08.07.10
08:29 Uhr

Ist der ‚Spirit‘ der Werbung einem fatalen „Realismus“ gewichen?

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Vor wenigen Tagen veröffentlichte ich eine (überzeichnete) Kritik einer Horizont-Werbe-eMail. Viel spannender als der Anlass selbst ist die Geschichte dahinter, für die diese eMail-Geschichte doch nur pars pro toto war und ist.

Die grundlegende Geschichte dahinter ist (bitte vollkommen unabhängig von der konkreten eMail) …

01 – daß ich noch an die Buchstaben der Werbung glaube – und mich daher jedesmal noch innerlich errege, wenn wiedermal Werbung über die Strenge schlägt, uns das Blaue vom Himmel runter vorlügt, uns als Trojanisches Pferd daherkommt, und uns nicht zum Kaufe überzeugen, sondern überreden will. Im schlimmsten Sinne verführen will – ohne eine (adäquate) Gegenleistung zu bieten.

… daß ich zwar an Überzeichnung, erkennbare Überzeichnung als das Bigger-Than-Life der Werbung, glaube, aber auch eine wahrheitsgemäße, authentische, produktleistungs-kommunizierende Botschaft verlange. Kein Kleingedrucktes, keine gestückelten Sequenzen, keine Verbrauchswerte, die jenseits aller Realität gewonnen wurden, keine ‚Serviervorschläge‘.

… daß das Image der Werbung von der Werbung selbst und ihren Protagonisten ins Negative verdreht wird, durch ihr tägliches Handeln, durch überflüssige Übertreibungen, fehlende Kreativität, die Abspaltung der Botschaft vom Produkt, ja, auch durch Produkte, die nur noch Generik versprühen, und sich durch die Reklame Differenzierung und Erfolg erhoffen, ich weiß.

02 – daß eine klare ZweiDrittel-Mehrheit (in den Kommentaren(!) mir jedoch klarmachte,
– ich sei ein Träumer, natürlich wollten die Unternehmen nur mein Geld, dafür seien solche Mittel recht,
– man sich doch in diesem Jahrtausend längst mit den Realitäten der Werbung abgefunden haben müßte,
– man von der Werbung nicht erwarten könne, noch auf seriösem Wege zu versuchen, den Konsumenten zu gewinnen z.B.:

Da haben wir also jemanden, der sich intensiv mit Werbung befasst und dieser jemand glaubt tatsächlich, hinter einem “[Magazinname]-Testflug” verbirgt sich etwas anderes als ein banales Probeabo“

Tja, wie dumm von mir, der Werbung noch zu glauben.

„Es ist für unsere Branche keine gute Entwicklung, wenn wir die Haltung weiter kultivieren würden, der Verbraucher sei schön blöd, wenn er uns und unseren werblichen Aussagen glaubt.“

fasst Roland dies zusammen.

Irgendwie scheinen die meisten inzwischen ein fatal realistisches Bild heutiger Werbung zu haben. Ob das aber der Werbung helfen kann, wieder Akzeptanz zu finden beim Konsumenten ist fraglich. Ein Realismus aus der Not geboren, aus der Verwaltung des kreativen Mangels, aus ‚Sachzwängen‘ (deren Existenz wir der Politik immer ankreiden).

Zwischen den Zeilen könnte man diesen Realismus der Kommentare gar als Zynismus lesen. Was ich im besten Sinne meine, denn dann hätte man sich noch nicht mit dem aktuellen Image der Werbung abgefunden, abgeschlossen und jede Optimierung aufgegeben. Man hätte noch Hoffnung, würde noch kämpfen, ein wenig, täglich, gegen Windmühlen (daher der Zynismus), das Image der Werbung zu retten, zu reanimieren, ihre Effektivität auf frühere Level zurückzuführen.

Vor allem heute – in den Zeiten von Social Media, des alerten Konsumenten, zahlreicher NGOs – ist das Verhalten der Werbung mehr als kontraproduktiv. Für die Werbung, die Marke, das Unternehmen, den Erfolg.
Es wird Zeit, daß die Werbung eine relevante Ethik für sich entdeckt/entwickelt und lebt, denn sie steht unter strengerer und vielfältigerer Beobachtung denn je.

Der Realismus, der wohl längst mit der Existenz guter Werbung abgeschlossen hat, gehört in den Reisswolf. Er gehört ersetzt durch Intellekt, Intuition und Imagination. Ersetzt durch Mut und Rückgrat, zu kämpfen für die Marke und ihre Kommunikation, täglich, immer wieder aufs Neue – wenn es schon sonst keiner tut. Ersetzt durch Respekt für den Konsumenten, ihn ernstzunehmen, mit ihm auf Augenhöhe und wahrhaftig zu kommunizieren, ihn zu begeistern und ihn langfristig zu gewinnen, ihn zu inspirieren sich im Gegenzug wieder für die Marke zu engagieren.

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13 Kommentare

  1. pitt

    klasse Artikel! Von „Spirit“ in der Werbung kann man schon lange nicht mehr sprechen.

  2. Tim

    Die effizientesten Werber sind momentan sicher diejenigen, die voll auf AdWords setzen. Und dort gewinnen i.d.R. nicht Emotionen oder Kreativität, sondern Sachlichkeit und ziemlich generische Aussagen. Ist doch auch ein Indiz dafür, daß authentische Werbung im Kommen ist.

  3. ralf schwartz

    @Tim
    Ein interessanter Gesichtspunkt.

    Jetzt noch die ‚generischen Aussagen‘ zu differenzierenden, distinktiven, alleinstellenden machen, dann wird es spannend.
    Womit wir wieder beim distinktiven Produkt/Marke als Voraussetzung wären …

  4. Pferde-Lackierer oder Innovations-Katalysator: 
Können Agenturen Produkte besser machen? « Möglichmacher-Blog

    […] Am 08.07.2010 schrieb Ralf Schwartz vom Werbeblogger den feinen Beitrag “ Ist der ‘Spirit’ der Werbung einem fatalen “Realismus” gewichen? […]

  5. Andreas Frank

    Bin voll und ganz bei dir!!!

    Aber:
    „… Wenn das zu vermarktende Angebot eher suboptimal ist, verdienen Werber im Grundsatz ihr Geld damit, dass sie mittelmäßige Gäule möglich geschickt zu Pseudo-Rennpferden umlackieren. … ” (siehe auch wp.me/pcPOb-ip).

    Ursache für den von dir absolut zu Recht angeprangerten „fatalen Realismus“ ist meines Erachtens viel zu oft der Mangel an Produkt- oder Dienstleistungsqualität auf Seiten der Anbieter in Kombination mit dem ausgeprägt pragmatischen Geschäftsinteresse unserer Branche.

    Kurzum: Warum relevante Kommunikation erdenken, wenn das einfache Übertünchen lahmer Gäule reicht.

  6. Vroni

    @Frank
    „Kurzum: Warum relevante Kommunikation erdenken, wenn das einfache Übertünchen lahmer Gäule reicht.“

    Den Verdacht habe ich auch.
    Nicht nur das.

    Ich will die Werber nicht verteidigen, denn ich konnte sie schon noch nie so recht leiden, obwohl (oder weil?) ich 12 Jahre für sie diente.^^

    Als selbständiger Konzeptionsdesigner (also kein Werber in dem Sinn des Artikels) erlebe ich heute oft, dass auch der Auftraggeber eigentlich nur das Übertünchen meinte und will. Hatte da schon Überraschungen erlebt, trotz sorgfältigster Auftragsbestätigungen über Relevantes, Authentisches, Durchdachtes, die der Auftraggeber begeistert unterschrieb, aber hinterher nichts mehr von relevanter Kommunikation wissen will. Schummelschummel und Schischi, Sushi reicht ihm. Nicht nur das, er hält das ja genau für die Art Werbung, das Design, das er wollte und im Kopf hat. Mit solchen Überraschungen werde ich konfrontiert.

    Meine Meinung: Worte wie Relevanz und Authentizität alleine reichen – bei mir jedenfalls – nicht in einer Auftragsklärung. Da muss man früher ansetzen und sich überlegen, was haben der Auftraggeber auf der einen Seite und der Werber, Designer auf der anderen Seite denn für ein Bild von relevanter Werbung, relevantem Design in ihrem Kopf.

    Das Bild kann sich beträchtlich unterscheiden. Für mich z. B. ist man schon nicht mehr authentisch (sondern paradox), wenn man über seine Authentizität nachdenkt, sie optimieren und sie gar aus Null heraus erzeugen will. Dann ist es bereits keine Authentizität mehr. Eine zugegebenermaßen sehr strenge und philosophisch-kantige Auffassung von Authentizität.

    Umgekehrt: Jemand anders als Auftraggeber ist schon damit zufrieden, wenn es auf dem ersten Blick so wirkt, als wenn es authentisch/relevant wäre. Er will es so oberflächlich, weil er nicht glaubt, dass sein Konsument das genau durchleuchten wird und es so schicler aussschaut…
    Manchmal will er es auch oberflächlich, weil er weiß, dass sein Produkt näheren Durchleuchtungen eh nicht standhält.

    Versteht mich nicht falsch, ich will nicht den Auftraggeber prügeln und dafür die Werber schützen. Sie haben es über die Jahrzehnte geschafft, ein Bild von überzeichneter „Spirit“-Werbung zu etablieren, welches heute beinahe jeder für „normal“ hält.

    Versteht mich nicht falsch, ich will auch die Auftraggeber nicht steinigen.

    So haben Werber eben auch in den Köpfen der Auftraggeber dieses überzogenen Plastikbild von Werbung etabliert. Weswegen es eben auch schwierig anzugehen ist, wenn man bewusst etwas anderes, echteres machen soll für sie. Ich erlebe auch bei solchen Auftragggebern oft geistige Rückfälle, Regression in die 80er/90er.

    Ich sehe es an ihren Copy-Versuchen, wenn sie versuchen, selbst einen Arbeitstext zu texten: Statt informativ zu sein ist er voller Werbe-Manierismen. Weise ich darauf hn, bin ich halt rasch der besch +++ Oberlehrer. Der doch ein Dienstleister* zu sein hat und die Klappe zu halten habe. :-)

    * Dienstleister im Sinn von: macht ergeben alles, was der Auftraggeber will. Auch wenn es Quatsch mit Soße ist.

  7. Tim

    @ Ralf Schwartz

    Ich denke, zumindest bei AdWords braucht man keine Alleinstellungsmerkmale, um Erfolg zu haben. Wer günstige Autoreifen verkauft, sollte genau das in sein AdWord schreiben. Differenzierung über höhere Klickgebote ist viel zielführender als textliche Differenzierung. Das ist natürlich ein Problem für Agenturen, weil sich der Kunde das entsprechende Know-how in kürzester Zeit selbst aneignen kann …

  8. ralf schwartz

    @Tim
    Innerhalb der Generik ‚Autoreifen‘ folge ich natürlich. Über den Preis zu gehen ist ja auch nicht so spannend.
    Würde aber jemand Austin Healey Reifen (oder oder oder) verkaufen, hätte er einen kleineren Markt, ja, aber eine größere Alleinstellung. Darauf wollte ich hinaus.

  9. ralf schwartz

    @Vroni
    Authentizität sehe ich genau wie Du. Ich finde die Def. nicht überzogen.
    Ich will auch, daß Auth. längst im Produkt, der Marke angelegt ist, sie sozusagen längst gelebt wird, ehe sie so richtig formuliert wird.
    Oder man eben das Glück hat, vollkommen neu mit einer unbeschriebenen Marke eine Auth. gebären kann.

  10. Tim

    @ Ralf Schwartz

    Guter Punkt. Eine AdWords-Kampagne wird umso besser funktionieren, je differenzierter sie ist. Wichtig ist nur, daß man nicht so blumig textet wie früher in Anzeigen, sondern ganz sachlich die Leistung beschreibt. Und das ist ja durchaus im Interesse des Konsumenten, womit sich Ihre These – „Der Konsument muß ernst genommen werden“ – erneut bestätigt.

  11. Alyeti

    Will der Markenkunde nicht betrogen werden? Wenn es nur um Produkteigenschaften ginge, würde in vielen übersichtlichen Fällen, z.B. bei Klamotten, NoName auch den Körper verhüllen. Und wenn das Marken-Produkt schlecht ist/riecht, hat es vielleicht trotzdem ein gutes (z.B.) Öko-Image mit dem der Kunde in seinem Öko-Umfeld gut leben kann. Ich glaube der ganze Pragmatismus interessiert hauptsächlich die 3% der Konsumenten, die Alles wissen wollen und überall dabei sind, die aktiven Webnutzen. Der Rest freut sich über eine schöne Welt an die er glauben kann.

  12. Ralf Schwartz

    Ein Designer kann auch Differenzierungskriterium für eine Marke sein. Nur die zB vier Buchstaben J O O P auf einem 08/15-T-Shirt die reichen dann eben nicht mehr.

    Der Marke Calvin Klein glaube ich ihre Welt oder nicht. Weihenstephan aber will mir mit seiner Sportjournalistin etwas vormachen.

  13. Wolfgang

    Wenn das zu vermarktende Angebot eher suboptimal ist

    „Suboptimal“ ist relativ ;-) Viele erfolgreiche Marken sind aus „objektiven“ Blickwinkeln doch subotpimal, z.B. in Sachen Fast Food, Karamellbrause, Turnbekleidung oder KFZ.

    Jede Marke sucht sich mit ihrer Werbung eben auch genau die Klientel, die zu ihr passt. Wer „old school“ ist, checkt ein, wer es nicht ist, der will auch nicht in den Horizont fliegen.

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