02.07.10
12:48 Uhr

Innovationsbremse Marken-Gewöhnung

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Menschen sind Gewohnheitstiere -sagt der Volksmund. Übertragen auf das Web, die neuen Medien oder die Nutzungsgewohnheiten von mobilen Gadgets wie Handy und Co. bedeutet es, dass die selbst ausgetretenen Routinepfade -wenn überhaupt- nur gemächlich verbreitert werden. Nur ganz selten wechselt das Gewohnheitstier gar spontan die Himmelsrichtung mit unbekanntem Ziel und ungewissem Ausgang.

Gewohntes ist eben vertraut und wird geschätzt, gerade wenn im Lebensumfeld ständig neue Zentrifugalkräfte von Innovation und Technologie an unseren gelernten Wegen zerren.

Für Marken und ihre Markenführer ist diese Gewohnheit der Menschen gleichermaßen Segen und Fluch zugleich. Wer sich einmal in seinem Konsumumfeld mit den täglichen Dingen des Lebens eingerichtet hat, verändertert diese Gewohnheiten nur sehr zögerlich. Das macht es für etablierte Marken vergleichsweise einfach, ihre Stammkundschaft bei der Stange zu halten. Gewachsene Marken haben erkannt, dass eine allzu vehement betriebene Revolution des eigenen Markenbildes und Kerns in der Regel zu schweren Irritationen im (Bestands-) Kundenumfeld führen kann. Oder anders gesagt: Wer als Marke sanfte Evolution betreibt und es dabei versteht, seine Kunden auf diesem Weg mitzunehmen, macht vieles richtig. Scheinbar.

Das Problem bei vielen Marken ist nämlich, dass diese „sanfte Evolution“ alleine in globalen Märkten mit globalen Herausforderungen z.B. bei Energie, Umwelt und Wettbewerb nicht mehr ausreicht.
Vergleichbar mit den andauernden öffentlichen und veröffentlichten Rufen nach „Reformen“ in der Politik und der politischen Führung, die aber bitte nicht die eigene Person und die eigenen Privilegien berühren sollen, will der Mensch zwar mehr Veränderung und Entwicklung, mehr Mut und Offensive, mehr Authentizität und Transparenz, allerdings ohne dass er sein eigenes Verhalten, seine gewohnte Routine gleichzeitig mit auf den Prüfstand stellt.

Ein gutes Beispiel hierfür ist die Entwicklung im Automobilbereich. Kritik an den großen deutschen Marken wie Mercedes, Audi oder BMW wird immer wieder laut, weil es ihnen nicht bzw. im Vergleich zu anderen Automarken nicht gut gelungen ist, wirklich innovative Antriebskonzepte in breiter und absatzwirksamer Form voranzutreiben. Die Antworten von Mercedes und Co. auf diese Kritik sind immer wieder ähnlichen Argumentationsursprungs: Der Markt (also der Mensch) erwarte von PKWs keine funktionelle Revolution, die ihn in seinem gewohnten Verhalten substanziell zur Verhalternsänderung auffordert und sein gewachsenes Markenbild irritiert. Man habe eben Verantwortung für tausende von Mitarbeitern (und Aktionären) und könne sich im Schwerpunkt nur auf ökonomisch vertretbare und vom Markt breit angeforderte Produktbedürnisse ausrichten.

Wie bei Politikern, die erkennen, dass Reformen nur schwer gegen die eigene Wählerklientel durchsetzbar sind und am Ende gar den Verlust von Macht bedeuten könnten, richten sich große, etablierte Marken und Blue Chips nicht wirklich in die Zukunft aus, sondern überleben in der Gegenwart, die sich aus der Vergangenheit und ihrer kultivierten Gewohnheit nährt.
Kann man es ihnen verübeln?

Andererseits: Wer sind dann die wirklichen Innovationstreiber, die die großen gesellschaftlichen Fragen der (nahenden) Zukunft mutig und mit stellenweise notwendiger „Kehrtwende“ einleiten, ohne sie zuvor unter politisches oder wirtschaftstaktisches Kalkül zu stellen? Kann die Zivilgesellschaft das leisten?
Kann die westliche Konsumgesellschaft das leisten? Verändern wir womöglich alle unsere Konsumgewohnheiten selbstständig und schaffen den Bedarf z.B. an „ökologisch verantwortlichen“ Produkten, an Gütern, die auf Nachhaltigkeit und „fairen Handel“ ausgerichtet sind, die die Industrie dann produziert und ausliefert? Yes we can? Ich glaube nicht daran.

Sind es dann vielleicht einzelne, mittelständische Unternehmen, oder gar einzelne Persönlichkeiten, die die oft zitierte „geistig-moralische Wende“, erweitert um eine ökonomische Wende, vollziehen können? Stand Joachim Gauck mit seiner Nominierung zur Wahl des Bundespräsidenten für die Sehnsucht vieler nach einem Oberhaupt, der Staat, Wirtschaft und Zivilgesellschaft „von oben“ neu ordnet?!

Aber zurück zur Wirtschaft, zu den Marken und ihren Chancen in diesem Kontext…
Kürzlich stellte Mercedes sein neues Markenverständnis vor. „Das Beste oder nichts„. Man besinnt sich dabei wieder auf die Tradition, vertreten durch den längst verstorbenen Motoren- und Antriebs-Pionier Gottlieb Daimler, großväterlich-liebevoll in Szene gesetzt von Jung von Matt.

Aus der Vergangenheit bis zur Gegenwart erfahren wir auf einer kleinen Zeitrafferreise, was den Erfolg und die Faszination eines Pioniers ausmacht, der Weichen stellte und einen Markt schuf. Stellvertretend zeigt eine der großen deutschen Vorzeige-Weltmarken mit dieser Retro-Strategie, wie sehr sie sich selbst den Pioniergeist zurückwünscht, der mit Innovationskraft und Mut neue Wege geht und auch für die (damalige!) Zukunft des Automobils stand. Vielleicht ist es für Mercedes Zeit, diesen Pioniergeist in die heutige Gegenwart zu transportieren, der wie einst bei Gottlieb Daimler für die Zukunft und revolutionäre Markenprägung steht.

Man muss Apple nicht mögen. Aus vielerlei Gründen. Aber sie machen vor, was es heißt, Produkte wie das iPad zu entwickeln, die einen neuen Markt schaffen, wenn sie vorgestellt werden…, die -obwohl in ihrer Funktion eingeschränkt und in ihrer Anwendungsfreiheit beschränkt- einen Bedarf und Nutzen wecken, der durch das Produkt erst erkennbar wird…, die sich von der Bolidentechnik verabschieden und zweckgebundene, elegante Reisemobile mit geringem Verbrauch entwickeln, bei dem tradierte Wettbewerbsmuster von „Leistung“ auf den Kopf gestellt werden.

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6 Kommentare

  1. Ingeborg Krohne

    Eins ist ja bestimmt sicher. Eine solche Werbung könnte dem größten Habenichts ein Auto verkaufen.

  2. Thilo Specht

    Das Phänomen „Innovationsdruck“ ist nicht neu. Bisher wurde es vor allem in der Ecke der Shareholder diskutiert – Schnelles Wachstum braucht Innovation. Sag nicht nur ich, sondern auch die OECD und andere: oecd.org/document/30...

    Interessanterweise ist Innovation ein kulturelles Phänomen. Was nichts anderes bedeutet, als dass Unternehmen sich selbst verändern müssen, um bei diesem Tempo des globalen Innovationsdrucks mithalten zu können.

    Innovation ist das Ergebnis des Ausprobierens, der Neugier, die nicht immer zielgerichtet ist und sein kann. Man vergleiche die wissenschaftlichen Errungenschaften der Renaissance, die auf empirischer Forschung aus Neugier an der Gestalt der Dinge hervorging.

    Leonardo da Vinci hat sein Sforza-Monument angefangen und sich dann jahrelang anderen Dingen gewidmet, bevor er sich an die Vollendung machte. In heutigen Unternehmen wäre eine solche Arbeitsweise undenkbar. Die Mitarbeiter in Forschung und Entwicklung hätten wahrscheinlich Freudentränen in den Augen bei der Aussicht auf einen so hohen Freiheitsgrad.

    So lange Innovationsdruck aber zweck- budget- und zeitgebunden ist, wird der Outcome sicher nicht mit dem eines da Vinci vergleichbar sein.

    Ein Teufelskreis – kulturell verankert. Daher änderbar. Vielleicht schon von einer der nächsten Generationen.

  3. Jonas

    wenn das so hundertprozentig zutreffen würde müsste man Bose wenigstens lassen dass sie bei der in der firma herrschenden innovationskultur noch am markt sind. Den großen riesensprung haben sie noch nicht gepackt.

    das mag vielleicht an der nicht hochkapitalistisch eingestellten führung liegen. die frage ist doch seit jeher wie innovationskultur und excellence business harmonisch und wachstumsorientiert zusammengefügt werden können. trägheit durch erfolg bla bla bla…

    ach ja, bose:

    brandeins.de/archiv/...

  4. Malik

    Ich sehe dies ähnllich, wie in den beiden Kommentaren über mir. Man muss in einem Unternehmen, zeit, Platz udn Geld haben für Innovationsvorhaben. Zusätzlich dazu muss natürlich auch ein Innovationsgeist entwickelt und gefördert werden.

    „Kann die westliche Konsumgesellschaft das leisten? Verändern wir womöglich alle unsere Konsumgewohnheiten selbstständig und schaffen den Bedarf (…) Ich glaube nicht daran.“

    ich glaube schon, dass von seiten der Konsumenten ein Einfluss darauf bestehen und zwar aus dem Grund, weil wir als Konsumenten so viel Auswahl haben, so viele Produkte angeboten bekommen, die wir kaum noch differenzieren können und zudem stärker als je zuvor im Konsum die Selbstverwirklichung sehen.

    Es gibt dort schon Bedürfnisse, die sich im laufe der Jahr entwickeln und es liegt an den Unternehmn, dies zu erkennen und dann auch den zweiten Schritt zu wagen und zu antizipieren in welche Richtung es gehen kann. Halt so wie in einer Beziehung. Wenn einer allein immer den Initiatrive ergreifen muss und nicht nur den ersten sondern auch zweiten und dritten Schritt wagen muss, verliert diese Partei das Interesse.

    gerade Apple finde ich ein gutes Beispiel. Der bedürfniss des Menschen virtuell immer mobiler zu werden hat sich in den letzten jahren extrem entwickelt. Plötzlich war DSL ein Standard geworden. Einige gingen schon über W-lan ins Internet. Man verlangt immer leistungsstärkere Internetzugänge. SMS per Handy zu verschicken war ein akzeptiertes Mindestandard und dann kam Apple und hat den Bogen weiter gesponnen.
    Apple war bereit den Schritt zu wagen und hat natürlich von einer sehr grossen Anhängerschaft profitiert.

    Die Frage ist nur, wie hätte Apple vor 15 Jahren darauf reagiert, als es ziel- und identitätslos vor sich hingedümpelt ist.

  5. Montagspredigt: Social Media und deutsche Markenarbeit – Zwei Welten prallen aufeinander | Werbeblogger – Weblog über Marketing, Werbung und PR » Blog Archiv

    […] Woher soll der deutsche Markenarbeiter es auch besser wissen? Entweder er steckt noch in den Kinderschuhen – obwohl er so schnell gewachsen ist, daß seine Hosen nicht mehr den Boden, auf dem er eigentlich stehen sollte, erreichen können. Oder er verantwortet solch ein Konzerngebilde – egal ob Produktion oder Kommunikation -, daß die letzten Social Media Jahre noch nicht in seinen Gesichtskreis vorgedrungen sind – vor lauter “s(h)itting inside the cubicle instead of thinking outside the box”. Social Media ist hier nur pars pro toto für das Neue, den Wandel und Fortschritt. […]

  6. Marke, Slogan & Claim sind nur Symptome tieferliegenderer Probleme | Werbeblogger – Weblog über Marketing, Werbung und PR » Blog Archiv

    […] eindrucksvoll zukunftsfähig könnte man zB ‘Vorsprung durch Technik’ aufladen!? Audi könnte sich damit an […]

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  • Roland Kühl-v.Puttkamer: Nein, tot nicht, wir leben und arbeiten ja alle und auch der Werbeblogger ist online ;-). Für die nähere Zukunft der...
  • Tina: Ist der Blog tot? Wäre echt schade
  • Gatzetec flashlights for friends: Wir denken der Auftrag wurde erfüllt. Gute Werbung für das Produkt und man schaut zweimal hin :-) Gibt es...
  • Detlef Arndt: Als Marketing Experte müsste man auch wissen, warum das so ist. Angebot und Nachfrage sind hier nicht im Einklag. Klare Sache. Daher...
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