Der Aufstieg und Fall von Advergames

Wieviele Konzeptautos, Konzeptcomputer oder Konzeptenergieprojekte sehen als Produkt das Licht des Tages? So gut wie keine. Die Konzeptszene ist eine Art Subgenre von Science Fiction — ohne Story, aber mit viel Setting und illustren Charakteren. Auch in der Werbung gibt es das Konzeptfieber, wenn Kreative oder Nachwuchskreative der Welt zeigen wollen, zu welcher Höchstform sie ohne lästige Einschränkungen wie Kunden oder Zielgruppen auflaufen können.

Eine weitere Senkgrube für Ideen ist die bunte Welt der Advergames. Aber nicht nur für Ideen, sondern auch für viel Arbeit und Ressourcen. In vielen Bereichen der Gaming-Industrie gibt es ein ungeschriebenes Gesetz, daß professionelle Storyteller erst hinzugezogen werden, wenn es eigentlich bereits zu spät ist. Diese rekrutieren sich oft aus einem Pool professioneller Drehbuchkräfte und kosten ein Schweinegeld. Das sie auch tatsächlich Wert wären, wenn sie von Anfang an dabei gewesen wären. Zwar ist dies natürlich eine andere Liga als Advergames, aber es lohnt sich zu wissen, daß die Produktionskosten atemberaubend sind: Zur Zeit 20-30 Millionen Dollar für einen Konsolentitel, Portierung auf andere Plattformen nicht eingerechnet. Top-Titel wiederum legen noch einmal drauf: Die Produktionskosten für Grand Tourismo 5 lagen bei etwa 60 Millionen Dollar, Call of Duty: Modern Warfare 2 bei etwa 100 Millionen Dollar und Grand Theft Auto 4 soll die 200-Millionen-Marke genommen haben.

Das nur mal so als Meßlatte.

Und, wie heißt es so schön, „mir ging es ja noch gut“. Bisher, wenn ich für Advergame-Konzepte und das Schreiben von Drehbüchern angeheuert wurde, hatte ich stets das Privileg, praktisch von Anfang dabei zu sein. Das half, machte aber meine Gesamterfahrungen umso deprimierender. Denn der Produktionsaufwand wurde grundsätzlich gnadenlos unterschätzt.

Der Weg zur Advergame-Senkgrube sieht im aller-aller-allerbesten Fall in etwa aus wie folgt.

· Es gibt ein Produkt für eine Zielgruppe oder Teile dieser Zielgruppe, die mit einem Advergame angesprochen werden könnten. Der Kunde bekundet prinzipielles Interesse.

· Falls es sich nicht um simplen Jump-&-Run- oder Shoot-’em-Up-Krempel handeln soll, wird im Freelancer-Pool geblättert und ein Schreiber oder eine Schreiberin engagiert (z. B. ich).

· Anhand von Produkt und Markenwelt, SWOT- und Zielgruppenanalyse und zur Verfügung stehendem Budget werden Setting, Charaktere und Story entwickelt und ein Spielkonzept, das mit den zur Verfügung stehenden Mitteln auch umsetzbar erscheint. Dazu gesellt sich ein Medienkonzept, um Advergame-Inhalte auf möglichst vielen Kanälen sinnvoll zu distribuieren und mit anderen Kommunikationsmaßnahmen synergetisch zu ergänzen. Und, *gasp*, vielleicht wird neben Markenimage und Produktwelt auch über Conversion Rate diskutiert und wie sich das denn messen ließe. Paradiesisch. (Wie gesagt, wir reden hier vom allerbesten aller Fälle).

· Bald darauf wird klar, daß alle Beteiligten den tatsächlichen Produktions- und Arbeitsaufwand dramatisch unterschätzten. Die Schreiberin oder der Schreiber wird ein weiteres Mal gerufen, um Story/Drehbuch umgekehrt proportional zur Größe des Aufwandsirrtums herunterzustrippen auf ein durchführbares, aber anbietbares Mindestmaß.

· Dieses Mindestmaß wird schließlich mit Ach und Krach und weiteren offenen und versteckten Abstrichen gestemmt und produziert.

· Das Medienkonzept geht nicht mehr auf, das wird allmählich klar, weil im Verlaufe der Projektfahrt zu viele tragende Teile aus dem fahrenden Auto geworfen worden waren.

· Das Ergebnis läßt sich, nicht nur gemessen am ursprünglichen Konzept, nicht wirklich schönreden. Niemand ist glücklich.

Das Problem beginnt mit der Idee, „Das bauen wir alles super in Flash, und was wir an Codern und zusätzlicher Graphik brauchen, kaufen wir ein, kein Problem.“ Ein paar extrem atmosphärische Graphiken und ein oder zwei Animationen werden entwickelt, und alle sind ooh! und aaah!. Mehr Entwürfe. Wireframes. Website. Alles ultracool.

Aber ein Game ist wie ein lebendes Wesen, wie ein Baby, das atmet, brüllt und ständig Hunger hat. Weil ein Game nämlich interaktiv ist. Nicht die Pseudo-Interaktivität von Flash-Websites und Hibbel-Bannern, sondern die High-Fidelity-Interaktivität eines Games. Diese Art von echter Interaktivität — und das erfahren Agenturen und Designschmieden oft erst auf die harte Art — verursacht exponentiell wachsende Aufwände in Codebasis, Design, Projektabwicklung.

Und dazu gesellt sich das klassische Problem. Selbst wenn das Spiel in akzeptabler Form an den Start geht und selbst wenn es eine große Anhängerschaft findet: Nützt das Advergame letztendlich der Marke, verkauft es das Produkt? Der Marke kann es nützen, wenn es sich nahtlos in das Markenimage einfügt oder — anders ausgedrückt — in die “Brand Fiction”-Welt der Marke, und wenn dazu seine Wertigkeit kongruent ist zur Wertigkeit der Marke. („Wertigkeit“ muß dabei keineswegs immer „Hochwertigkeit“ bedeuten.) Um jedoch den Produktverkauf mit einem Advergame tatsächlich und im Verhältnis zum Aufwand anzukurbeln, dazu reichen weder Markenkohärenz noch Wertigkeit. Dafür müssen Spielkonzept und Medienkonzept hart am Geniestreich sein.

Aber, um mit Kafka zu sprechen: und gelänge all dies, nichts wäre gewonnen — selbst das brillanteste Konzept ist bereits ein Zombie auf der Suche nach Budget!!!, wenn die Schlüsselbeteiligten keine Game-Design-Erfahrung und keine klaren und realistischen Vorstellungen von den benötigten Aufwänden und Ressourcen haben.