28.05.10
16:27 Uhr

Ein Lob auf den Hype oder: Kann Ignoranz uns retten?

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Bei der next10 sprach sich Thomas Zervos, „Director Digital Marketing“ bei JvM (ups Flash) in seinem Vortrag (ab 15. Minute) dafür aus, nicht jeder ‚digitalen Sau hinterherzurennen, die durch das Marketing-Dorf getrieben wird‘. Dabei zeigte er 10 Hypes, die er für solche bzw. für überflüssig hält, ua. Social Media und iPad.

Da Thomas leider keine positiven Beispiele zeigt bzw. nicht den Unterschied zwischen guten und bösen Hypes erklärt, könnte sich die Interpretation aufdrängen, ein Hype sei per se etwas Schlechtes. Dem möchte ich im folgenden eindringlich widersprechen.

Hypes sind aus verschiedenen Gründen äußerst wichtig für den Erfolg des Agenturgeschäftes, für die Weiterentwicklung der Kommunikation, für Impact, Image und Erfolg einer Marke bzw. eines Unternehmens.

Die für mich wichtigsten Vorteile von Hypes:

Der Hype ist Indikator des Neuen

Der Hype ist ein gerade von den Medien entdeckter und unterstützter Trend. Seine Qualität muß er noch unter Beweis stellen. Aufmerksamkeit ist ihm nun ersteinmal sicher.
Die Agenturen, die schon vor seiner Entdeckung durch die Medien auf ihn setzten, sammeln nun Pluspunkte beim Kunden, da sie (wiedereinmal) recht hatten. Zumindest mediale Effizienz-Effekte werden genutzt.

Es macht wenig Sinn, auf diese Phase des Hype zu verzichten – und schon gar nicht aus Trotz.

Der Hype deutet kommenden Wandel an

Der Hype ist pars pro toto einer sich verbreiternden Entwicklung. Natürlich kann ich auf dem iPhone rumhacken (siehe Video) und es als Hype diskreditieren. Kein anderes Telephon aber hat die Branche derart aufgerüttelt und in Panik versetzt wie das iPhone. Das iPad wiederholt dies im Tablet-Markt.

Der Hype fordert das Etablierte heraus

Traditionelle Geschäftsmodelle und Denkweisen geraten auf den Prüfstand. Ihre Qualität muß sich am Neuen messen lassen – vice versa. Vielfalt belebt das Geschäft. Am Ende profitiert der Konsument, der Kunde, der Anbieter.

Der Hype verunsichert das Establishment

Werden neue Geschäftsmodelle tatsächlich erfolgreich, beeinträchtigen sie das konservative Geschäft. Etablierte Einnahme-Quellen können versiegen. Das Bessere ist der Tod des Guten.

Nun zeigt das Establishment sein wahres Gesicht. Verwaltet es die Vergangenheit oder wird es die Zukunft gestalten? Ist es Teil der Lösung? Teil des Problems? Oder nur Kulisse?

Der Hype schärft den Verstand

Der Hype stellt das eigene Geschäft, das eigene Handeln infrage. Abwehrmaßnahmen müssen entwickelt, Strippen gezogen, Wehre befestigt werden. Das Neue bläst zum Angriff. Wem werden die Massen folgen? Wer wird überleben? Wie kann ich mein traditionelles Geschäft retten?

Wie – und das ist viel spannender – kann ich selbst mich neu erfinden unter den neuen Vorzeichen? Wie kann ich gestärkt aus dem Messen mit dem nahenden Hype hervorgehen? Wie kann ich ihn für mich und meine Zwecke nutzen?

Der Hype polarisiert die ‚Experten‘

Jeder Hype gebiert drei Arten von ‚Experten‘:
01 – Die ewigen ‚Ja, aber‘-Sager, die Konservativen, die Mutlosen, die Spaßbremsen, die es später ’schon immer gewußt‘ haben.
02 – Die ungestümen JA-Sager, die nie zu bremsen sind und sich ständig verzetteln, die von Hyperaktivität, Impulsivität und Konzentrationsschwäche Gebeutelten, die Agentur und Kunden von einer Sinn-Krise in die nächste stürzen.
03 – Die ‚Why not‘-Sager, die neugierig vorangehen, Erfahrungen sammeln, sich selbst ein Bild machen wollen, die der Meinung sind, Wandel gehört zum Lernen und Lernen zum Erfolg.

Der Hype trennt die Spreu vom Weizen

Es geht darum, den Wald noch vor lauter Bäumen zu sehen. Wie man in den Wald hineinruft, so schallt es zurück. Der Umgang mit dem Hype trennt die Spreu vom Weizen. Hier zeigt sich der wertvolle Berater, der zum Lernen auffordert, zum Testen, zum Chancen-Abwägen, zum Handeln ohne viele Worte.

Immer jedoch unter der Hype-Prämisse, der Test-Umgebung. Immer alert, immer auf dem Sprung, nah an der Umsetzung, weit davon entfernt, sich vorschnell zu verausgaben, in risikoreiche Abenteuer zu stürzen.

Hypes sind wichtig – bei schönem Wetter kann jeder segeln. Der Hype ist die tagesgeschäftliche Realität der Zukunft!

Der Hype ist Vorschau möglicher Zukünfte

Es geht nicht darum, Hypes als Hypes abzulehnen. Es geht nicht darum, Hypes unreflektiert zu folgen. Es geht darum, in einem Hype zu lesen, Muster im Hype und dem ihn umgebenden Kontext zu erkennen. Es geht darum, sich diese Muster nutzbar zu machen, und daraus Konsequenzen für das zukünftige Handeln abzuleiten.
Fazit: Der Hype ist immer Chance – nie Bedrohung

Um einen Hype seriös beurteilen zu können, muß man ‚diese Sau‘ nicht nur ‚durchs Dorf treiben‘, sondern man muß sie auch im wahrsten Sinne des Wortes selbst reiten, muß sie verstehen, muß ihr nahe sein, kann nicht Außenstehender bleiben. Wie Olaf Kolbrück so schön (passend, aber in minimal anderem Zusammenhang) sagt: „Das gilt sogar noch für einen alten Hut wie Twitter. Besser man probiert es aus und erlebt es. Es ist wie beim Karnevalsumzug. Was das soll,
begreift man nur ein wenig, wenn man am Straßenrand steht und  der Parade zuschaut.“

Wer nicht mit Neugier, Mut und Risikobereitschaft auf Hypes zugeht, wird seine Intuition nicht auf die Zukunft vorbereiten können. Diese aber gehört neben Intellekt und Imagination zu den relevanten Erfolgsingredienzien der Zukunft.
Der Hype ist immer Chance, immer Lernen, immer Entwicklung, ob er bloßer Hype bleibt oder Mainstream wird.

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12 Kommentare

  1. Armin

    Ich weiss jetzt nicht wie Hype im Deutschen definiert ist, aber im Englischen ist hype eigentlich per Definition negativ, siehe z.B. hype im OALD. Demnach gibt es keine „guten Hypes“.

  2. Ralf Schwartz

    Puh, man gut, daß wir in D. sind …

  3. Armin

    Na ja, wenn ich mir den Wikipedia Eintrag Medienrummel (engl. „Hype“ – von Hyperbel) so ansehe scheint die Deutsche Definition eigentlich auch keine positive Form vorzusehen…

  4. ralf schwartz

    Nun, Armin, mein gesamter Text erklärt, warum etwas ’schlechtes‘ wie ein ‚Hype‘ auch ‚gut‘ sein kann.
    Der gesamte Text argumentiert, warum man einen Wandel, einen Trend nicht einfach als ‚Hype‘ im negativen Sinne abtun sollte.

    Siehst Du diese Vorteile und Chancen eines eigentlich negativ mit dem Wort Hype besetzten Phänomenes nicht? Nur weil jemand populistisch die Keule ‚Hype‘ rausholt?
    Genau diese Einstellung versuche ich mit obigem Text zu durchbrechen!

    (ZB ist Social Media kein Hype, da es nicht mehr verschwinden wird, sondern nur ‚gehyped‘ wurde von denen, die sich damit ein neues Beratungsgeschäft aufbauen wollten – und von denen, die ihre traditionellen Felle wegschwimmen sahen.)

  5. Nicole Haase

    Der Ratschlag „Nicht jedem Hype nachjagen“ klingt für mich auch etwas nach „die Vogelstrauß-Taktik ist doch hübsch“.

    Sehr schön beschrieben, dass man eben allem erstmal eine Chance geben muss bevor man es als untauglich abtut.

  6. ralf schwartz

    Eben! Und nur daran kann man wachsen, sich reiben, sich weiterentwickeln, und dem Markt in seiner Breite voraussein – im Dienste des Kunden, der Marke, und der eigenen Agentur/Beratung/Reputation.

  7. Icke

    Dem inhaltsreichen Artikel folgen inhaltsarme Kommentare. Was abzusehen war. Applaus für leeres Marketing-Blabla.

  8. ralf schwartz

    Da hilft nur eins, Icke, Du mußt die Kommentare selbst schreiben, die Du hier vermißt. Verdammtes Mitmach-Web.

  9. Birger Hartung

    Mittlerweile schreibt ja jeder das Ende von Social Media herbei. Selbst beim Social Media Club Hamburg wird die Frage nach dem Sinn und Zweck gestellt. Wenn die es nicht sagen können, wer dann? In diese Schublade passt auch dieser Artikel. Noch immer wird der Begriff „Social Media“ von einer Vielzahl von Opportunisten benutzt, die damit ihre Beraterverträge verkaufen wollten. Das hat sich nicht ausgezahlt. Die Konten sind leer, jetzt schlachten wir die Kuh. Was für ein Spektaktel!

    Ich esse nicht, was mich ernährt. Wenn der Hype nach dem Hype vorbei ist, kommen wir endlich auf eine sachliche und fachliche Ebene. Und das ist gut so. Zu oft haben mir dumme Vorträge über die Reichweite von 2nd- und 3rd-followern bei Twitter die Zeit gestohlen. Meh.

  10. ralf schwartz

    Hm, eigentlich bleibt der Post haarscharf oberhalb der Frage, ob SM tot ist oder nicht oder nie existiert hat – oder ich müßte den Autor vollkommen falsch verstanden haben.

    Es geht um die Relevanz von Hypes – nicht um Details wie Social Media.

  11. Steffen Zeidler

    Vielen Dank für diesen Artikel! Schön, dass es noch Menschen gibt, die ab und an ihr Hirn einschalten und nicht gleich auf Ja bzw. Nein drücken.
    Ich sehe unsere Aufgabe darin, diese neuen Werkzeuge (Hypes) auf ihre Möglichkeiten zu testen. Das erwarten unsere Auftraggeber von uns. Für das Unternehmen 1 mögen SM-Maßnahmen (noch) keinen Sinn machen, für Unternehmen 2 bieten sie aber durchaus Potential. Im Zweifel immer für IKEA: Entdecke die Möglichkeiten.
    Übrigens gibt es bekannte Zitate, die bereits kurz nach Erfindung den folgenden Dingen den Tod erklärten: Telefon, Auto, Computer und -vernetzung, Maus.

  12. Student

    Der Artikel ist gut

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