06.07.10
21:57 Uhr

Advertising der neuen Generation: iAds und das Ende der Kampagne

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Auch wenn Nissan in dieser iAd-plus-Videoaufbereitung von TBWA\Chiat\Day, Los Angeles, die Rolle des LEAF für die zukünftige Entwicklung der Menschheit sicherlich ein klein wenig übertreibt und der Name selbst (für “Leading, Environmentally Friendly, Affordable, Family Car”) an die Handschrift der Akronymoholiker des U.S.-Militärs erinnert, finde ich das alles schon beeindruckend. Und zwar sowohl die Vorbestellungszahlen für dieses Elektroauto, die Nissan dazu bewegten, die Markteinführung für Europa um zwei Jahre vorzuverlegen, als auch das vorgeführte Potential der iAds. Alles kleine Schrittchen in Richtung der Zukunft, die nie war.

Aber das alles hat natürlich seinen Preis. Wobei der Nissan LEAF mit seinen $25K plus Steuer geradezu spottbillig erscheint im Vergleich zum Plazieren einer iAd auf Apples Advertising-Plattform für Mobilgeräte: gängigen Schätzungen nach kostet eine iAd-Kampagne mit ca. $1M das fünf- bis zehnfache einer vergleichbaren Mobilkampagne. Und das Dabeisein als solches kostet noch mal extra plus Stylecheck und Gesichtskontrolle.

Während ich bei Elektroautos keine Zweifel hege, daß sie ein großer Fortschritt sind auf dem Weg zum Transportmittel der Zukunft, bin ich mir bei den iAds nicht so sicher, ob diese Art der mobilen Werbung wirklich die Werbung der Zukunft ist, und ob sie tatsächlich einen Fortschritt bedeutet für die Welt, die Menschen und die Unternehmen. Für die Menschen zunächst sicherlich schon: Türhüter und das vergoldete Preisschild werden dafür sorgen, daß der mobile Raum in Apples Garten nicht so bald das Schicksal der realen und der nicht ummauerten digitalen Räume teilen wird, in denen unser Recht auf Welt und Weißraum Stückchen für Stückchen demontiert wird. Und auch für Unternehmen ist diese Art des Precision Advertising im Vergleich zum gewohnten Banner Bombing sicherlich nichts schlechtes, aber ob das Preis-Leistungs-Verhältnis stimmt, das muß sich erst erweisen. Zumal Apple erfahrungsgemäß preis-, produkt- und servicepolitisch so flexibel ist wie der Felsen von Gibraltar und ein Angebot eher grundverändern oder ganz einstellen würde, als es preiswerter zu machen. Think Different.

Dabei spielt es auch eine Rolle, daß unsere internetfähigen Geräte speziell mit dem iPad einen großen Schritt gemacht haben in Richtung Unsichtbarkeit des Interface. Wenn wir auf eine Uhr schauen oder den Fernsehen auf ein anderes Programm umschalten, streift uns schon lange nicht mehr der Gedanke, daß wir „ein Gerät bedienen“, und das wird mit Schnittstellen wie dem iPad mittel- oder langfristig auch für unseren Zugriff auf das Internet der Fall sein. Aber gerade dieser Schritt ist verführerisch: alles wird so modern, so bequem, so chic, so transparent, daß wir die Anzeichen der Restauration dabei zu gerne übersehen. Und zur Restauration gehört nicht nur Apples totalitäre Zensurmaschinerie, sondern auch die Tendenz, alte Konzepte mit viel Kraftfutter und Kosmetik an neue Medien zu verfüttern. Interaktive Werbung 2.0 ist sicherlich der letzte Schrei, aber ist sie auch wirklich substantiell innovativ? Das ist nicht unwichtig zu wissen — in unserem Zeitalter der beschleunigenden Beschleunigung, in dem zu kurz greifende innovative Schrittchen zunehmend kürzere Halbwertzeiten haben und scheinbar innovative Geschäftsmodelle unter den Fingern wegkrümeln wie Kuchen vom letzten Jahr.

Meine ungeteilte Aufmerksamkeit hatte heute die folgende Schlagzeile, die mich mit Erwartung auf aufregend Neues, Innovatives, Branchenveränderndes erfüllte:

Jung von Matt schafft die Kampagnen ab

Doch das verflog. Das Konzept im Zeitraffer:

Peter Figge soll Jung von Matt nun auf Digitalkurs bringen [stop] An der Zweiteilung – generalistisch geprägte Werbeagenturen auf der einen Seite und Spezialisten auf der anderen Seite – will Figge nichts ändern. „Das System hat sich bewährt. Aber die Zusammenarbeit muss besser werden.“ [stop] „Wir lieben Ideen.“ „Wir glauben an die Kraft von Kommunikation.“ [stop] Früher war es so: Man hatte ein Ziel, hat einige Monate eine Kampagne gemacht und dann geschaut, ob das Ziel erreicht wurde. Das funktioniert so nicht mehr“, sagt Figge. Sein „Wir“-Bekenntnis lautet so: „Wir müssen 365 Tage im Jahr kreative Inhalte produzieren.“ [stop] „Mir ist klar, dass ich aus einem Fünfzigjährigen keinen Flash-Programmierer machen kann“, sagt er. Die Erfahrungen der älteren Werber, die mit Spots und Anzeigen groß geworden sind, die sich Konzepte und Geschichten ausdenken, seien wichtig. [stop]

Zaudernd und zögernd vor Apples Zeitmaschine und der Frage, ob sie wirklich in unsere Werbezukunft führt, transportierte mich der Klick auf diese Zeile in der FAZ mit einem Schlag in die ausgehenden Neunziger zurück.

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8 Kommentare

  1. joe's Pferde Ausmalbilder

    Apple mag mit ihren Erfindungen nicht immer richtig liegen aber dennoch sollte man es schätzen dass einige bahnbrechende Erfindungen aus dem Hause des Apfel’s stammt (oder zumindest konnten sie sich die Erfindungen auf irgendeine Art und Weise aneignen und marktgerecht umsetzen).
    Und im Marketing, sprich der Werbung gibt es kaum ein Unternehmen dass Apple vom Thron weisen kann.

  2. Alex

    Super Werbung – aber wer zahlt denn meinen verbrauchten Traffic für diese hochauflösenden tollen Videos und die ganzen Gimmicks?
    Irgendwie muss die Werbung ja auf mein Handy kommen – oder lade ich mir die Werbung aktiv im iTtunes-Store herunter wie eine App???
    Dann würde ich als Werber – docher versuchen solche Dinge als kostenlose app anzubieten – da spare ich mir die vielen kosten für Werbung ;-)

  3. J. Martin

    @Alex Bislang spricht alles dafür, daß iAd-Inhalte nicht “prefetched” sind, sondern erst nach einem Klick auf das Banner nachgeladen werden. Dann natürlich tickt der Zähler heftig. Zunächst jedoch addieren sich nur die Banner selbst zum Traffic, aber das galt und gilt ja ganz allgemein für jedes Stückchen Werbung, das auf unseren Geräten landet.

    Rein technisch wäre es natürlich möglich, diesen Traffic nicht den Nutzern, sondern den iAd-schaltenden Agenturen/Unternehmen oder gar Apple selbst in Rechnung zu stellen … aber solche Szenarien sind extrem unwahrscheinlich aus einer ganzen Reihe von offensichtlichen Gründen :-)

    Die gleichen Gesetzlichkeiten würden auch für nachgeladenen App-Content gelten, das machte letztendlich keinen Unterschied. Und außerdem stehen da noch Apples Türhüter vor dem ummauerten Garten, an denen eine Werbe-App niemals vorbeikäme.

  4. Alex

    Ich habe ja nichts gegen Banner – im Gegenteil, wenn ich aber mit meinen Handy-Trafficgebühren solche Apps/Videos bezahlen soll, fühle ich micht echt verarscht… Ach ja – daher nutze ich ja auch kein Apple-iPhone die Torwächter sind mir zu böse…

  5. ramses101

    Da lob ich mir doch Android. Da gibt es keine Türsteher (allerdings muss man deshalb auch etwas mehr aufpassen).

    Grundsätzlich halte ich das Potential dieser Art von Mobile-Werbung für extrem hoch. Information, Spieltrieb wird bedient, Response unmittelbar – perfekt. Und für die Kreativen kommt nicht mal das Storytelling zu kurz.

    Ich bin ja sonst eher zurückhaltend, was reinen Optimismus angeht. Aber das, was man bisher so sehen kann, muss doch jeden begeistern. Egal ob Verbraucher oder Werber. Nur für die Marktschreier wird es schwieriger :-)

  6. Alex

    Ja gefällt mir – aber das ist ja eigentlich kaum Werbung – sondern schon eine komplette Homepage in „FLASH“….

  7. Malik

    Ich finde dies Idee mal gar nicht so schlecht präsentiert. In dieser kleinen Demo ist aber auch schon zu erkennen, mit welchem Aufwand eine iAd verbunden ist. Ich gehe aber davon aus, dass dies eh nicht massentauglich werden soll. Im Gegensatz zu einfachen und plumpen Bannern, wird hier eine grosse Interaktivität mit dem Kunden verlangt. Dafür muss man sich erst mal Zeit nehmen, bzw. den Spieltrieb des Kunden wecken, um ihm über den Umweg einer iAd an bestimmte Produkte/Dienste zu führen.

    Ich denke aber, dass es zum Grossteil genutzt werden wird zur allgemeinen Imagepflege und um Kundennähe zu erzielen.

    Vielleicht ist dies wieder die Chance für kleine AdGames bzw. die Möglichkeit diese etwas aufwändiger zu gestalten um den Spieler zumindest ein bisschen zu fordern.
    Die meisten AdGames sind ja so plump geworden, dass jeder der es schafft 3 Mal auf ein bestimmt Feld zu klicken eine „Gewinner“ ist.

  8. Apples iAd: Start in eine neue Zukunft? | ambuzzador

    […] ob sie tatsächlich einen Fortschritt bedeutet für die Welt, die Menschen und die Unternehmen“, zweifelt etwa Werbeblogger Jay Martin. Neben der Überprüfung aller iAds durch Apple sind es unter anderem auch hohe Kosten, die seinen […]

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  • Tom: Aus meiner Erfahrung kann ich sagen, dass ein guter Texter oder auch Grafiker meistens besser verdienen als bei gehalt.de geschrieben....
  • WERBOU: Ich denke es ist in der Werbebranche sehr unterschiedlich. Gerade was in Sachen Grafik geht, wird meistens der Preis ziemlich gedrückt, was...
  • Thomas Beichel: Wirklich geschmackvoll ist der Werbebanner wirklich nicht, aber jede Werbeagentur wird ihnen recht geben, denn die Werbung erfüllt...
  • Sebastian: Was ich nie verstehen werde warum die nicht wirkliche Kulanz walten lassen. 10€ Guthaben tun dem Anbieter nicht weh.. für ihn bedeutet...
  • Roland Kühl-v.Puttkamer: Nein, tot nicht, wir leben und arbeiten ja alle und auch der Werbeblogger ist online ;-). Für die nähere Zukunft der...
  • Tina: Ist der Blog tot? Wäre echt schade
  • Gatzetec flashlights for friends: Wir denken der Auftrag wurde erfüllt. Gute Werbung für das Produkt und man schaut zweimal hin :-) Gibt es...
  • Detlef Arndt: Als Marketing Experte müsste man auch wissen, warum das so ist. Angebot und Nachfrage sind hier nicht im Einklag. Klare Sache. Daher...
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