Advertising der neuen Generation: iAds und das Ende der Kampagne

Auch wenn Nissan in dieser iAd-plus-Videoaufbereitung von TBWA\Chiat\Day, Los Angeles, die Rolle des LEAF für die zukünftige Entwicklung der Menschheit sicherlich ein klein wenig übertreibt und der Name selbst (für “Leading, Environmentally Friendly, Affordable, Family Car”) an die Handschrift der Akronymoholiker des U.S.-Militärs erinnert, finde ich das alles schon beeindruckend. Und zwar sowohl die Vorbestellungszahlen für dieses Elektroauto, die Nissan dazu bewegten, die Markteinführung für Europa um zwei Jahre vorzuverlegen, als auch das vorgeführte Potential der iAds. Alles kleine Schrittchen in Richtung der Zukunft, die nie war.

Aber das alles hat natürlich seinen Preis. Wobei der Nissan LEAF mit seinen $25K plus Steuer geradezu spottbillig erscheint im Vergleich zum Plazieren einer iAd auf Apples Advertising-Plattform für Mobilgeräte: gängigen Schätzungen nach kostet eine iAd-Kampagne mit ca. $1M das fünf- bis zehnfache einer vergleichbaren Mobilkampagne. Und das Dabeisein als solches kostet noch mal extra plus Stylecheck und Gesichtskontrolle.

Während ich bei Elektroautos keine Zweifel hege, daß sie ein großer Fortschritt sind auf dem Weg zum Transportmittel der Zukunft, bin ich mir bei den iAds nicht so sicher, ob diese Art der mobilen Werbung wirklich die Werbung der Zukunft ist, und ob sie tatsächlich einen Fortschritt bedeutet für die Welt, die Menschen und die Unternehmen. Für die Menschen zunächst sicherlich schon: Türhüter und das vergoldete Preisschild werden dafür sorgen, daß der mobile Raum in Apples Garten nicht so bald das Schicksal der realen und der nicht ummauerten digitalen Räume teilen wird, in denen unser Recht auf Welt und Weißraum Stückchen für Stückchen demontiert wird. Und auch für Unternehmen ist diese Art des Precision Advertising im Vergleich zum gewohnten Banner Bombing sicherlich nichts schlechtes, aber ob das Preis-Leistungs-Verhältnis stimmt, das muß sich erst erweisen. Zumal Apple erfahrungsgemäß preis-, produkt- und servicepolitisch so flexibel ist wie der Felsen von Gibraltar und ein Angebot eher grundverändern oder ganz einstellen würde, als es preiswerter zu machen. Think Different.

Dabei spielt es auch eine Rolle, daß unsere internetfähigen Geräte speziell mit dem iPad einen großen Schritt gemacht haben in Richtung Unsichtbarkeit des Interface. Wenn wir auf eine Uhr schauen oder den Fernsehen auf ein anderes Programm umschalten, streift uns schon lange nicht mehr der Gedanke, daß wir „ein Gerät bedienen“, und das wird mit Schnittstellen wie dem iPad mittel- oder langfristig auch für unseren Zugriff auf das Internet der Fall sein. Aber gerade dieser Schritt ist verführerisch: alles wird so modern, so bequem, so chic, so transparent, daß wir die Anzeichen der Restauration dabei zu gerne übersehen. Und zur Restauration gehört nicht nur Apples totalitäre Zensurmaschinerie, sondern auch die Tendenz, alte Konzepte mit viel Kraftfutter und Kosmetik an neue Medien zu verfüttern. Interaktive Werbung 2.0 ist sicherlich der letzte Schrei, aber ist sie auch wirklich substantiell innovativ? Das ist nicht unwichtig zu wissen — in unserem Zeitalter der beschleunigenden Beschleunigung, in dem zu kurz greifende innovative Schrittchen zunehmend kürzere Halbwertzeiten haben und scheinbar innovative Geschäftsmodelle unter den Fingern wegkrümeln wie Kuchen vom letzten Jahr.

Meine ungeteilte Aufmerksamkeit hatte heute die folgende Schlagzeile, die mich mit Erwartung auf aufregend Neues, Innovatives, Branchenveränderndes erfüllte:

Jung von Matt schafft die Kampagnen ab

Doch das verflog. Das Konzept im Zeitraffer:

Peter Figge soll Jung von Matt nun auf Digitalkurs bringen [stop] An der Zweiteilung – generalistisch geprägte Werbeagenturen auf der einen Seite und Spezialisten auf der anderen Seite – will Figge nichts ändern. „Das System hat sich bewährt. Aber die Zusammenarbeit muss besser werden.“ [stop] „Wir lieben Ideen.“ „Wir glauben an die Kraft von Kommunikation.“ [stop] Früher war es so: Man hatte ein Ziel, hat einige Monate eine Kampagne gemacht und dann geschaut, ob das Ziel erreicht wurde. Das funktioniert so nicht mehr“, sagt Figge. Sein „Wir“-Bekenntnis lautet so: „Wir müssen 365 Tage im Jahr kreative Inhalte produzieren.“ [stop] „Mir ist klar, dass ich aus einem Fünfzigjährigen keinen Flash-Programmierer machen kann“, sagt er. Die Erfahrungen der älteren Werber, die mit Spots und Anzeigen groß geworden sind, die sich Konzepte und Geschichten ausdenken, seien wichtig. [stop]

Zaudernd und zögernd vor Apples Zeitmaschine und der Frage, ob sie wirklich in unsere Werbezukunft führt, transportierte mich der Klick auf diese Zeile in der FAZ mit einem Schlag in die ausgehenden Neunziger zurück.