Split-Testing: Obdachlose

Es gibt Direct/Dialog-Marketing-Leute, die seltsame Ideen haben, und zu denen gehört auf jeden Fall Brian Evans vom Daily Conversions-Blog. Als großer Fan der Split-Testing-Methode demonstrierte er das Prinzip an einem “real life, raw, very serious example”, nämlich am — das ist kein Witz — „Angebot“ des Obdachlosen Kevin.

Kevin, wie die meisten Obdachlosen, benutzte eines der typischen Schilder, die Brian Evans als „Standard-Obdachlosen-Schild“ bezeichnet und dazu „ohne echten Call-to-Action“, sowie einen schwer zugänglichen Pappbecher für Spenden, den er mit einem versteckten Opt-in/Buy-Button auf einer Website vergleicht.

Die erste Modifikation bestand darin, Kevins Sammelbecher sichtbarer zu machen, was aber keinen meßbaren Einfluß auf die “Conversion Rate” hatte. Drei weitere Modifikationen folgten: Farbwechsel des Schildes (weiß statt kartonfarben), ein Lächeln und schließlich das Hinzufügen einer „Bestechung“ in Form einer angebotenen Händedesinfektion — für Evans vergleichbar mit einem Give-Away, um Menschen zum Opt-In für eine E-Mail-Liste zu bewegen.

Das Ergebnis in den Worten von Brian Evans: “This experiment improved this man’s earnings by over 100% over several days”. Aber da ist noch mehr, nämlich die Aufmerksamkeit:

[T]he homeless man started to draw a crowd VERY quickly on this busy street and people were genuinely intrigued by the fact that a homeless man was giving away free hand sanitizer for donations to help his family/medical bills. I talked to a few people walking by on the street and asked them what was going on (playing stupid) and they were saying how there was this “genius” homeless man who they were happy to give money to because he was showing that he must be sober and really trying to make things happen based on his cool concept. In fact, this may have even made the local news.

Ich lasse den tieferen Wert dieser „Split-Testing“-Demonstration mal unkommentiert mit der Ausnahme, daß sie nicht wirklich neue Erkenntnisse zum Prinzip des Split-Testing eröffnet. Aber der Testkontext als solcher gibt zu denken.

Wie verhalten wir uns in unserem Spendenverhalten gegenüber Obdachlosen? Meine Beobachtung ist, daß es nicht so sehr von konkreten Kriterien abhängt, ob wir uns von einem Euro trennen oder nicht — wie das vielleicht bei einem Kauf der Fall wäre. Vielmehr entscheiden wir uns aufgrund ad hoc kumulierender subjektiver Eindrücke und augenblicklicher Befindlichkeiten. Die Konkurrenz unter Obdachlosen ist dabei hoch; in der Düsseldorfer Altstadt beträgt der Ansprechtakt an manchen Tagen kaum zehn Schritte. Wir können nicht jedem Obdachlosen einen Euro geben, noch können wir uns guten Gewissens auf den Erwerb eines Obdachlosenmagazins beschränken. Auch haben wir keine Möglichkeit herauszufinden, wer das Tagesminimum bereits erbetteln konnte und wer nicht, wer die Spenden in Nahrung umsetzt und wer in Drogen, wer sich darum bemüht, Fuß zu fassen und wer sich nicht darum bemüht und wer längst jenseits dieses Bemühens ist (was für mich in der Regel zu den Kriterien für eine Spende gehört). Wie also entscheiden?

Der Gedanke eines „Selbst-Marketing für Obdachlose“ mutet sicherlich seltsam an, aber letztendlich — ob wir wollen oder nicht — gelten für diese Konkurrenzsituation alle Regeln, die für alle Situationen gelten, in denen um Geld und Aufmerksamkeit konkurriert wird. Aufmerksamkeit ist Aufmerksamkeit, ein Vorteil ist ein Vorteil. Ich stelle das mal so zur Diskussion.

Und um noch einmal auf Evans und sein Split-Testing zurückzukommen: Am Ende seines Blogposts stellte er in Aussicht, mit Kevin ein Videointerview zu machen:

I’d like to feature him in something that can potentially help others avoid his unfortunate situation and put some more money in his pocket to get back on track with his life.

Ich gedenke, das im Auge behalten.