Ups, der Wert eines Facebook-Fans ist Null!?

“Das ist eine Frage, die ich mehrmals die Woche höre: Wie hoch ist der Wert eines Fans auf Facebook?”, beginnt Augie Ray seinen Artikel.

Und ich selbst kenne bereits all Antworten auf diese Frage aus eigener Erfahrung. Sie unterscheiden sich nur durch die Person oder Organisation, die die Antwort gibt.

Agenturen wollen ihre Beratungsleistung verkaufen, der Wert des Fans muß also möglichst hoch sein. Jeder macht inzwischen mit beim Facebook-Spiel, so muß es denn richtig sein, und der Fan wohl einen hohen Wert haben.
Marketingverantwortliche wollen ihre Arbeit intern möglichst gut verkaufen, also ist der Fan wirklich wertvoll.
Beide möchten höhere Budgets, Wertschätzung und Boni.

Aber, sagt Augie:

“Der kluge Marketer geht an die Frage so ran als wäre die Antwort ‘NULL’ – es gibt keinen intrinsischen Wert eines Facebook-Fans. Das mag sich ketzerisch anhören für die Social Medianer, aber denkt mal darüber nach: Was ist der Wert eines eMail-Abonnenten, wenn das Unternehmen die Datenbank nie für irgendetwas nutzt? Und was ist der Wert desselben eMail-Abonnenten, wenn die Company eine intelligente, nutzer-orientierte eMail-Strategie hat?
Wert entsteht durch das, was die Company mit dem Fan macht, nicht allein schon dadurch, daß das Unternehmen Fans hat.”

Zu viele Marketer spiegeln in Facebook einfach nur ihre sonstigen Aktivitäten von außerhalb Facebooks. Das aber macht keinen Sinn. Fans möchten interagieren, Fans möchten besonders unterhalten werden, informiert, eingebunden.

Fans möchten ‘real stuff’, wollen die Geheimnisse, wollen dem Objekt ihrer Begierde irgendwie näher sein. Sie möchten zum inneren Kreis gehören.

Wirkliche Fans jedenfalls. Aber die meisten Marketer versuchen ihre Fan-Base mit Gimmicks zu erweitern, mit Rabatten, Gewinnspielen, kostenlosen Proben. Sie möchten ihre Fans kaufen. Sie haben wohl noch nicht verstanden, was bei Facebook oder anderen Orten, wo sich Menschen sozial-medial treffen, passiert. Warum die Menschen da sind – und was der Benefit eines wahren Fans sein könnte.

Wenn Ihr Eure Freunde kaufen müßt, dann sind sie nichts wert. Sie sind nur eine Zahl. Sie haben keine Loyalität. Sie mögen hohe Reichweite symbolisieren, hohe Qualität aber verkörpern sie nicht. Und ohne geringste Qualität – warum sollten sie da irgendeinen Wert haben?

(Dieser Post ist die Übersetzung meines lead/marke-Artikels vom 12. Juli.)