Charakterspiel: Allstate Insurance

Allstate Insurance—Mayhem Is Coming (Keys/Deer)

Die neuen Allstate Insurance Commercials “Mayhem Is Coming: Are You in Good Hands?” von Leo Burnett, Chicago, mit Dean Winters (Key/Deer, siehe oben, sowie Tree Branch, Teen Driver und Puppy) finde ich allesamt sehr schön gemacht und sehr sinister. Sie testeten “unbelievably well” für verschiedene Zielgruppen, und die New York Times widmete der Kampagne einen Artikel. Zwei Dinge finde ich bemerkenswert. Zum einen, daß diese Kampagne einen radikalen Bruch zum bisherigen Brand Image der Allstate Insurance-Produkte bedeutet, für das bislang der positive und optimistische Charakter von Dennis Haysbert stand:

Mr. Haysbert appears in some ads that challenge Allstate’s competitors, but is better known for uplifting image ads carrying themes like “That’s our stand.” [...] The Mayhem campaign will be “disruptive,” [Allstate chief marketing officer] Mr. LaNeve said. “You need to experiment with new things.” The new character “tested unbelievably well across numerous targets,” he added, “including a young target.”

Dies ist aber tatsächlich eine Rückkehr zum einst Bewährten, was meinen zweiten Punkt berührt:

Mayhem is a throwback to a kind of ad character that was once hugely popular: the bad guy who causes problems that the product being advertised solves.

Brand Fiction!

Zumindest im Proto-Stadium. Dazu will Allstate, für andere Produktsegmente, auch weiterhin Anzeigen mit Haysbert schalten. Damit hätte der Versicherungsanbieter gleichzeitig einen Antagonisten (Mayhem) und einen Protagonisten (Haysberts Charakter als Stand-in für Allstate selbst) im Rennen: “[Leo Burnett executive vice president & executive creative director] Ms. Caggiano said: ‘Good advertising invites you into the brand. Dennis does it one way, Mayhem does it another.’” Welche Potentiale für Brand Fiction/Storytelling diese Konstellation eröffnet …

Und zum Schluß als Goodie noch ein weiterer aktueller Spot von Leo Burnett für die Allstate Motorcycle Insurance, der durch meine Leidenschaften für (zur Zeit unausgeübtes) Motorradfahren, (Super) Slow Motion und (slick) Production Value wie durch Butter schneidet.

Enjoy!

Allstate Motorcycle Insurance—Ghost Bikes