21.07.10
14:20 Uhr

Liebe Werbeklasse 2010, hört bitte nicht auf Amir Kassaei, et al.!

{lang: 'de'}

Nein, natürlich geht es hier nicht um Amir Kassaei allein. Er ist nur der berühmteste alte Kreative der Reklamewelt. Er steht hier stellvertretend für alle alten Männer der Reklamewelt, die die Jungen weiter dominieren und ihnen vorschreiben wollen, wie sie zu denken und wem sie zu folgen haben. Statt sie zu ermutigen, ihnen eben genau nicht zu folgen. Statt ihnen klarzumachen, daß man von ihnen nichts mehr lernen kann – jedenfalls nicht das, was für erfolgreiche Kommunikation in Zukunft wichtig ist. Statt auf den Tisch zu legen, wie man die Fehler und Fehleinschätzungen der alten Reklamewelt nicht einfach nur wiederholt. (Ich darf das mit den ‘alten Männern’ sagen, denn ich bin älter als Amir.)

Schauen wir uns dazu die Präsentation an, die Amir beim Werbekongress 2010 hielt:

Werbekongress 2010 – Testfeld Zukunft – Keynote from Berliner KommunikationsFORUM eV on Vimeo.

Die klare, klar formulierte Botschaft von Amir:

Die neue Werbewelt hat mit der alten Werbewelt nur noch wenig gemein.

Damit hat er recht, wenn er auch ein wenig spät dran ist, aber vielleicht liegt es daran: (37:55) “Seit 6 Jahren rede ich davon, wir müssen zurück zu den Anfängen als Unternehmensberater der Kunden.”

Und diese Unternehmensberatertätigkeit belegt er mit der FunTheory (die ich aus sich selbst heraus für gut und richtig halte):

(15:34) “Die FunTheory ist keine Kommunikationsidee, das ist
eigentlich viel viel größer. Das ist der Beweis, daß Kreative einen Weg
zeigen können, wie wir die Welt ein wenig besser machen können. Das
kann sonst niemand anderer. Das können keine Unternehmensberater, keine
MBA-Absolventen, und keine Techniker, das können nur Leute wie wir, die
etwas, ein Problem von der anderen Seite sehen, die die Gabe haben, mit
einer ganz anderen Perspektive an Sachen ranzugehen, Lösungen zu finden,
die sonst keiner hat.”

Richtig! Und genau das ist das Problem: niemand außer einem Kreativen hätte diese Idee ernsthaft erwogen! Was hat eine ‘Pianotreppe’ (das erste Video der FunTheory) mit dem Verkauf von Autos zu tun?
Ein Autokonzern könnte heute knapp 3 Millionen relevantere(!), distinktivere(!) und effektivere(!) Wege finden, die Welt umfänglicher zu retten innerhalb seines eigenen Tätigkeitsfeldes Auto als mit Pianotreppen, sorry.

Die Agenturen sind immer noch Geschichtenerzähler, die am Kern der Marke vorbeireden. So hätte der Fokus auf den eigentlichen Markenkern VWs zB auch ein weiteres Postulat von Amir weitaus besser verwirklichen können: (23:57) “In dieser neuen Welt ist die kreativste Lösung die, die am meisten verkauft”.

Ebenso geheimnisvoll (wie diese meilenweite Entfernung vom Markenkern) ist der Erfolg der Funtheory-Website und -Bewegung wie Amir ihn beschreibt: (16:25) “Eine riesengroße weltweite Bewegung … und
es gibt eine Website, wo alle möglichen Leute zu hundertausenden Ideen
einreichen. Und daraus entstehen gerade Geschäftsmodelle,
Business-Ideen, Firmen, die sich mit diesen Ideen sogar in den Markt
trauen.”

Denn laut FunTheory-Website endet die Bewegung wohl abrupt mit der Verleihung des Awards im Dezember 2010. Es gibt danach keinerlei neue Einreichungen, die ‘Hunderttausende’ sind also für uns nicht nachvollziehbar, die riesengroße weltweite Bewegung manifestiert sich offensichtlich nicht in den (Null) Kommentaren, und 12.000 Facebook-Fans sind auch nicht gerade die avisierte ‘Bewegung’ … hm!? Haben wir die falsche URL?

(37:40) “Die Zukunft ist, als Kreativer den Anspruch zu haben, einem Unternehmen mit Substanz zu begegnen.”

Wie dem auch sei, es geht sowieso um mehr. Denn eines ist klar: so wie die großen Networks auf der Verliererstrasse sind, so sind es auch ihre Protagonisten. Für die alten kreativen Männer bleibt daher nur die Verwaltung des Erreichten.

Es macht wenig Sinn, liebe Werbeklasse 2010, die Bewahrer des Status Quo zu Euren Lehrern zu machen. Denn zwischen den Zeilen, und da muß man wirklich genau zuhören, denn das überhört man, das geht in einen hinein und bleibt dort drin, nistet sich ein, wie ein Virus, wie ein Schädling, frißt einen von innen auf, höhlt die eigene Kreativität von innen aus, läßt eine leere Kreativen-Hülle zurück, wie schon viel zu viele in den Fluren der Agenturen rumstehen, zwischen den Zeilen sagen sie:

Werdet wie wir. Wir sind die Guten. Die Werbung der Zukunft wird zwar ganz anders sein als wir alten Kreativen sie noch kannten, gemacht und verstanden haben, aber da wir nun mal da sind, da wir älter sind als Ihr und vor allem toller, hört Ihr gefälligst auf uns, denn wir können Euch beibringen, mit dieser Zukunft umzugehen, die wir seit 10 Jahren geflissentlich übersehen.
Wir sind Eure einzige Rettung. Folgt uns. Das ist das, was wir Euch beizubringen versuchen. Hört auf uns. Bewundert uns, Ihr jungen Kreativen – denn wer sonst sollte es noch tun? Bitte!
Nun, liebe Werbeklasse 2010, vielleicht solltet Ihr lieber auf Praktiker hören, auf Macher, auf Selbstständige und Gründer (womit ich keineswegs uns meine, bitte), die sich nicht in großen Networks schleifen und streamlinen und ausbremsen lassen von irgendeinem politischen und hierarchischen Mist, der genauso stinkt wie diese ‘Higher Paid Opinion’ in den Industrie-Konzernen da draussen.

Hört auf diese Stimmen, denn die sind ersteinmal wirklich relevant:

(1:48) “I think I would have told myself to not trying to fit in so much, trying not to look up to people and trying to become them – but being a bit braver, carve my own path and find the right people to collaborate with early on, I could have cut a few years off my path.”

(4:12) “Take the time to learn new things. … Travel, see the world, read the newspaper, find out what is going on in your community. …”

(4:30) “Things the class of 2010 should know is really good things about themselves. You don’t have to listen to a lot of people. You don’t even have to listen to advice. You have to find your own voice and know yourself.”
Übrigens, Amir wäre auch nicht da, wo er heute ist, wenn er auf seine Lehrer gehört und ihnen alles brav nachgemacht hätte! Schade, daß er genau das nicht auch gesagt hat.

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32 Kommentare

  1. Frank

    Schön, dass man auf diese Weise mal wieder des Werbebloggers Erziehungsauftrages gewahr wird. Weiter so, Jungs.

  2. Vroni

    Er steht hier stellvertretend für alle alten Männer der Reklamewelt, die die Jungen weiter dominieren und ihnen vorschreiben wollen, wie sie zu denken und wem sie zu folgen haben

    .

    Moinsen. FunTheorie klingt verführerisch revoluzzzzzionär.
    Noooiiin, keiner soll uns was vorschreiben, dass wir Unternehmensberater zu sein hätten (Dumm-Kassai!) denn wir Kreative „machen die Welt auf unsere seherische Art besser“…

    Nur wie kriege ich diesen – nebenbei: fast schamanischen – Anspruch hin in meinem kleinen Freiberufler-Alltag? Oder im etwas größeren Agentur-Alltag?

    Nur ein albernes Beispiel, aber so ist Realität nun mal (albern und weniger erhaben als obiges Philosophie-Pathos): Der Alltag ist geprägt davon, „Ich-will-das-aber-so-weil-ich-dein-Auftraggeber-bin-und-das-bezahle!“-Auftraggebern behutsam klar zu machen, dass z. B. man Grün nehmen sollte, wenn man die Farbpsychologie von Grün braucht (Natur, ruhig, energie-effizient bis Bio), aber nicht, weil es nur schick ist, ohne Überlegung.

    Das dröge Beispiel mit der Farbe (noch nix schamanisch) ist absichtlich gewählt, weil noch simpel. [Nicht jetzt auf der Farbe rumhacken, ist nur ein simpel gestricktes Beispiel zur Transferbildung]. Weil die Argumentation z. B. von der Farbpsychologie her kommt, kognitiver Natur ist (= nicht auf tönernen, wilkürlichen Füßen steht wie der persönliche „Geschmack“ des Kreativen ode einer anderen Person, die etwas „durchdrücken“ will.) Und für jeden nachvollziehbar ist. Aber selbst da setzt der Auftraggeber oft seinen Schädel durch: ich will das halt. Funktionierende Text-Bild-Botschaften oder gute Typografie zu verklickern, das wäre schon etwas erklärungsbedürftigeres Beispiel, aber auch machbar. Ich bin ein Erklärungs-Junkie, ein nimmermüder Erklärbär. Der will, dass die Welt nicht im Design-Junk oder quälend langweiligen Werbe-Junk versinkt. Interessiert das den Auftraggeber? Aber nur wenn er einen guten Tag hat. Und mit der Gefahr, dass er es doch wieder umschmeißt, weil er sich morgen schon nicht mehr an die vorbildliche Argumentation erinnern kann…, oder will :-) Geschweige denn dass er an meine seherische Qualität glaubt, weil ich als Kreativer ja die Dinge von der anderen Seite sehen kann. Schee wärs.

    Und das ist Standard: Jeden Tag versuchen, wenigstens das Schlimmste zu verhindern. :-) An deren Kopf appellieren und an deren Verstand, sofern er da ist , weil es mit dem Seherischen Führen mittels FunTheorie schon gar nicht klappt.

    Man ist damit so beschäftigt, dass man gar nicht auf die verschrobene Idee^^ kommt, sich den Auftraggeber gegenüber als Seher der Dinge, der alles anders herum sehen kann (und er nicht), zu positionieren. Er sieht diesen denkbaren Vorteil: seltenst als Vorteil, den es zu nutzen gilt. Oft ist er sogar verärgert.

    Veränderung geht nur im Kleinen. Man ist nicht Schamane, sondern Ausführer. (Das kommt vom deutschen „Dienst“-Leistung. Man soll Dienst leisten, also Fresse halten.) Und es ist aufreibend. Es ist nicht nur in kleinen Designklitschen so, wie ich eine habe, sondern es ist viel schlimmer in Agenturen, auch in Networks der „alten Herren“, überall: „Der Werbekunde will das halt so, dann machen wir das auch so, basta…“ Und wenn der Auftraggeber immer störrischer wird, die Werbung zudem immer mehr in der Krise ist, dann schwingen wir uns eben zu Unternehmensberatern auf, dann müssen sie auf uns hören. Supergranatenlösung! (Nein, ist es nicht)

    Mein Kritikpunkt ist der:
    Kreative schwingen gern schöne Sonntagsreden. Egal ob Kassai oder der Werbeblogger. Da sehe ich kaum Unterschied.

    Meine These: Die Vorliebe zu schönen Sonntagsreden, wie Kreativität zu sein hat (FunTheorie ist so etwas), ist umgekehrt proportional zur Machtlosigkeit, wenn es ums Umsetzen geht. :-)

    Zurück zur Praxis: Der Auftraggeber/Werbekunde bezahlt unsere Brötchen, und das weiß er genau. In nur wenigen erfreulichen Fällen geht es ihm um ein echtes Miteinander, wie man gemeinsam mit den Kreativen zu Lösungen kommt. Und in sehr selten Fällen geht es um die Akzeptanz der Idee, dass Kreative mehr sehen und auf mehr Lösungen kommen, weil sie die Dinge von der anderen Seite her sehen können.

    In leider viel zu häufigen Fällen in der gemeinsamen Arbeit geht es nicht um so einen erhebenden Gedanken des Miteinanders, sondern versteckt oder offen um Macht oder Eitelkeit, um sie dröge Auslegung von Dienst-Leistung. Wie will da der Kreative zum begehrten Seher der Dinge von der anderen Seite (die obige FunTheorie) werden? So eine weiche Positionierung für die Kreative Klasse ist denkbar, wird auch von den Auftraggebern ab und an genutzt. Aber nicht als Haltung, sondern eher pragmatisch. Und nur solange, wie es ihnen behagt und in den Kram passt.

    Die FunTheroie funktioniert kaum, weil die gesellschaftliche Stellung der Kreativen heutzutage (von wenigen Stars abgesehen), eine sehr untergeordnetete ist. Kreative sind als Klasse die bloßen Ausführer des Kommerzes geworden. Der Schamane im Dorf war geachteter.

  3. ralf schwartz

    @Vroni
    Aber genau dies von Dir Beschriebene würde doch dem unternehmensberaterischen Anspruch des Amir K. widersprechen, oder?

    Ich verstehe (U.)Beratung vor allem so, daß man dem Kunden die Augen öffnet, ihm wirkliche Lösungen, und nicht reine Abkürzungen empfiehlt, und auch den Mut dazu hat.
    Manche Agentur hat ja früher auch schon den ein oder anderen Auftrag abgelehnt (und oft war es auch einfach nur vorgeschoben, ich weiß).

    Sind nun die Kunden nicht mutig genug – oder die Agenturen? Oder beide einfach nicht intelligent, intuitiv und imaginativ genug, um einzusehen, daß genau dieses Über-den-Tellerrand-Hinausgehen, das Die-eigene-Comfort-Zone-Verlassen die Lösung ist?

  4. Vroni

    Sind nun die Kunden nicht mutig genug – oder die Agenturen?

    Mit Mut hat das erst mal weniger zu tun, als es den Anschein hat.

    Zuerst muss man doch als Auftragggeber erkennen, wahrnehmen. Bevor man idiotischen „Mut“ beweist und irgend etwas „Irres“ macht. Oder bevor man eine „mutige“ Agentur beauftragt.

    Wahrnehmung. Welches Problem, welches Ziel man eigentlich hat. Um danach relevante Lösungen zu suchen und zu finden. Und um sich dann erst die Leute zu holen, die einem dabei behilflich sein können.

    Wenn der Auftraggeber aber sein Problem nicht wahrnimmt (z. B. dass seine Werbung Absenderwerbung oder Topdown ist oder nichts Relevantes sagt), dann kann der Kreative sich einen abhobeln mit seiner tollen Unternehmensberatung. Oder seinem tollen Guru-Schamanismus (als merkwürdige Alternative zur Unternehmensberatung).

    Wenn ihm nicht zugehört wird, wenn er im Vorfeld mit Engelszungen Auftragsklärung machen will, genauso.

    Das kenne ich so aus meiner Network-Zeit, das kenne ich so jetzt (Obwohl es jetzt besser ist, weil ich mir meine Auftraggeber vorher etwas anschaue, ob sie zu mir passen).

    Erst wenn das erkannt ist, kommt dann der sogenannte „Mut“ (auf beiden Seiten) dazu. Obwohl einem das dann beiden gar nicht mehr wie Mut vorkommt, Relevanz zu erarbeiten. Sondern es kommt einem einfach richtig vor. Relevant halt.

    Mut wäre, wenn man etwas tut, wo man nicht genau weiß, ob das jetzt so der Bringer ist. Und innerlich etwas zittert dabei. Ich würde von meinen Auftraggebern auch nicht pauschal „mehr Mut“ verlangen, das wäre vermessen und unethisch (das sit: deren Geld zum Fenster rausschmeißen). Sondern sie einfach bitten, ihre Wahrnehmung zu schärfen. Und erst dann das Richtige zu tun: relevanten Content, Produkte mit echtem Mehrwert.

    Mein Alltag ist davon geprägt, dass ich sogar wahrnehme, dass am Produkt selbst oft noch nicht alles stimmt. Dass ein Corporate Designer jedoch ungefragt ins Produkt reinquatscht, das ist vermessen.

    Fazit: Ich wäre schon froh, wenn mehr Stehvermögen da wäre auf Dienstleister-Seite, erstmal freundlich Wahrnehmung einzufordern. Und gegenüber manchem halsstarrigen Hopplahopp-„wir-machen das so-weil-wir-das-schon-immer-so-gemacht-haben!“-Auftraggebern die klare Haltung des „bitte erst wahrnehmen!“ einzunehmen. Diese Kleinigkeit ist schon „Mut“ genug, den nur Wenige haben.

  5. Roland Kühl-v.Puttkamer

    Ich darf mich mal selbst zitieren und auf einen Beitrag verweisen, der das Thema u.a. auch berührt.
    „Andererseits: gelebte Professionalität ist auch in anderen Berufsfeldern kein Streichelzoo; Strafverteidiger können ein Lied davon singen… “

    werbeblogger.de/2009...

  6. Ralf Schwartz

    @Vroni
    Das, was ich so unspezifisch Mut nannte, charakterisierst Du ganz gut mit Deinem „Stehvermögen“.

  7. Mathias Koch

    „Ich habe eine Veranstaltung beim österreichischen Bundespräsidenten abgesagt…“
    „Ich habe ein paar tausend Euro gewettet…“
    „Ich muss weiter nach Hong Kong…“

    Ich wär‘ so gerne wie Du, Amir.

  8. Amir Kassaei

    Hallo,

    Das Schöne an der Demokratie ist, dass sogar Dummheit ein recht auf eine eigene Meinung hat. „Fun Theory“ als Beispiel für alte Denke zu bezeichnen zeugt genau so von Ahnungslosigkeit und Zynismus wie die Tatsache dass eine ernstgemeinte Ermutigung an die nächste Generation ihre Chance wahrzunehmen und vor der Hintergrund der Veränderten Weltsituation was neues zu schaffen als Regelkunde von einem alten Werber interpretiert wird. Normalerweise kommentiere ich Unnutzes und unwahres zeug über meine Person nicht. Aber in diesem falle ist so viel Vorurteil und Hass im Spiel, dass man nicht still sitzen kann. Kleiner Tip am Rande: wie wäre es wenn ihr mal den jungen Leuten erzählt, was ihr so denkt und zwar so dass sie nicht das Kotzen kriegen aufgrund eurer althergebrachten Attitüden und eueren weltfremden Denke. Bei meinem Abgang vom ADC musste ich genau wegen so einer Attitüde mal folgendes sagen: „In den Olympiabecken zu pinkeln ist viel einfacher als drin Weltrekord zu schwimmen“ Diese Aussage hat immer noch nichts an iherer Richtigkeit verloren, wie man es an diesem Beitrag sieht.

  9. Mark Sargent

    ‚Digital Thinking‘?
    15 Jahre nach Negroponte’s Bestseller ‚being digital‘ – die Zukunft der Kommunikation.
    Wozu?

    Amüsant und sicherlich zutreffend ist der Kommentar von Mathias Koch’s.

  10. Fred

    Amir ist einer der vielen Elfenbeinturmfahrstuhlfahrer. Er ist jetzt oben angekommen. Und brüllt zu denen runter, die am Eingang zum Aufzug stehen, sie sollen einsteigen, aber dabei soviel Tasten wie möglich im Aufzug drücken.

    Diese geschlossene Welt wird immer ihre Amirs haben. Gefangene ihres goldenen Käfigs, die laut zwitschern müssen um freie Vögel in ihren Käfig einzuladen.

  11. Roland Kühl-v.Puttkamer

    Lieber Amir, danke für deine Einlassungen. Ich möchte nur einen Punkt herausstellen, da ich nicht Autor des Beitrages bin und hier im Werbeblogger auch nicht redigiert wird: Der „Werbeblogger“ hat keine eigene Meinung sondern einzelne Autoren. Und diese sind mitnichten alle gleich. Im Gegenteil. Macht die Würze aus ;-).
    Also bitte nicht von „ihr“ sprechen, wenn der Autor gemeint ist. Will auch ungern in Sippenhaft genommen werden. Meine Meinung zu deinen Äußerungen (an anderer Stelle und in anderem Kontext) ist übrigens z.B. hier zu finden:

    werbeblogger.de/2009...

    werbeblogger.de/2009...

  12. Amir Kassaei

    Fred,

    ich bin nirgends angekommen. Und ich bin im Gegensatz zu Euch allen auch nicht gefangen in einem goldenen Käfig sondern habe immer und werde immer meine ehrliche und für viele unangenehme Meinung vertreten und ich glaube auch nicht dass das Hohn oder herablassende bemerkungen verdient hat. Genau so wenig wie es mir zusteht über Dich und Deine Sichtweise urteilen zu können.

  13. Amir Kassaei

    Roland,

    Das kenne ich. Ob Ihr oder Du. Am Ende geht es mir wie hoffentlich Dir und Euch darum dass man langsam anfängt wach zu werden und auch die jungen Leute von der Notwendigkeit einen eigenen Weg zu gehen überzeugt. das macht man nicht in dem man ihnen erzählt: Ab dafür. Sondern in dem man ihnen das nahe bringt was auf dieser Welt gerade passiert damit sie ihre eigenen Schlüsse daraus ziehen. Wenn man das diskreditiert, dann hat man seine Verantwortung nicht richtig begriffen.

  14. Mark Sargent

    ‚Thinking Digital‘ 15 Jahre nach ‚being digital‘?

    Worüber reden wir hier?
    Ich kann dem Vortrag weder Inhalte noch Zusammenhänge entringen.
    Schrecklich!

  15. Roland Kühl-v.Puttkamer

    @Amir So verstehe ich den Werbeblogger. Genau. Bei über 5000 Beiträgen seit 2004 ist sicherlich was dabei ;-). Und noch etwas habe ich gelernt. Ein dickes Fell kann nicht schaden, wenn man Thesen in der Öffentlichkeit diskutiert. SM eben. Mit allen Vorteilen und Auswüchsen.

  16. Patrick Breitenbach

    „Ein dickes Fell kann nicht schaden, wenn man Thesen in der Öffentlichkeit diskutiert. SadoMaso eben. Mit allen Vorteilen und Auswüchsen. “

    (konnte ich mir angesichts dieses vor Arroganz, Neid, Aggressivität, Ignoranz und Mißgunst triefenden Diskussionsverlaufes nicht verkneifen)

  17. ralf schwartz

    Lieber Amir, vielen Dank für Deine Sicht der Dinge.

    Der werbeblogger selbst ist ein kleiner Teil der neuen Kommunikationswelt. Wie viele andere Blogs, Foren, und Marktplätze von Meinungen, erlaubt er, abweichende Perspektiven, neue Horizonte, Gedankenmodelle einer interessierten Gemeinde vorzustellen.

    Die Menschen, die den werbeblogger lesen, nutzen ihn als eine Quelle neuer Gedanken, interessanter – ebenso wie schlecht gemachter – Werbung, Kommunikation, Markenführung und Marketings.

    Orte wie der werbeblogger sind besonders interessant und relevant, wenn sie neue Perspektiven, Horizonte, Modelle konstruktiv diskutieren können, wenn durch Kommentare und Einlassungen Neues entsteht, Bestehendes innovativ infragegestellt wird.

    Kommentare im werbeblogger sind besonders wertvoll, wenn sie genau die von Dir angesprochene ‚Dummheit‘, ‚Ahnungslosigkeit‘, ‚Hass‘ und ‚Vorurteile‘ bekämpfen und aufzulösen versuchen. Wenn sie uns alle weiterentwickeln, wenn sie sich selbst zurücknehmen und das Thema fortentwickeln.

    Denn Kommunikation ist besonders wertvoll, wenn sie Dialog und nicht Monolog ist. Wenn sie auf Augenhöhe, und nicht von oben herab stattfindet. Wenn sie das gegenüber respektiert, seine Befindlichkeiten ernstnimmt, Lösungen anbietet. Wenn sie den Wandel wagt und das Bestehende konstruktiv infragestellt. Wenn sie Fragen stellt und nicht meint, schon alles zu wissen.

    Ich bin froh, daß Du in Deinem letzten Kommentar diesen Ansatz als uns (einerseits Dich und mich, andererseits den werbeblogger und Dich) verbindend ansiehst: „Am Ende geht es mir wie hoffentlich Dir und Euch darum dass man langsam anfängt wach zu werden und auch die jungen Leute von der Notwendigkeit einen eigenen Weg zu gehen überzeugt.“ Das kann ich nur unterstreichen und unterschreiben – wobei wir uns nicht auf die „jungen Leute“ alleine konzentrieren sollten ;)

    Ich bin stolz, meine Texte auf der werbeblogger-Plattform veröffentlichen zu können, denn hier kommen (mit Roland und J., und Patrick als elder werbeblogger im Hintergrund) kompetente Macher zusammen. Vor allem trifft man auf eine alerte Fan-Gemeinde und Nutzerschaft, die gemeinsam mit den Autoren die Kraft, den konstruktiven Geist (manchmal die große Klappe) besitzen, Etabliertes konstruktiv, verschmitzt, seriös, oder ketzerisch zu hinterfragen. Damit Finger in der Wunde zu sein, ja, aber sehr viel mehr Anregung, Hirnnahrung, Leuchtturm und Richtungsweiser.

    Den werbeblogger habe ich immer als besonders erfolgreich erlebt, wenn er abweichende Meinungen nicht nur zuließ, sondern geradezu forderte. Wenn er diskutieren, streiten, kämpfen – immer konstruktiv – wollte, um die Themen, die ihm ein Anliegen sind, voranzubringen.

    In diesem Sinne, Amir, auf eine spannende und gemeinsame Zukunft, im Ringen um die gemeinsame Sache: die effektivste, erfolgreichste, kreativste, zukunftsfähigste Kommunikation. Good to have you here!

  18. Roland Kühl-v.Puttkamer

    @Pedde: Genau mit dieser Doppeldeutung war das SM von mir gemeint. Jo.

  19. Vroni

    „Und ich bin im Gegensatz zu Euch allen auch nicht gefangen in einem goldenen Käfig“

    Wer ist bitte in einem goldenen Käfig?
    Käfig vielleicht, aber golden?

    „zwar so dass sie nicht das Kotzen kriegen aufgrund eurer althergebrachten Attitüden und eueren weltfremden Denke. …“

    Wer ist jetzt hier aggressiv.

  20. Mark Sargent

    Amir Kassaei ist zu danken das er sich für digitales sein zur Verfügung stellt und einsetzt. Die Deutsche Werbebranche aber versäumt nun bereits im 15. Jahr altgediente Kreative in den Ruhestand zu schicken! Ihre Posten mit geborenen digitalen Kreativen zu besetzen oder aber ihnen einen Kultur Beauftragten [CCO: chief culture officer] beiseite zu stellen wie die USA dies heute tut und damit klassichen Kreativen eine akutalisierte Daseinsberechtigung zukommen lässt.

    Amir Kassaei’s Vortrag ist Zeugnis diese Versäumnisses. Der Auftrag an Werber und Nachwuchs muss lauten:

    Tut Ideen die etwas tun¹

    ¹”‘ideas that do” —Gareth Kay, Goodby, Silverstein and Partners

  21. florian avdic

    servus,

    bemerkenswert, wie eine solche diskussion so schnell in alte muster zurueckfaellt und ruckzuck beleidigt, reaktionaer und gegenseitig belehrend wird, anstatt wirklich zu versuchen diskursiv ein problem zu loesen. und das bei sog. ‚alten maennern‘ ;)

    ich will mir keinen kommentar zu irgendwelchen personen, arroganz oder besonderer geilheit erlauben. in der sache, im kern ging es doch um die wirkliche spannenden fragen:

    – fun theory als role model sinnvoller kommunikation: attraktiv, anziehend, problem- und loesungsorientiert gleichzeitig und damit potenziell vorbild fuer marken, die fuehrungsrollen in einer verrueckten kommunikationswelt uebernehmen wollen.

    – fun theory geht mglw. am markenkern vorbei. meinetwegen. zu klaeren waere aber doch vielmehr, wie kernig ein markenkern heute sein kann und muss. inspirierenden, interessante, einflussreiche personen sind mglw. blueprints fuer erfolgreiche marken im jetzt und wenn das nicht falsch ist, dann muessen vielleicht die werte konsistenz und damit auch ‚markenkern‘ anders definiert werden. das ist eine offene frage, die zu diskutieren viel spaß machen koennte

    – ist ein projekt wie ‚fun theory‘ der stein der weisen fuer kunden wie vw.. unwahrscheinlich, aber ein guter weg. oder?

    – spannend waere doch auch zu diskutieren, ob das grundsaetzliche konzept von dingen wie ‚fun theory‘ ‚(oder auch den skittles nummern etc.) bestand haben kann, wenn ploetzlich alle marken aufspringen. oder ob da nicht die aufmerksamkeitsoekonomie zuschlaegt und die sache kollabiert (die entwicklung der fun theory weist ja auf so etwas hin)

    soviele interessante fragen..

    und ganz grundsaetzlich: wer moechte amir kassaeis botschaft wie in dieser keynote widersprechen? ich nicht. ich verstehe: echte probleme erkennen und mittels wirklicher insights in außergewoehnliche, sinnvolle dinge verwandeln. danke, sehe ich aehnlich, let’s go. das ist genau das, was ich machen will. ich habe null interesse, tvcs zu produzieren, auch keinen bock auf ne social media kampagne. ich will etwas tun, das sinnvoll ist und deswegen letztlich verkauft. was auch immer es sei. und selbst wenn es ne tvc ist ;)

    uns, die wir anfang, mitte 20 sind und uns vielleicht noch von werbestars und ikonischen kampagnen beeindrucken lassen, hier ein wenig narrenfreiheit zu predigen halte ich nicht fuer schlecht.

    die frage ist dann nur, wie sieht das in der realitaet aus? wie sieht das in der deutschen werbewelt aus? wie sieht das bei ddb aus? ist das so? wieso ist gerade deutsche werbung dann oft so grottenschlecht? und da stehen zumindest bei mir – auch wegen der bescheidenen erfahrung, die ich bisher gesammelt habe – doch einige fragezeichen.

    und die aufmerksamkeitsspanne derart strapaziert zu haben tut mir leid, in diesem sinne, adios,
    f

  22. Roland Kühl-v.Puttkamer

    @florian: Wenn die Aufmerksamkeit so klug gewonnen wird und zudem zum eigentlichen Thema zurückführt, dann kann sich ein Blogbetreiber nur bedanken :-)

    werbeblogger.de/2010...

  23. Ralf Schwartz

    @florian Wohl wahr, so viele interessante Fragen, so viele mögliche und sinnvolle Antworten, so viele Perspektiven, Horizonte und Zukünfte.
    Hatte mir auch mehr Antworten und Szenarien gewünscht auf meinen Artikel. Danke für Deinen Input und Impuls.

  24. Frank

    ich geh jetzt schlafen, muss dann noch nach frankfurt.

  25. ralf schwartz

    Irgendwie stolperte meine Erinnerung ob obiger Geschehnisse über einen Post der mediaclinique vom 09. Oktober 2009:
    ralfschwartz.typepad...

    … und seine Fortsetzung vom 07. Dezember 2009:
    ralfschwartz.typepad...

    Enjoy.

  26. Vroni

    Mehr Florians bitte.
    Und weniger Gerd-Schröder-Basta!

    Ich glaube halt, dass die FunTheorie-Filmchen leider fast jedweden Absender vertragen (der also austauschbar ist).

    Botschaften in „nützlichen“ Fun zu vepacken ist nie falsch, denn Freude und Humor lässt einen die besser annehmen. Ist das aber neu?

    Beides, Pianotreppe und tönender Mülleimer sind eher Ideen, die aus dem Produktdesign kommen, nett abgefilmt. Der Transfer zu Volkswagen und seinen Autos bleibt jedoch vage. Das ist die Schwäche daran. Und ja, auf den Markenkern sollte man dennoch achtgeben. Nein, es ist nicht egal, ob der Markenkern überhaupt noch eine Rolle spielt. Aber ich bin ja 20+, da darf man so altmodisch sein. :-)

  27. Perry Krell

    Ich denke, es ist vieles richtig, was Amir an dem Abend gesagt hat. Jedoch – und das ist letztendlich mit einem lachenden und einem weinenden Auge zu betrachten – ist das alles nicht neu, aber muss immer wieder gesagt werden. Wie Schulstoff. Natürlich verändert sich der Inhalt durch die Generationen. Aber im Kern sagt er das, was sich seit dem zitierten Bernbach nicht geändert hat. Und was gute Werberikonen schon immer gesagt haben: Kommunikation zwischen Marke und Mensch ist nicht nur Information, sondern in gleicher Linie auch Emotion. Diese emotionalen Schwingungen gegenüber einer Marke müssen nicht notwendigerweise mit Information „bekettet“ sein. Das zeigt eure Arbeit für VW. Ihr gebt dem Ding einen Namen (Fun Theory). Um es als Tool/Botschaft vielleicht anwenderfreundlicher zu machen. Reine Emotion ohne Absenderinformation gibt es übrigens nicht bzw. wäre sinnlos (?). Aber man versteht was Amir unter Absenderkommunikation meint.
    Und zur digitalen Erweiterung des Handlungsspielraums: ich finde nicht, daß es Kreative jetzt leichter haben. Und ich bin, heute noch mehr als früher, für einen Art CMO, Creative Media Officer. Klar ist immer noch Idea > Media. Aber die Vielzahl an Plattformen macht mir die Ideenfindung heute zu beliebig. Dieser CMO (oder wie auch immer diese Position heißt) ist integrales Mitglied des Kreativteams und kümmert sich nur um das Updaten und die Selektion der Plattformen (ich nenne es mal absichtlich nicht Medien). Und bindet dieses Wissen kreativ in die Ideenfindung mit Texter und Arter ein.
    PS: Fun Theory bei einer Wette würde ich außen vor lassen, Amir. ^^

  28. Amir Kassaei´s Agenturmodelle: der Traum einer kreativen Unternehmensberatung | Werbeblogger - Weblog über Marketing, Werbung und PR

    […] Lichtgestalt und Reizfigur beim Agenturnetzwerk DDB, mahnt schon seit längerem, dass ein Umdenken innerhalb der eigenen Branche passieren muss. Die brachialen Ansagen an die eigenen Kollegen kommen dabei weniger im Florettstil […]

  29. joe

    off topic:
    die „armbanduhr-anekdote“ hab ich doch so schon mal in einer anderen rede gehört… sir ken robinson’s tochter sagt die selben sachen wie amirs. ;-)

  30. florian avdic

    Absolut @ Perry. Neu ist vieles prinzipiell nicht. Nur hat die Kommunikation eben vergessen, wie sie eigentlich funktioniert. Am perfektesten hat das sicher Hugh mit seiner Advertising-Punchintheface Illu dargestellt. Die basalsten Prinzipien der Kommunikation wieder zu lernen ist ja eigentlich der momentane Riesenumbruch – befeuert eben durch Technologie und Trends die diesen Lernprozess erforderlich machen.

    Ich verstehe nicht so ganz, welche Rolle ein CMO (o.ae.) spielen soll, wenn es darum geht, Relevanz zu erzeugen / Beliebigkeit zu vermeiden. Bzw. ich halte es fuer unwahrscheinlich, dass das der Weg ist. Das Medium und die Umgebung ist unerlaesslich, keine Frage, aber dann waere fuer mich die Formel eher: Insight + Idee > alles,. Velleicht liegt ein Kruemel Weisenstein ja darin, dass die massive Fragmentierung nicht nur des Publikums, sondern auch der Medien es vielleicht noch notwendiger macht, das jeweilige Publikum / die ‚Zielgruppe‘ sehr sehr genau zu kennen, sehr genau zu wissen, was der Markenkern in den Augen des Publikums ist, um dann mit großartigen Ideen diesen zu bedienen oder zu beeinflussen. Also Planning als wissen-schaffenden _und_ kreativen Prozess.
    Denn was Vroni sagt ist zweifelsohne richtig: Fun Theory ist recht beliebig und koennte von Skittles, dem Piano Horst oder Coke stammen.
    Das Problem ist aber doch auch, dass der sog. Markenkerne vieler Marken nicht unbedingt zu Einzigartigkeit, Unverkennbarkeit o.ae. gelangt. Freude, Technik und Performance? BMW, ganz klar. Naja, eine gute Idee koennte mit diesen 3 Parametern spielen und durchaus auch fuer Mercedes arbeiten. Oder?
    Publikumskenntnis koennte vielleicht helfen, relevanter und ‚markennaeher‘ zu sein. In Verbindung mit sehr genauer Kenntnis der jeweiligen Medien vielleicht ein Ansatz. Auch kein ganz neuer natuerlich. vielleicht ist das auch einfach der Weg, mit dem WK (s. z.B. Nike5 und – natuerlch – Old Spice) gerade die Landschaft umgraben.

    und apropos off topic: yo, diese erfundenen anekdoten, die jeder zweite funky agenturboss auspackt sind affig ;)

    gut nacht,
    f

  31. Gerwin

    Ein inspirierender Beitrag. Besonders, wenn man eine Rede beim Werbekongress halten muss.

    ted.com/talks/sir_ke...

  32. Papa, wie kamen früher die Menschen ins Internet? | NeueWerbung

    […] Liebe Werbeklasse 2010, hört bitte nicht auf Amir Kassaei, et al.!—Ralf Schwarz, Werbeblogger […]

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