05.07.10
14:58 Uhr

Ätschi-Bätschi-Reklame oder Horizont-Testflug mit übler Bauchlandung

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Hocherfreut, daß die Horizont noch an mich denkt und mir schreibt, obwohl ich schon lange keine Abonnent mehr bin, klickte ich vor kurzem auf „Betreff: Einladung zum Horizont-Testflug“ in meinem virtuellen Eingangskörbchen.

Horizont-Medien schrieb mir und vermutlich diversen anderen treulosen Abo-Tomaten in einer Werbemail:

„[…]weil man auch Gutes immer noch besser machen kann, hat HORIZONT eine neue Blattstruktur. Mehr Hintergrund und Best-Cases mit hohem Nutzwert[…]
[…]mehr Orientierung für Ihr Marketing- und Kommunikationsbusiness.

Damit Sie sich […] ein Bild von den Neuerungen machen können, laden wir Sie hiermit herzlich zum großen HORIZONT-Testflug ein.
Am besten gleich einchecken und mitfliegen!
Wir freuen uns, wenn wir Sie bei uns an Bord begrüßen können.“

Wow, dachte ich, hab ich das verdient? „…laden wir Sie hiermit herzlich zum großen HORIZONT-Testflug ein. Am besten gleich einchecken und mitfliegen! Wir freuen uns, wenn wir Sie bei uns an Bord begrüßen können.“ Cool!

Nein, wohl nicht verdient, erkannte ich schnell, nachdem ich auf „gleich einchecken und mitfliegen“ geklickt hatte, denn dort ging es mitnichten um einen irgendwie gearteten Testflug, den ich mir in den letzten 3 Zehntelsekunden schon in den schönsten Farben Himmelblau ausgemalt hatte.

Verdient hatte ich wohl eher, von der Horizont für dumm verkauft und zum eMail-Click-Vieh degradiert zu werden, weil irgendjemand im Vertrieb zeigen wollte, wie man diese Clicks maximiert.

Vielleicht sollte man im Vertrieb aber auch den kleinen Schritt weiterdenken, der auf dem Fuße folgt. Vielleicht sollte man bereits am Anfang schon immer das Ende (im Sinne von Ziel) im Auge haben. Und dieses Ziel war bestimmt nicht ‚geöffnete eMails‘, sondern ‚Abos‘, zufriedene Kunden, positives Word-of-Mouth über diese Kampagne.

Bei mir hat man nun nur erreicht, daß dies das letzte Horizont-Mail war, das ich geöffnet habe. Denn ich habe mich aus der eMail-Liste verabschiedet. „In Zukunft erhalten Sie keine weiteren E-Mails von HORIZONT. Bei Fragen wenden Sie sich an 0** / ****-1945“, stand dort. Fragen? Keine. Und: Ja, ein wenig kam mir die Aktion schon wie von 1945 vor, so letztes Jahrtausend, insofern passt wenigstens die Telefonnummer.

Vielleicht sollte man die Horizont-Vertriebler mal aus dem Keller holen, das eigene Heft oder zumindest Olafs otr lesen lassen, damit sie verstehen, daß die Zeiten der Ätschi-Bätschi-Reklame vorbei sind, daß man potentielle Kunden nicht mehr mit Blabla locken kann, sondern sie respektieren und ihnen auf Augenhöhe mit relevantem Nutzen begegnen sollte. Sonst werden aus Test- und Höhenflügen sehr schnell (‚SPAM-Air‘-)Bauchlandungen.

(Siehe auch: „WirtschaftsWoche: Wen juckt das Image, wenn es dafür Abonnenten hagelt?“)

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20 Kommentare

  1. Falk Ebert

    So wahr! Vielen Dank für diesen Artikel.

  2. Jensen

    Irgendwie verstehe ich den Artikel nicht. Ich komme einfach nicht darauf, worin genau der Ätschi-Bätschi-Effekt bestehen soll.

    Ich hatte kurz den Gedanken, dass es um die Metapher „Testflug“ geht, aber da es ja so offensichtlich ist, dass nicht ersthaft ein Flieger startet um dann in der Luft um neue Abonnenten zu werben, habe ich diesen Gedanken umgehend wieder verworfen.

    Kann mich jemand aufklären?

  3. Malik

    Es geht darum, dass man imme rnoch denkt, dass E-Mail Marketing etwas sehr einfaches und kostengünstiges ist. Mit einem Klick erreicht man 100 000 und mehr Adressaten auf einmal. Dann greift man wieder fast dogmatisch auf die 1 bis 2 % Response-Rate zurück und freut sich, dass dies also 1000 bis 2000 Antworten entspricht. Mal davon abgesehen, dass sich noch sehr oft krampfhaft an diesen Wert geklammert wird (und irgendwie selten der ambitionierte Gedanke aufkommt diesen Wert mal zu verdoppeln oder verdreifachen) kann dieser Wert bei solch plumpen Aktionen illusorisch sein. Da wären 0,1% eher denkbar.

    Dann gelangt man auf eine Seite auf der es dann heisst „bitte ausfüllen“. „Bitte alle Felder ausfüllen, denn immerhin haben wir eine neue Blattstruktur.“

    Dabei hätte man doch durch diesen Link die (zukünftigen) Leser auf eine kleine Reise schicken können und sich direkt neu präsentieren. Vielleicht durch eine extra Mini-Site hätte man so vieles damit erreichen können und messen kennen, wer sich wann welche Info angeschaut hat oder die Seite verlassen hat. Alles Daten die brauchbar sein können.

  4. Ralph

    Verdauungsprobleme?
    Schlecht geschlafen?
    Oder einfach nur Probleme mit der Hitze?
    Wer bei einer Werbemail, von einem Käseblatt, mit dem Wort Testflug im Betreff wirklich davon ausgeht in einem Flugzeug vom Boden abzuheben, hat schon jede Bodenhaftung verloren.
    Angenehme Landung.

  5. ralf schwartz

    @Jensen/Ralph
    Da ich bei der Reklmaepostille absolut keine Nähe zum Fliegen mir ausmalen konnte, hielt ich den Testflug für echt. Warum auch nicht. Zurückgewinnen kann man mich nur noch mit Überragendem.
    (Idealerweise natürlich nur mit redaktionellen Großtaten, nicht mit Geschenken.)

    @Malik
    Vollkommen richtig! In den heutigen Zeiten, in denen der Wettbewerb nur 1 einzigen Klick entfernt ist und gleichzeitig jeder einzelne Klick 1 Klick zuviel ist, hätte auch ich mir eine sofortige ‚Produkt-Präsentation‘ gewünscht, Leistung, die mich überzeugt.

    Und: Warum soll ich denn meine ganzen Daten nochmal eingeben? Die liegen doch vor! Schließlich war ich Abonnent! Adressgenerierung? Adressverifikation? Die neuerdings gesetzlich geforderte Einwilligung zum ‚Spammen‘? Oder schlicht: ein Vertrag?
    Anstrengend. So 2009.

  6. Tomtom

    Ich verstehe jetzt das Problem nicht. Der eMail-Empfänger wird also zum „zum großen HORIZONT-Testflug“ eingeladen. Und ? Wie soll man eine Zeitschrift testen, ohne sie zu lesen ? Mit dem Anschauen schöner Bilder ? Der Verlag verschenkt ein kostenloses sechswöchiges Probeabo und der potentielle Empfänger meckert ?

    Warum waren Sie dann überhaupt in dem Verteiler ?

    „Nach den 6 Testflug-Wochen endet die Belieferung mit HORIZONT automatisch.“

    Sie bekommen also kostenlos sechs Ausgaben, müssen nicht mal kündigen und dann endet das ganze automatisch.

    Was haben Sie denn erwartet ? Wie wollten Sie denn an dem Testflug teilnehmen ?

    Ich glaube, hier wollte nur mal wieder jemand schreiben um des Schreibens willens. Leider ist Ihnen nichts Sinnvolles eingefalls.
    Und Bildblog ist leider auch darauf reingefallen.

    Schade. Für beide.

  7. Hannes

    Da haben wir also jemanden, der sich intensiv mit Werbung befasst und dieser jemand glaubt tatsächlich, hinter einem „[Magazinname]-Testflug“ verbirgt sich etwas anderes als ein banales Probeabo.

    Die Horizont-Aktion war sicher nicht besonders originell, man hätte das neue Blatt vor Aboangebot besser darbieten können, aber das mit dem „aus dem letzten Jahrtausend“ trifft zweifelsohne auch auf den Empfänger zu – vermutlich glaubt er auch, Ariel wäscht weißer als weiß (oder war’s Persil?).

    Danke für diesen Beitrag, lange nicht mehr so gegrinst.

  8. ralf schwartz

    Lieber Tomtom, jetzt sagen Sie nicht,
    – Sie haben (beim bildblog) etwas Spannendes gelesen,
    – daraufhin geklickt, um mehr zu erfahren,
    – waren enttäuscht von der platten Auflösung,
    – fühlten sich für dumm verkauft,
    – fühlten sich zu (eMail-)Click-Vieh degradiert, und
    – machten dann hier Ihrer Enttäuschung Luft?
    Nur um etwas zu schreiben???
    Hm, quod erat demonstrandum ;)

  9. ralf schwartz

    @Hannes
    Tja, Mutter hat mich immer vor meiner eigenen Blauäugigkeit gewarnt :)

  10. Pallo Derges

    Peinliches Missverständnis! Als ich die Überschrift gelesen habe, dachte ich, hier würde jemand oder etwas auf einem Bauch landen. Haha! Hatte mir den Bauch bereits leibhaftig vorgestellt.

  11. Roland Kühl-v.Puttkamer

    Deine erste Erwartungshaltung auf diese Werbemail, Ralf, nehme ich jetzt mal als bewusste Überzeichnung. Wohl kaum wirst du einen echten Rundflug erwartet haben. Ich denke, es geht hier – einmal mehr- um das Thema, wie ernst wir Werbung überhaupt noch nehmen. So wie es @Hannes und @Tomtom beschreiben, geht es den meisten Menschen tatsächlich nach dem Motto: „Glaub doch nicht der Werbung.“ Schön dämlich bist du, wenn du das tust.

    Der „Lockvogel“, den Horizont hier inszeniert, führt nur dann nicht in die Irre, wenn man von vornherein weiß, dass hier über konstruierte Hilfsmetaphern Abos bzw. (Neu-)Interessenten generiert werden sollen. Eine freie Busfahrt mit Landgasthofbesuch in der Lüneburger Heide ist eben auch nur solange luschtig, bis die Verkäufer ihre Heizdecken anpreisen.

    Will sagen: Es ist für unsere Branche keine gute Entwicklung, wenn wir die Haltung weiter kultivieren würden, der Verbraucher sei schön blöd, wenn er uns und unseren werblichen Aussagen glaubt.
    werbeblogger.de/2010...

  12. Jeeves

    Achwas?! Die Hersteller/Verkäufer und die Reklame, alle wollen nur Dein Geld? Na, wer hätte das gedacht, darauf muss man erstmal kommen.

  13. Malik

    @ Jeeves:
    Der Verkäufer will Geld haben für die Informationen die er verkauft. Wieso reduzierst du das auf „alle wollen nur dein Geld“?

    Dein Bäcker will auch nur dein Geld, oder? Und du willst auch nur das Geld Deines Arbeitgebers?

    Ich kann die Reaktion schon nachvollziehen, weil der Schreibstil udn die Thematik des Testfluges aus der E-Mail kaum aufgegriffen wird auf der verlinkten Seite. Sondern amn wird auf eine Unterseite deren Website weitergeleitet auf der jeder Zugang hat, auch wenn man nicht die Werbemail bekommen hat.
    Ok gut, zumindest wird angeboten, dass man einen Helikopter gewinnen kann, so dass man doch ein bisschen beim Thema bleibt.

    Wieso soll es so abwegig sein, einem Gewinner einen Testflug anzubieten. Es gab erst vor kurzem bei mir in der Gegend ein Autohaus das Testfahrten in einem neuen BMW angeboten hat, wenn man beim Gewinnspiel mitmacht.

    Eine kleine vorschau wäre bestimmt hilfreich bei der Überzeugungsarbeit, um ehemaligen Kunden ein neues Test-abo zu schicken. Vor allem die Frage, was man verändert hat und wieso könnte schon vorab beantwortet werden.

  14. ralf schwartz

    @Roland
    Ja genau, ‚Trojanische Pferde‘ eben (die manche Agentur sogar zur alleinseeligmachenden Philosophie stilisiert).

    Man verkauft den Konsumenten für dumm – und wundert sich dann über solches Feedback vom Konsumenten:
    „So langsam müsste sich die Werbewirtschaft etwas einfallen lassen, um nachhaltig ihren Nachwuchs zu sichern. Denn das Image des Berufs Werber ist … schlechter denn je. Laut einer Untersuchung des Marktforschungsinstituts Forsa für den Beamtenbund zum Ansehen von Berufsgruppen würden nur Telekom-Mitarbeiter und Versicherungsvertreter ein geringeres Ansehen in der Bevölkerung geniessen.“ absatzwirtschaft.de/...

  15. Roland Kühl-v.Puttkamer

    @Ralf Jo. und dieser WB-Beitrag behandelt das Thema auch, inkl. Statement von Amir Kassaei dazu…
    werbeblogger.de/2009...

  16. Thorsten

    Das sich die Werbetreibenden oder sich selbst auch gerne „Kreative“ bezeichnenden schon gegenseitig mit Ihren Kampagnen belästigen: Ja das freut doch den einfachen, werbegenervten Konsumenten…

  17. Jensen

    Danke erstmal für die Aufklärung. Mal abgesehen von der mir sehr unverständlichen Möglichkeit, dass man ernsthaft an einen tatsächlichen Flug glaubt:

    Ich verstehe trotzdem nicht, was an dieser Aktion zu kritisieren ist. Worin genau besteht denn nun das trojanische Pferd? Oder das Für-Dumm-Verkaufen? Oder der Lockvogel?

    Die Horizont hat schlicht und einfach das Magazin verändert und bietet das Magazin potenziellen Lesern zum Testen an. Nicht mehr und nicht weniger. Und natürlich kann man Veränderungen am Besten erkennen, wenn man das Heft einfach mal ein paar Wochen nach Hause bekommt, anstatt es umständlich auf der Website zu erläutern. Darüber hinaus ist das Mini-Abo hier auch noch selbstkündigend.

    Sie haben nie behauptet was anderes zu liefern. Einfach eine Zeitschrift testen. Das steht schon in der Mail und das bekommt man nach dem Link. Im Vergelich zu anderen Verlagen sogar besonders fair durch die automatische Kündigung.

    Sie sagen: Test. Du bekommst: Test. Gratis. Ohne übliche Abo-Falle.

    Wie kann man sich denn da wie dummes Klickvieh vorkommen? Wer auf Zeitschriften-Test-Werbung in der Mail klickt bekommt einen Zeitschriften-Test. Klingt für mich fair.

    Mich würde an dieser Stelle interessieren, wie man es hätte besser machen können. Das mit der kleinen Tour auf einer Microsite finde ich persönlcih nicht so überzeugend. Weil ich 1. lieber direkt teste als mir das irgendwie erzählen/verdeutlichen zu lassen und weil es 2. vermutlich wesentlich teurer ist für diese relative Kleinigkeit eine Microsite aufzusetzen mit irgendeinem interaktiven Gedöns für die wenigen tatsächlichen Besucher, die sich darauf verirren werden.

    Andre Meinungen?

  18. ralf schwartz

    @Jensen
    „Sie haben nie behauptet was anderes zu liefern. Einfach eine Zeitschrift testen. Das steht schon in der Mail…“
    Nein, sorry, steht da nicht, da steht „laden wir Sie hiermit herzlich zum großen HORIZONT-Testflug ein. Am besten gleich einchecken und mitfliegen!“
    Übrigens unter dem Betreff: „Einladung zum HORIZONT-Testflug“! Was dann für mich der Lockvogel, das Trojanische Pferd ist.

    „Wer auf Zeitschriften-Test-Werbung in der Mail klickt bekommt einen Zeitschriften-Test. Klingt für mich fair.“
    Genau das hätte für mich auch fair geklungen.

    „Mich würde an dieser Stelle interessieren, wie man es hätte besser machen können.“
    Klar, man hätte den Text nach dem Klick einfach in die Mail selbst schreiben können, dann wäre es auch dem letzten Trottel (wie zB mir) klar gewesen:
    „Ja, den HORIZONT-Testflug mache ich mit. Die neue Blattstruktur von HORIZONT möchte ich unbedingt kennen lernen. Darum fliege ich 6 Wochen lang mit den Informationen aus HORIZONT durch mein Marketing- und Kommunikationsbusiness. Und das gratis und unverbindlich. Nach den 6 Testflug-Wochen endet die Belieferung mit HORIZONT automatisch. Und mit etwas Glück gewinne ich auch noch einen ferngesteuerten Helicopter fürs Büro.“

    Eine schnelle saubere Sache, oder? Einen Klick mir erspart, ich hätte mich nicht vom Newsletter abgemeldet, Horizont hätte weitere Chancen gehabt, mich zu gewinnen …

    Background: Ich habe momentan 508 RSS-Feeds und ca. 30 Newsletter abonniert – ohne den normalen eMail-Verkehr. Dies sollte die Realität sein, auf die der Horizont-Newsletter öfter trifft. Darauf sollte er sich einstellen …

  19. ralf schwartz

    Ha, die Lufthansa hat mir gerade geschrieben! Im Betreff: „Sehr geehrter Herr Schwartz, wir haben tolle Angebote für Grillfest und Gartenparty!‏“

    Und stellt Euch vor, es gibt nach dem Klick auf die Mail – nein, keinen Testflug – auch tatsächlich das Avisierte: „…Profigrills von weber und Klein & More … Nehmen Sie Platz auf einem Kettler Stuhl, dem Hartman Sessel oder in der Fatboy Hängematte. Nach dem Grillen folgt die Entspannungsphase: genießen Sie Ihre Lieblingsmusik aus dem …“.

    Ist doch wirklich einfach, einem nichts vorzugaukeln, sondern einfach sofort zur Sache zu kommen!

  20. Kerstin

    Also die Lufthansa-Mail ist ja dreist. Behaupten da, dass es um Angebote für Grillfeste und Gartenpartys geht und dann kann man gar keine Grillfeste und Gartenpartys kaufen und die wollem einen nur Grills anbieten.
    Die wollen mich doch nur zum eMail-Klickvieh degradieren.

    Wenn da gestanden hätte „Wir haben Profigrills von wber und Klein & More im Angebot“ wäre die Mail ok gewesen, aber unter Vortäuschung falscher Tatsachen Klicks zu provozieren. Unglaublich!

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