zeitraum messen und beurteilen.

Wir sollten -wenn wir denn schon „klassische“ ROI-Betrachtungen anführen- auch die Bewertungsmaßstäbe der Klassik nutzen und nicht plötzlich beginnen, Social Media Effekte als eierlegende Wollmilchsau für Markenbildung und Abverkauf zu fordern. Das Beispiel von Old Spice hat für mich vor allem eines gezeigt: Das Web ist ein „funktionierendes Massenmedium“ auch im Definitionsbereich klassischer Mediaplanung geworden, wenn die Mechanismen richtig verstanden werden und eine wirksame kreative Idee dahintersitzt.

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10 Kommentare

  1. Vroni

    „aber der Duft -so meine steile These- ist nach wie vor vergleichsweise irrelevant.“

    Steile These.

    Aber kann was dran sein. Spontaner Gender-Gedanke: Bei Männern schon, die sind eh meist taub auf der Nase.
    (Ich zitiere damit nur eine Krankenschwester aus dem Schwabinger Klinikum.)

  2. Timo Beil

    Ganz im Gegenteil: Für mich ist der Duft das A und O. Danach kommt der Preis. Deshalb wird auch der Unilever-Scheiß wie AXE nie bei mir im Einkaufskorb landen. Und das, obwohl ich die Werbeaktivitäten meistens durchaus ansprechend finde.

    Bei Right Guard dagegen ist alles in die Hose gegangen. Weder Verpackung, noch Design, noch Preis noch Werbung sprechen mich an. Halte Right Guard sogar für die lächerlichste Produkt-Einführung der letzten Zeit.

  3. Roland Kühl-v.Puttkamer

    Ich glaube, es ist wie bei den Premium-Bieren, wo jeder Biertrinker schwört, er könne die Marken herausschmecken.
    Ich such nochmal die Studie raus, die auch mich überrascht hat..

  4. Wolfgang

    @Roland: Wie bei Premiumbieren, Zigaretten, Colas etc. Die Produkte sind mehr oder weniger komplett untereinander austauschbar (ein bisschen mehr Hopfen hier, ein klein wenig mehr Zucker und Vanille da…). Die Differenzierung findet doch ausschließlich über die Markenwelt und die emotionale Bindung statt. Käufer A ist der, der sich mit Marke A identifizieren kann und Marke B daher ablehnt (qualitative Vergleichbarkeit unterstellt).

    Ich bin auch wie Du davon überzeugt, dass es niemand bemerken würde, wenn Axe-Duschgel in der Adidas-Flasche wäre und umgekehrt.

    Abverkauf hin oder her, die Old-Spice-Aktion hat markenbildungstechnisch schätzungsweise mehr gebracht als andere Maßnahmen, weil die Leute einfach involvierter waren (obwohl ich immer noch behaupte, dass einfach nur der Klingeldraht getauscht wurde).

  5. Martin Meyer-Gossner

    Roland, danke Dir für den Ping – guter Beitrag von Dir.

    Ob der Geruch wirklich alles entscheidend ist, wage auch ich in Frage zu stellen. Auch wenn er sicherlich einen großen Teil des Kaufprozesses ausmacht. Aber eine Marke mit einem „altertümlichen“ Image wieder zum Leben zu erwecken, erscheint als fast unlösbare Herausforderung. Das ist in meinen Augen der entscheidende Grund, warum die Kampagne eine heiße Diskussion entfacht. Wir haben alle das Image unserer Großväter im Hinterkopf, die wir geliebt haben. Aber ein guter Duft grenzt an ein Personality Statement – so wie Social Media Engagement eben auch eine Marke definiert. Die Frage ist nur, ob sich eine Steigerung des Markenwerts zeigt und auszahlt. Es gibt inzwischen weitere Zahlen… adage.com/article?ar...

    Die Idee von Old Spice ist gut. So gut, daß manche sie amateurhaft versucht haben zu kopieren… twitter.com/thestrat...

  6. Nils

    Gerade der Geruch ist ja bei Männer-Duschgel schon allein deshalb nicht als Alleinstellungsmerkmal zu sehen, weil man den sowieso nicht mehr unterscheiden kann. Mal ehrlich: wie viele Variationen in Gel-Farbe und -geruch gab es im letzten Jahr bei Axe und Adidas? 10? 20? Da blickt doch keiner mehr durch. Und da kann ich mich auch nicht mit identifizieren. Dass es erfrischend sein kann, wenn man weniger Alternativen hat, hat ja zuletzt Apple den Mobilfunkern ordentlich bewiesen. Nur wird es im Kosmetik-Sektor schwer, das Rad durch ähnliche Innovationsdichte und Einfachheit neu zu erfinden.

    Verpackungsdesign und gut gemachte Werbung sind da aber durchaus hilfreich. Mich reizte zumindest die Old Spice-Kampagne durchaus, so dass ich wenn mein letzter Werbereiz-Kauf (Dove Men) alle ist, die Marke mit dem Segel zumindest mal teste.

  7. penelope

    Old Spice ist eine Marke der 70er Jahre, mit der assoziiert man den gutaussehenden erfolgreichen Durchschnittsmann von Nebenan mit Geschmack und Sportsappeal, der sich mit der Verwendung den Duft der grossen weiten Welt und ein bisschen Höherpositionierung auf der sozialen Stufenleiter verspricht, um mehr Chancen bei den Frauen zu haben. Im Gegensatz aber zu den Axe- und Adidas-Klienten, die eher taktisch hilflos in ihren Frauen-Eroberungs-Szenarien zu sehen sind, ist der Old Spice-Man jemand, der bodenständig ist, ein Entscheider, der es nicht nötig hat, etwas vorzugeben, was er nicht ist. Das scheint ein vollkommen veraltetes Rollenbild zu sein, einfach nicht mehr zeitgemäss, schon aus Altersgründen scheidet der Old-Spice-Man aus dem aktuellen Verführungsreigen aus. Seitdem sind ja unzählige elegante Düfte auf den Markt gekommen, so dass jeder, das was auf sich hält, sich fit und erfolgreich fühlt, ja wohl eher zu Cool Water von Davidoff greift. Old Spice ist daher heute eher was für Hartz-IV-Empfänger über 50, denen es gelingt, trotz Klammheit noch eine gute Figur zu machen.

  8. winzig

    Wie recht du hast!
    Das Framing der Marke steht für OldSpice momentan aus berechtigtem Grund an erster stelle.

    btw: youtube.com/watch?v=...

  9. Altherrenaura Old Spice. Der Markenduft im Kopf. | markenduft.at

    […] Weiter zum Artikel 0 Kommentare […]

  10. Schießen oder nicht schießen? Tipp-Ex erweist sich einen viralen Bärendienst » Markentechnik-Blog.de

    […] dieser Hinsicht deutlich gelungener, ist die viel diskutierte Kampagne von Old Spice, einer Altherrenmarke auf dem Weg zu einem aktualisierten Image. Dabei war […]

Eure Kommentare

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  • Tom: Aus meiner Erfahrung kann ich sagen, dass ein guter Texter oder auch Grafiker meistens besser verdienen als bei gehalt.de geschrieben....
  • WERBOU: Ich denke es ist in der Werbebranche sehr unterschiedlich. Gerade was in Sachen Grafik geht, wird meistens der Preis ziemlich gedrückt, was...
  • Thomas Beichel: Wirklich geschmackvoll ist der Werbebanner wirklich nicht, aber jede Werbeagentur wird ihnen recht geben, denn die Werbung erfüllt...
  • Sebastian: Was ich nie verstehen werde warum die nicht wirkliche Kulanz walten lassen. 10€ Guthaben tun dem Anbieter nicht weh.. für ihn bedeutet...
  • Roland Kühl-v.Puttkamer: Nein, tot nicht, wir leben und arbeiten ja alle und auch der Werbeblogger ist online ;-). Für die nähere Zukunft der...
  • Tina: Ist der Blog tot? Wäre echt schade
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