09:53 Uhr
Mercedes Benz: “Für das Beste im Mann”
Ein wenig hab ich mir schon Sorgen gemacht, daß der neue Slogan von Mercedes dazu führen könnte, daß die nun ihren Laden dicht machen müssen: “Das Beste oder nichts.”
Dann aber war ich beruhigt, denn Mercedes meint das gar nicht so ernst, wie das rüberkommt. Denn:
01 – ‘Das Beste oder nichts.’ endet mit einem Punkt, nicht einem Ausrufezeichen. Wir können uns also wieder hinlegen. Es wird sich wohl nichts ändern. Keine Power, kein Ausruf, kein befreiender Aufschrei nach all den Jahren automobiler Mittelmäßigkeit in der Oberklasse.
Hier wird nicht mit Power der Frust um die Fehler der Vergangenheit umgelenkt zur zukünftigen Kraft der Marke. Hier lernt man nicht aus der Erfahrung, entschuldigt sich nicht bescheiden und gelobt Besserung, sondern deutet Ignoranz in Selbstbewußtsein um:
02 – Es geht also gar nicht darum, wirklich besser zu sein als andere, oder gar die Besten, sondern es geht um Absichtserklärungen und Verklärungen der eigenen Vergangenheit. Wir haben nichts dazugelernt:
“Wir waren die Besten, wir sind die Besten und wir werden die Besten bleiben!”
Es geht “nur” um das Gefühl, um den Anspruch, nicht um seine Realisierung.
Hm, ‘Führungsanspruch’ als ‘Kern der Marke’. Beim Auto? Irritierend.
03 – Und ähnlich irritierend ist der restliche Text des (über die Zitate verlinkten Blogposts von) Anders-Sundt Jensen, “Leiter der Markenkommunikation von Mercedes-Benz”: den ganzen Artikel über schafft er es, Worte wie Nachhaltigkeit, Ökologie, Effizienz, Sparsamkeit, Neue Wege, Neue Lösungen zu vermeiden.
Kann er auch, denn für ihn spiegelt sich der Markenauftritt nicht im Produkt selbst, dem Nutzen oder Wert wider, sondern in der CI:
Ob das aber den Kunden reichen wird, ist mehr als fraglich. Denn Autokunden kaufen nicht die Werbung, sondern das Produkt.
04 – Aber auch die Leser-Kommentare zu Jensens Post sind in ihrer Klarheit (trotz Zurückhaltung) ganz interessant. Zumal ihm dort – statt auf die Kritik einzugehen – nichts Besseres einfällt als:
Markenhüllenkommunikator halt. Hier hätte er sich seinen neuen Slogan “Das Beste oder nichts” selbst zu Herzen nehmen und einfach nichts sagen sollen.
05 – Aber Spaß beiseite. Ich bin gespannt, wie schwierig es werden wird, diesen Slogan durchzusetzen, geschweige mit produktivem Leben zu füllen.
Denn einerseits ist das Beste immer austauschbar, wenn es nicht schnell mit differenzierendem Leben gefüllt werden kann (und selbst das Nichts ist schon besetzt):
Mercedes Benz: Das Beste oder nichts. / The best or nothing.
Wir erinnern uns:
Gillette: Für das Beste im Mann / The best a man can get.
Toyota: Nichts ist unmöglich / Nothing is Impossible.
Adidas: Impossible is Nothing.
Und andererseits bedeutet das Beste ein unerreichbares – vor allem aber unbezahlbares – Premium! Und wie schnell das zum Bumerang für den Vertrieb wird, kann man hier schonmal ahnen: “Smart EV Would Be Smarter if It Were Cheaper”.
Fast ketzerisch ist meine letzte Anmerkung: Das Streben nach dem Besten hat in den letzten 10 Jahren nicht zu überlegenen Produkten geführt. Das Streben nach dem Besten war eine Sackgasse. Das Streben nach dem besten Verbrennungsmotor der Welt hat die gesamte Industrie um ein Jahrzehnt zurückgeworfen.
Das Streben nach ‘Innovation’ hat in den allermeisten Fällen zu Gimmicks geführt, die teure und zukunftsentscheidende Forschungs- und Innovations-Kapazität fehlleiteten. Hoffentlich hat man intern zumindest das gelernt und die Definition von das Beste optimiert.
Ich jedenfalls wünsche gutes Gelingen und freue mich auf unschlagbare Versprechen und entsprechende Produkte!
10 Kommentare
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Eure Kommentare
- ralf schwartz: @Markus Danke. Und: Interessant. In allen Altersgruppen? Eher von Männern oder von Frauen?
- Markus: toller Artikel. “Erstmal zu Penny” ist für mich ein gutes Beispiel für einen erfolgreichen Slogan aus der jüngeren...
- ralf schwartz: @Hen Du unterstellst also, da gäbe es noch Hirn!? Ich habe manchmal wirklich nicht mehr den Eindruck. Wenn man sich allein diese...
- ralf schwartz: @Marcel Hast Du ein Blog? Kann man irgendwo die Arbeit lesen? Wäre doch bestimmt spannend …
- ralf schwartz: @AndreasK @Armin Hehe, danke für die Links! Cool.
- Hen: In diesen Kommunikations-Etagen scheint ein Virus umzugehen, der rasende Kopfschmerzen verursacht, sobald sich im Hirn ein eigenständiger...
- Marcel: Interessanter Artikel. Ich bin auch der Meinung, dass hinter den angeblich so tollen Slogans nichts dahintersteckt. Wobei ich sagen muss,...
- Sascha: Danke für den Beitrag, ein schönes Fazit – ich bin ganz bei Euch!
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Am 15. Juni 2010 um 11:45 Uhr
Alter Schw…abe!
Endlich ist man wieder bei den Wurzeln – nach x Schleifen. Die Kampagne ist hübsch, aber dünn. Unternehmen, die in Technik verliebt sind (eigene Aussage von MB), gibt es genügend – und die deshalb am Markt vorbeiproduzieren auch.
Einige haben nicht nur Liebe zu, sondern sogar einen Vorsprung durch Technik. Andere hingegen verstehen, was ihre Kunden tatsächlich wollen (zB BMW: Freude am Fahren. Was sich als Claim übrigens “hintenrum” immer mehr einschleicht, nachdem man gemerkt hat, das “Freude” zu allgemein und somit zu unrelevant ist.)
Führungsanspruch bei einer Marke ist auch nicht verkehrt (Audi: never follow / Vorsprung durch )
Was die Formalien angeht: 3d is back, schade. 2d war schön “slick”
Der Punkt statt Ausrufezeichen ist ok, wenn man eine Marke hat, die eher understatig sein möchte als zu schreien.
meine Lieblingsformalie hingegen ist die Haushälterin, die nicht nur hübsch aussieht, sondern Daimler auf den Punkt bringt: Sie schaffe’ zu viel (meint: tun Sie doch mal was richtiges und machen Sie lieber den Kopf auf, als noch mehr an veraltetem Kram rumzufrickeln)
Am 15. Juni 2010 um 12:09 Uhr
“Sie schaffe’ zu viel (meint: tun Sie doch mal was richtiges und machen Sie lieber den Kopf auf, als noch mehr an veraltetem Kram rumzufrickeln)”
Was wohl auch heute noch gilt (wie oben beschrieben). Insofern: AUTHENTISCH! :)
Am 15. Juni 2010 um 14:22 Uhr
Fantasieloser Text, kitschige Fotos.
Am 15. Juni 2010 um 14:27 Uhr
Das Ganze wirkt so uninspiriert. Wie kann man nur so überernst sein und sich so überübermäßig wichtig nehmen. Andererseits … wer weiß. Die Zielgruppe!
Am 15. Juni 2010 um 14:41 Uhr
Im Kern richten sich Film und Claim eindeutig nach innen. Der Wiedergänger Daimler spricht zu den Mercedes-Mitarbeitern. Seine einfache Botschaft: Ihr glaubt, ihr arbeitet zu viel? Ihr macht DAS BESTE ODER NICHTS.
Am 15. Juni 2010 um 14:56 Uhr
Gerade nach 1.. Jahren und während des momentanen Paradigmen-Wechsels bei Motor, Leistung und Ökologie wäre Bescheidenheit angesagt.
Die alte Zielgruppe mag da noch mitspielen, auch wenn sie in den letzten Jahren schon stark zögerte.
Neue Zielgruppen aber werden mit diesem Ansatz heutzutage und in Zukunft nicht zu gewinnen sein, auch wenn es dem Ego des Besitzers und Mitarbeiters schmeichelt (vielleicht werden diese beiden Gruppen auch immer deckungsgleicher :).
Trotzig zu behaupten, man sei der Beste, ist nicht der beste Weg.
Am 21. Juni 2010 um 10:32 Uhr
Der Wahlspruch eines Renaissance-Despoten, romantischer Bullshit.
Cesare Borgias Wahlspruch ging so: “Aut Caesar, aut nihil” – Cäsar sein, oder nichts, die Nummer Eins, der Größte, Iupiter Optimus Maximus. Auch wenn er mal mit Leonardo Da Vinci für 10 Monate den besten Ingenieur seiner Zeit unter Vertrag gehabt hat: Kaiser ist er nicht geworden.
Aber vielleicht hat er sich ja eh vor allem auf die zweite Bedeutung dieses Spruchs konzentriert, das Wortspiel mit seinem Namen: “Alles was zählt, bin ich selbst, Cesare; alles andere zählt nichts”.
Das wäre doch eine hübsche Parallele zum Solipsismus dieses Marketinggequatsches, das sich vornehmlich mit sich selbst beschäftigt und nichts als Tautologien hervorbringt: “Wir sind toll, weil wir toll sind”.
Am 21. Juni 2010 um 13:29 Uhr
Das ist einfach nur, siehe @Des trojanische Pferdle, der verzweifelte Versuch nach innen zu wirken. Behavioral Branding at its worst. aber das der bernhard (der wird noch chef in stuttgart…)schon brutal bei vw gemacht…in die hose gings und wirds auch jetzt.
wie soll sich in diesem umfeld der smart bis zur neuen produktgeneration retten?
Am 21. Juni 2010 um 13:55 Uhr
Den Ingenieuren schmeichelts. Und die sind der wahre Hund.
Die Kommunikation bei einem Autobauer ist eh nur das kupierte und gerade noch geduldete Stummelschwänzchen, der Blinddarm.
Und wenn man dann nichtmal eigene (kommunikative) Akzente setzen kann, erodieren Kommunikation selbst (und ihr Einfluß im Konzern) unaufhörlich immer weiter.
Am 14. September 2010 um 12:28 Uhr
[...] Smart mich irgendwie traurig hinterläßt. Gerade nach Einführung des neuen Slogans “Das Beste oder nichts” hatte ich natürlich wahre Wunder bei Mercedes selbst erwartet – und einen frischen Wind [...]