26.05.10
12:42 Uhr

Was Menschen zum Kauf bewegt: Die Macht der Viererbande

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Letzten Monat stellte Bob Bly den Leserinnen und Lesern auf seinem Blog die Frage, ob ihnen außer der klassischen Viererbande noch mehr Gründe einfielen, warum Menschen etwas kaufen:

· Preis
· Service
· Qualität
· Exklusivität

Im Laufe mehrerer Wochen sammelten sich in den Kommentaren in etwa folgende Vorschläge an:

· Impuls/Impulskauf
· Anerkennung/Status
· Komfort/Bequemlichkeit
· Egopflege (diverses)
· Tatsächliches Bedürfnis
· Vertrauen/Freundschaft

Diese Antworten klammern jedoch die Taxonomie von Kaufgründen aus. Bly hat seine Frage allerdings auch nicht vollständig korrekt formuliert, und Siddarth bemerkt in den Kommentaren ganz richtig, daß die vier Grundmotivationen sich auf den USP beziehen, warum Kunden ein Produkt oder einen Service von dir kaufen sollen, statt von jemand anderem.

Wenn die Frage korrekt gestellt ist, scheinen die vier Basisgründe das Feld tatsächlich vollständig zu beherrschen. Oder fällt jemandem — bei korrekter Fragestellung, warum Menschen etwas von von dir kaufen sollten, statt von jemand anderem — noch ein fünfter Grund ein? Oder sogar mehr?

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18 Kommentare

  1. Nicole Haase

    Nein, ich finde auch, die aufgezählten Antworten lassen sich auch bei nicht korrekt gestellter Frage auf die Viererbande zurückführen.
    Beispiel: Komfort/Bequemlichkeit -> meist ein Resultat der Qualität

  2. Daniel

    okölogisches/soziales Image?
    Tradition (vererbtes Kaufverhalten)?

  3. Christian

    Ein wichtiger Punkt scheint mir der „Imagetransfer“ zu sein. Dieses Image, die Marke, sehe ich weder durch Preis, Service, Qualität oder Exklusivität abgedeckt…

  4. erz

    Auch wenn die ganze ex-post pseudo-Evolutionspsychologieerklärung des Ansatzes im zugehörigen Ted-Talk totaler Humbug ist (take it from me, it is!): Der Ansatz, mit dem Firmen Kunden als überzeugte Anhänger gewinnen ist für sich plausibel:

    The importance of starting from why. Unbedingt den TED-talk ansehen.

  5. Deutschlands Blogger WM Elf 2010 | Social Media Marketing, SEO Blues & Rock 'n' Roll

    […] Die Recken in der Abwehr sind groß gewachsen und sichern den Sieg stets ohne dabei Foul zu spielen. So hat es Thomas Homberger auf Anhieb  in die linke Defensive geschafft. Gleich daneben in der zentralen Defensive tummeln sich André Morys und Alper Iseri. In der rechten Defensive hat es natürlich ein Werbeblogger geschafft, in diesem Fall J. Martin […]

  6. Fritz Iversen

    Ja, natürlich. Und es ist kein Wunder, das dem Hardseller Bly der nicht einfällt: Vertrauen.
    Beispiel: Ich gehe zum Media-Markt und möchte einen neuen großen Eisschrank kaufen. So ein Teil, das über 1.000 Euro kostet. Jetzt vergleiche ich Preise und Qualität (das heißt Daten). Und ich vergleiche Marken. Das Vergleichen der Marke ist ein innerer Vorgang – wem vertraue ich mehr. Vertrauen heißt: Was ist meine Entscheidung in Zukunft wert? Man kann nicht sagen, Vertrauen ist eine Unterkategorie von Qualität, weil Qualität messbar und vergleichbar ist, Vertrauen aber nicht. Vertrauen entsteht außerhalb des konkreten einzelnen Produkts. Es hat mit Glaubwürdigkeit zu tun (wird immer von den amerikanischen Harsellern vernachlässigt). Die Bedeutung von Vertrauen wächst mit dem Preis: Je teurer eine Ware, desto mehr muss ich ihr (d.h. dem Verkäufer) vertauen, dass er mich nicht übers Ohr haut. Und das heißt auch: Je mehr Vertrauen mir die Käufer entgegenbringen, desto höhere Preise kann ich durchsetzen.

  7. friedrich

    Image, Story, Traditon, Vertrauen – ich denke, alls das läßt sich unter Exklusivität (das, was die Marke von anderen unterscheidet) zusammenfassen.

  8. friedrich

    Ein entscheidender weiterer Grund:

    Verfügbarkeit.

    Permanent ist mein Lieblingskirschjoghurt ausverkauft, also wechsele ich die Marke. Lieferzeit für die gewünschte neuen Espressomaschine: 4 Monate – nicht mit mir, gibt ja noch andere Hersteller. An der Tanke gibts kein Mars Mandel? Dann kaufe ich ein Magnum-Eis, oder gar nichts. Der Bäcker hat schon um 7 Uhr kein Brot mehr – ok, dann gibts heute Hühnchen.

    In Zeiten der Just-in-time-Production/-Delivery ein wesentlicher Grund, ich stehe permanent vor leeren Regalen und kämpfe permanent mit nicht schnell lieferbaren Waren. Was die Industrie auf der einen Seite durch die „Optimierung“ bei Produktion und Belieferung einspart, verliert sie im Gegenzug durch zur Abwanderung gezwungene Kunden.

  9. Bob

    Demnach (also nach der Viererbande) dürfte es bei Zigaretten gar keine Loyalität oder Markenpräferenz geben. Ich kenne genügend, die aber bei einer Marke bleiben. Komisch.

    Kauft Frau Kosmetik nach diesen Gesichtspunkten?

    weitere Faktoren:
    -> Ansehen bzw. Ausweisfunktion der gekauften Marke
    -> Identifikation mit den Markenwerten (warum sonst sollte ein Trend hin zu nachhaltig produzierten Produkten existieren?)
    -> Design & Convenience (Gruß an alle Apple-Fans)

  10. Headline, Copy, Claim: Wo hört das eine auf, wo fängt das andere an? | between drafts

    […] Taxonomietage sind eröffnet :-). Sind alleinstehende Headlines Headlines oder sehr kurze Copy? Ist sehr […]

  11. Vroni

    · Preis
    · Service
    · Qualität
    · Exklusivität

    · Vertrauen

    . Ethische Korrektheit

    Letzterer geht in die Nähe von Vertrauen.
    Wobei ich Vertrauen nicht unbedingt in die Unterscheidungsmerkmale und Behauptungen „Qualität“ oder „Exklusivität“ hineinverstecken wollte.
    Er ist durchaus ein eigener, denn „Vertrauen“ kann man nicht per Info-, Produkt- oder Imagekampagne einfach behaupten, bestellen und fertig, sondern Vertrauen will erarbeitet sein.

    „Preis“ lässt sich leichter und schneller darstellen, durch Vergleiche – „Qualität“ durch Tests, durch Studien, durch Beglaubigung von Experten (-stellen). „Exklusivität“ (Ausschließlichkeit) lässt sich rasch belegen durch „nur“ von da und und dort erhätlich und „nur“ für den oder die.

    „Vertrauen“ nicht.
    Daher findet es auch kaum bei Werbestrategen statt als eigener Punkt.

    Ethische Korrektheit (welches das Vertrauen wecken soll) wird halbherzig top down versucht, meist im Missbrauchsmodus (White-/Greenwashing).

  12. Steffan

    Nun, ich finde auch das durch die Korrekt gestellte frage die vier antworten ausreichen.

  13. J. Martin

    Interessante Diskussion. Ich denke, ich mache aus den Beiträgen einen Follow-up-Post nächste Woche.

  14. tim

    nicht zu vergessen das: erlebnis

  15. Jorge Delgado Pauta

    Gute Fragen, aber wenn man berücksichtigt, die vier Grundrechenarten ist ein Durchbruch in der Anwendung, die geht dann auf ihre Ergebnisse, wenn sie richtig in die Vermarktung der Attraktion angewendet zu sehen!

  16. drikkes

    @friedrich:
    An die Verfügbarkeit hatte ich auch zuerst gedacht, die würde ich nur ungern unter „Service“ packen.

  17. Das Markenimage im Zeitalter von Kokreation und Social-Mobile-Real Time | between drafts

    […] von meinem Werbeblogger-Beitrag „Was Menschen zum Kauf bewegt: Die Macht der Viererbande“ entwickelte sich im Kommentarbereich eine interessante Diskussion, die ich heute in meinem […]

  18. Was Menschen zum Kauf bewegt: Der fünfte Grund | Werbeblogger – Weblog über Marketing, Werbung und PR » Blog Archiv » Was Menschen zum Kauf bewegt: Der fünfte Grund

    […] fragte ich anläßlich einer Diskussion auf Bob Blys Blog in meinem Eintrag „Was Menschen zum Kauf bewegt: Die Macht der Viererbande“ nach möglichen weiteren Gründen für den Kauf eines Produktes jenseits der […]

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