Buchbesprechung: Ripple Effect von Martin Oetting

Word of Mouth Marketing with Empowered Involvement—A Conceptual and Empirical Approach for Engaging Consumers ist der Titel der Dissertation von Martin Oetting, die der vorliegenden Veröffentlichung Ripple Effect: How Empowered Involvement Drives Word of Mouth zugrunde liegt. Ripple Effect, XXIII + 151 S., erschien 2009 in der Reihe Forschungsgruppe Konsum und Verhalten bei Gabler, Wiesbaden, mit einem Vorwort von Prof. Dr. Frank Jacob.

Zunächst möchte ich mich bei Martin Oetting bedanken für seine Geduld. Zwar nimmt er es mir nicht übel, daß es eine halbe Ewigkeit dauerte, bis diese Rezension heute das Licht des Webs erblickte. Aber gewöhnlich führe ich das, was ich verspreche, spürbar zeitnäher durch. Selbst dann, wenn in meinem beruflichen Leben, wie seit einigen Monaten, alles in Bewegung ist und diese sich Bewegung dabei eigensinnig unbestimmt verhält, ob und wie beherzt sie nach links, rechts, unten oder oben führen wird.

Des weiteren möchte ich vorausschicken, daß diese Besprechung von der gewohnten Strategiepalette sachte abweicht. In der ersten Hälfte stelle ich Ripple Effect ausführlicher und kleinschrittiger vor, als dies gewöhnlich der Fall ist. In der zweiten Hälfte spreche ich Aspekte an, die luftiger und weiträumiger sind, als dies gewöhnlich der Fall ist. Für beides habe ich Gründe. Einer davon ist, daß Ripple Effect von der Durchführung her meine naturwissenschaftliche und von der Thematik her meine geisteswissenschaftliche Leidenschaft anspricht. Das ist für einen marketing- und sozialwissenschaftlichen Text ja eigentlich auch ganz logisch.

Zu guter Letzt möchte ich noch ankündigen, daß ich Sach- und sonstige Fehler, auf die ich aufmerksam gemacht werde, gnadenlos korrigieren werde. Dies wird im Text selbst nicht dokumentiert sein, aber in den Errata, für die ich mir das erste Kommentarfeld reserviere.

Kontext und Thema

Wie Martin Oettings ausführliche Einführung dokumentiert, sind Forschungsgegenstand und Forschungsinteresse von Ripple Effect eng verbunden mit zwei ursächlich verwandten Entwicklungen im Marketing. Die eine Entwicklung besteht darin, daß klassische Stimulus-Response-Mechanismen in den Neuen Medien, speziell Social Media im Web 2.0, nur noch begrenzte Wirkungs- und Erklärungskraft im Kontext von Produkt- und Markenkommunikation besitzen. Die zweite Entwicklung besteht darin, daß klassische Werbestrategien rapide an Effizienz und Effektivität verlieren durch das Fragmentieren ursprünglich monolithischer Massenmedien in zahllose Kanäle, weil sie bei steigenden Aufwänden nur noch Bruchteile der Zielgruppen erreichen. Diese Entwicklungen und weitere Beobachtungen und Erfahrungen legen nahe, daß die Medienrevolution einen Kuhnschen Paradigmenwechsel auch für Werbung und Marketing eingeleitet hat, in dessen Verlauf der Typus des klassischen unidirektionalen Marketing zum Aussterben verurteilt ist zugunsten eines multidirektionalen Marketing, das „Zielgruppen“ auflöst zu Menschen mit bestimmten Typologien und diese in die Produkt- und Marken-Kommunikation miteinbezieht. Die Beharrungskräfte und das Klammern an die im Rückblick fast schon paradiesischen Zustände sind jedoch groß. Während Werbung hinsichtlich Plazierung und Reichweite noch vor wenigen Jahren von den Gesetzlichkeiten einer massenmedialen Verknappungsökonomie der Kanäle profitierte, droht sie nun, sich als Reaktion auf die nahezu grenzenlose Verfügbarkeit von Kanälen und Inhalten im Over-Advertising zu erschöpfen — mit fatalen Konsequenzen für Aufmerksamkeit und Umwelt und nicht zuletzt auch für die Agenturen, deren gesamte Infrastruktur auf standardisierten Output für Massenmedien ausgerichtet ist.

Dazu ein Zitat aus der Einführung:

This apparent inability to deal with the aforementioned changes may stem from the fact that for decades, advertisers and their consultants developed a skill set which focused entirely on communicating brand messages uni-directionally, from the brand to the consumer, and on measuring media reach as the key metric. From a business-to-business marketing viewpoint, this presents a fairly pressing “customisation vs. standardisation” problem [M]arketing service providers need to initiate structural changes in order to break away from the existing standardised approaches and to develop new ways of providing marketing services while maintaining their profitability. (4)

Hinzu kommt die in zahlreichen Diskussionen bereits erwähnte postmoderne Tendenz, Marken als gemeinsames gesellschaftliches Kulturgut wahrzunehmen oder sogar als Teil der eigenen Persönlichkeit:

As marketing experts are reporting on media-empowered consumers who see a brand as an extension of their personality, rather than as an intellectual property owned by a company, they are beginning to recommend fairly radical changes in the way marketing should be organised[.] (6)

Dies umreißt im wesentlichen den Hintergrund, auf dem Ripple Effect ein partizipationsorientiertes Modell für das Word of Mouth-Marketing entwickelt.

Theoriebildung und Praxistests

Die Erforschung der Gesetzlichkeiten von und Voraussetzungen für effektive Word of Mouth-Kommunikation steht im Zentrum von Ripple Effect und ist auch der Bereich, in dem Martin Oetting als Gesellschafter und Leiter Forschung von trnd AG beruflich tätig ist. Dem ursprünglichen Beititel der Arbeit — A Conceptual and Empirical Approach for Engaging Consumers — ist bereits zu entnehmen, daß Ripple Effect eine wissenschaftlich-akademische Arbeit ist, die ihre Erkenntnisse im klassischen Zusammenspiel von Hypothesenbildung und empirischer Forschung gewinnt. Fragestellung und Hypothesenbildung bauen auf dem aktuellen Stand der Word of Mouth-Forschung sowie verwandter Gebiete aus dem Bereich Consumer Research auf. Der empirische Teil besteht aus einem Reißbrett-Projekt und einem Real-Life-Projekt, die jeweils ihre Stärken und ihre Schwächen haben, auf die noch einzugehen sein wird. Ein Caveat: Die empirischen Anteile „beweisen“ nicht die Hypothese, sondern testen ihre Grundannahmen als erster Schritt auf einem Weg, der die Hypothese im weiteren Verlauf des Forschungsprozesses in eine wissenschaftlich fundierte Theorie überführen kann. Ebenso machen die praktischen Anteile aus Ripple Effect kein “WoM Cookbook” mit Handlungsvorschlägen für Marketing und Werbung, auch wenn Handlungsempfehlungen sicherlich daraus abgeleitet werden können.

Aufbau und Struktur

Ripple Effect est omnis divisa in partes tres, die von ungefähr gleicher Länge sind. Die Einführung und das erste Kapitel “Word of Mouth Research Traditions” beschreiben den Ist-Zustand der medialen Marketing-Situation und den aktuellen Forschungsstand zu Word of Mouth einschließlich Terminologien und Definitionen. Auf dieser Basis werden Forschungsgegenstand, Erkenntnisinteresse und Fragestellung formuliert.

Im zweiten Abschnitt, bestehend aus den Kapiteln “Drivers for Word of Mouth”, “Involvement” und “Empowered Involvement”, wird auf der Basis von Forschungsstand und Fragestellung eine Taxonomie und ein Modell entwickelt als Hypothese.

Im dritten und empirischen Abschnitt, “Testing Empowered Involvement”, werden Konzeption, Durchführung und Auswertung zweier Projekte ausführlich beschrieben, mit denen bestimmte Annahmen und Aspekte der Hypothese getestet werden. Diese Beschreibung umfaßt die Grenzen und Schwächen der Auswertungswerkzeuge und der Versuche selbst.

Im Anschluß an die Ergebnisse der Versuche schließt Ripple Effect mit einem “Outlook”.

Forschungsziel und Fragestellung

Das übergeordnete Forschungsziel von Ripple Effect besteht darin herauszufinden, wie Marketing positives Word of Mouth stimulieren kann. Dieses Ziel läßt unterschiedliche Fragestellungen zu:

· Why do people listen?
· What effects does word of mouth create?
· What makes people talk?
· What happens to the communicator after the word of mouth event? (28–29)

Ripple Effect fokussiert dabei auf die dritte Fragestellung, was Menschen dazu bewegt, Word of Mouth-Empfehlungen zu geben im Kontext der Marketing-Kommunikation:

[T]he goal of our research is to identify and understand specific stimuli that marketeers can tap into, in order to help support their marketing communications efforts through positive word of mouth from consumers. (28)

Beeinflußt wurde die Wahl der Fragestellung auch davon, daß Word of Mouth noch nie hinsichtlich “real, actionable insight within the context of a marketing department’s range of activities” (28) oder auf Zusammenhänge mit Consumer Empowerment und Consumer Involvement hin untersucht wurde.

Fokussierung und Hypothesenbildung

Im zweiten Abschnitt wird der Word of Mouth-Vorgang im Rahmen der gewählten Fragestellung zunächst heruntergebrochen auf verschiedenen Phasen, anhand derer die allgemeinen und spezifischen Ereignisse vor, während und nach einem Kauf untersucht werden, die als Auslöser für eine Word of Mouth-Handlung in Frage kommen. Deren Untersuchung fördert das mit dem Word of Mouth-Prozeß offenbar eng verknüpfte “Involvement” zu Tage, das anschließend als Beziehungs- und Motivationskonstrukt analysiert und auf seine Potentiale und Risiken für die Stimulierung von positivem Word of Mouth hin untersucht wird. Dabei spielen die beobachtbaren Effekte ebenso eine Rolle wie Produkt, Botschaft oder Medium als Involvement-Objekte und Dimensionen wie High vs. Low oder Situational vs. Enduring Involvement.

Entsprechend dem Befund, daß positives Word of Mouth in der Tat von höherem Involvement stimuliert wird, wird die Fragestellung entsprechend modifiziert: Von der Frage nach den Bedingungen, um positives Word of Mouth zu stimulieren, zu der Frage nach den Bedingungen, um Involvement zu stimulieren. Ähnlich einem „Stoß über Bande“ erscheint diese veränderte Fragestellung zunächst komplexer. Sie korrespondiert jedoch mit der im ersten Abschnitt vorgenommenen Kritik an simpleren Stimulus-Response-Modellen und erweist sich im Verlauf der Untersuchung als produktiver: “Numerous examples [...] have shown that involvement seems to be a key driver for word of mouth.” (56)

Im nächsten Schritt gilt es herauszufinden, welche Art oder welche Arten von Involvement positives Word of Mouth am besten stimulieren:

A few researchers have tried to raise involvement levels with regard to word of mouth by introducing aspects of participation. [E]mpowerment as a construct can provide us with a research framework that might lead to a theoretically informed understanding of the WOM-centric creation of involvement. Therefore, we will now turn to a discussion of the concept of empowerment, and we will introduce a new concept of involvement, which we call “Empowered Involvement”. (70–71)

Empowerment als “Qualifier” für Involvement ist ein weiteres Konstrukt, das zunächst definiert wird. Empowerment ist weder ein Delegieren von Aufgaben, Verantwortung oder Entscheidungsgewalt, noch das Bereitstellen einer größeren Auswahl, oft sogar im Gegenteil. Das subjektive Empfinden spielt bei Empowerment eine große Rolle. Mit Rückgriff auf die Forschung im Bereich Human Resources Management wird Empowerment hier definiert als motivationsbasiertes Konstrukt mit vier Dimensionen: Wirkkraft bzw. Impact („hat mein Handeln Konsequenzen/does it make a difference?“), Kompetenz bzw. Competence (“fühle ich mich dieser Tätigkeit gewachsen?”), Sinnhaftigkeit bzw. Meaning („ist das, was ich tue, von Wert?“) und Selbstbestimmung bzw. Self-Determination oder Choice („bin ich frei in meinen Entscheidungen?“):

In the context of marketing — and, more particularly, external brand communications — we follow the assumption that a subjectively empowered individual is more involved. This view also provides us with a bridge to the involvement construct, and allows us to hypothesise that an empowering approach is likely to stimulate more positive word of mouth. This leads us to our model of Empowered Involvement. (77–78)

Damit wird die bereits veränderte Fragestellung noch einmal hinsichtlich der erwünschten Qualitäten des Involvement präzisiert. Das Modell bzw. die Hypothese schließlich lautet:

Empowered Involvement (EmI) is a person’s perceived relevance of a marketing initiative based additively on the person’s cognitions of meaning, competence, self-determination and impact related to said initiative, depending both on objective external conditions and the person’s interpretive styles. [...] As our overall hypothesis, it follows that companies that are interested in stimulating word of mouth for their brands, may do so by increasing cognitions of meaning, competence, self-determination and impact, and thereby stimulate Empowered Involvement among members of their target audience. (79)

Die Einbeziehung von consumer empowerment und consumer involvement, das Menschen zu aktiven Teilnehmern am Marketingprozeß macht, verbindet das Word of Mouth-Modell mit dem erwähnten Konzept von Kundenpartizipation und multidirektionalem Marketing.

Die empirischen Studien

Das Modell bzw. die Hypothese von Ripple Effect, daß Empowered Involvement ein geeigneter Auslöser für positives Word of Mouth ist, muß im Untersuchungskontext das Verhalten von Konsumenten a) erklären und b) voraussagen können. Um dies zu testen, wurden sukzessive eine präliminare Forschungsstudie als Reißbrettstudie und eine Folgestudie als Real-Life-Projekt durchgeführt. Beide Studien sind durch jeweils unterschiedliche Schwächen in ihrer Aussagekraft begrenzt, können aber die Robustheit der Grundannahmen überprüfen und lassen Schlüsse darüber zu, ob a) die Voraussagen der Hypothese mit den Ergebnissen übereinstimmen und b) die Hypothese die Ergebnisse am besten erklärt.

Die präliminare Studie ist vergleichsweise simpel strukturiert:

[W]e tested whether a very simple form of Empowered Involvement — voting about ads — already leads to the hypothesised word of mouth effects. (83)

Gewählt wurde ein (Kinder-)Kaugummi als Low-Involvement-Produkt mit einer Werbeaktion in zwei Universitäten (Testgruppe und Kontrollgruppe). Produkt und Studierende als produktuntypische Zielgruppe wurden gewählt, um Störeffekte wie Enduring Involvement oder die Beeinflussung durch zeitnahe Kampagnen in der gleichen Produktkategorie auszuschließen. Für die Personen in der Testgruppe, die bei der Auswahl eines geeigneten Anzeigenmotivs für eine anstehende Werbeaktion assistierten, wurden die vier Motivationsfaktoren wie folgt konstruiert. Den Testpersonen wurde gesagt, daß ihre Mitwirkung an der Entscheidung eine neue Kommunikationsstrategie für die Marke darstelle (Sinnhaftigkeit/Meaning); die Testpersonen konnten bei der Wahl frei entscheiden (Selbstbestimmung/Self-Determination oder Choice); die Ergebnisse wurden kommuniziert und umgesetzt (Wirkkraft/Impact); den Testpersonen wurde als Grund für ihre Beteiligung genannt, daß sie am besten beurteilen können, welches Anzeigenmotiv Mitstudierende am besten anspricht (Kompetenz/Competence). Die Ergebnisse bestätigten die Voraussagen der Hypothese: Von den Mitgliedern der Testgruppe wurde nach der Werbeaktion signifikant mehr und signifikant mehr positives Word of Mouth generiert sowohl im Vorher-Nachher-Vergleich als auch im Vergleich mit der Kontrollgruppe, deren Mitglieder im Vorfeld der Werbeaktion nicht in die Entscheidung über das Anzeigenmotiv miteinbezogen worden waren.

Die Studie weist, wie erwähnt, eine Reihe von Schwächen auf, die vollständig dokumentiert sind. Diese liegen sowohl im Versuchsaufbau (z. B. durch nicht ausgleichbare Unterschiede in den Rahmenbedingungen von Test- und Kontrollgruppe) als auch in der Konzeption der Studie selbst. Dazu gehören ein ergebnisverzerrender „Laboreffekt“, der bei Reißbrettstudien zu berücksichtigen ist; Studierende als Testpersonen lassen nur eingeschränkt Rückschlüsse zu auf das Verhalten der Gesamtbevölkerung; das Element der „Neuigkeit/Überraschung“ ist unter Umständen mitverantwortlich für den hohen Level von positivem Word of Mouth in der Testgruppe. Die Folgestudie als reales Projekt eliminiert die ersten beiden Schwächen, aber nicht zwangsläufig die dritte; auf diese gehe ich später in meinem Ausblick näher ein. Aber auch ein reales Projekt wie das im folgenden beschriebene bringt Nachteile mit sich. Es läßt sich nicht so präzise kontrollieren wie ein Reißbrettprojekt, so daß Ergebnisse ihren Ursachen nicht immer zweifelsfrei zugeordnet werden können. Sachzwänge gesellten sich hinzu, unter denen auch auf ein Pre-Testing der Umfragebögen verzichtet wurde.

Das Erkenntnisinteresse dieser Studie präsentiert sich wie folgt:

The second stage of the experiment was conducted in order to obtain a more thorough understanding of how Empowered Involvement functions. It was particularly instrumental for evaluating to what extent the four [motivational] factors [...] — impact, competence, choice and meaning — would be present in a consumer marketing context, and which role each factor would play individually in producing Empowered Involvement. (90)

Durchgeführt wurde die Studie zusammen mit trnd entlang eines Corporate-Weblog-Projektes, für das positives Word of Mouth in der deutschen Blogosphäre generiert werden sollte. Im Gegensatz zur Kontrollgruppe wurden die Personen in der Testgruppe, ähnlich wie in der vorbereitenden Studie, vor dem Launch in Entscheidungsprozesse einbezogen zu Design, Name und Blog-Kategorien und konnten an Online-Diskussionen mit den Projektverantwortlichen teilnehmen. Die Ergebnisse lassen sich wie folgt zusammenfassen: Mehr Personen in der Testgruppe waren prinzipiell zu positivem Word of Mouth bereit als in der Kontrollgruppe und mehr positives Word of Mouth wurde tatsächlich generiert, aber in absoluten Zahlen waren Bereitschaft und Anteil an positivem Word of Mouth gering; offenbar bewirkte Empowered Involvement in diesem Falle eher, negatives Word of Mouth zugunsten passiven Verhaltens zu verringern. (Erklärungen sind dabei in der Richtung zu finden, daß Positives Word of Mouth natürlich nicht allein von Empowered Involvement abhängt, sondern von weiteren Faktoren bestimmt wird wie der Einstellung zu Marke und Unternehmen oder der Beschaffenheit des persönlichen Netzwerks.) In Bezug auf die Motivationsfaktoren wurden bei Selbstbestimmung (Self-Determination/Choice) und Sinnhaftigkeit (Meaning) die höchsten Werte gemessen, aber den größten Einfluß auf das Word of Mouth-Verhalten hatten Kompetenz (Competence) und Wirkkraft (Impact). Der Schluß liegt nahe, daß eine stärkere Förderung von Kompetenz und Wirkkraft mehr positives Word of Mouth stimulieren kann.

Diese Resultate sind, wie erwähnt, als vorläufig zu betrachten; hier besteht weiterer Forschungsbedarf. Bedingt durch die notwendige Fokussierung bleiben auch zahlreiche wichtige Fragen offen zur Konstruktion des Empowered Involvement-Modells selbst; ein Beispiel, auf das ich in meinem Ausblick ebenfalls näher eingehen werde, sind die Gemeinsamkeiten und Unterschiede von Awareness- und Experience-Word of Mouth:

The communication resulting from EmI would have to be considered “Awareness-WOM” rather than “Experience-WOM”. To date, no analysis has yet been made on how Awareness-WOM is different from Experience-WOM, in terms of the effect it has on the sender as well as on the receiver. What is the “quality” of the word of mouth that is stimulated through these approaches? We assume that Awareness-WOM can cut through the clutter, but can it necessarily convince? (134)

Ein weiteres Beispiel betrifft Typologien:

[I]t would be particularly interesting to conduct research that would enable a better understanding of the types of participants that are more receptive to EmI programmes, and the different kinds of resulting WOM behaviour, in terms of valence and impact. (136)

Gedanken zum Aspekt der Kundenpartizipation

Bevor ich damit beginne, einige Aspekte herausgreifen und zu kommentieren, die mir besonders interessant erscheinen, zunächst noch einmal eine kurze Zusammenfassung. Das von Martin Oetting in Ripple Effect entwickelte Modell geht von der Annahme aus, daß — auf dem Hintergrund zunehmend fragmentierter Medienkanäle und zunehmend medienerfahrener Konsumenten — die Stimulierung von positivem Word of Mouth im Kontext von Strategien wie Kundenpartizipation und multidirektionalem Marketing zu einer effektiven und effizienten Produkt- und Markenkommunikation beitragen kann. Bei dieser Stimulierung spielt Empowered Involvement eine Schlüsselrolle, dessen Stärke wiederum auf der Förderung der vier Motivationsfaktoren Kompetenz, Wirkkraft, Selbstbestimmung und Sinnhaftigkeit beruht.

Strategien von Kundenpartizipation und multidirektionalem Marketing, die sich in der aktiven Beteiligung von Kunden an der Produkt- und Marken-Kommunikation manifestieren, sind als solches nicht so brandneu, wie es manchmal scheint. Neu sind vielmehr zwei Faktoren. Zum einen ist es neu, daß sich Kundenpartizipation und multidirektionales Marketing in der aktiven Beteiligung von Kunden an Entscheidungen für die Produkt- und Markenkommunikation manifestieren. Zum zweiten ist es neu, daß diese Strategien in und durch die Neuen Medien mittlerweile auch in solchen Bereichen möglich sind, in denen die direkte Kommunikation mit Kunden bislang keine Option war durch eine lange Liste einschränkender Faktoren. Diese Entwicklung hat zwei Gesichter. Strategien für Kundenpartizipation werden a) durch die neue Mediensituation praktisch zur Notwendigkeit und b) durch die von den Neuen Medien geschaffenen Potentiale dabei gleichzeitig in hohem Maße unabhängig von klassischen Ausschlußfaktoren wie Art des Produktes, Zielgruppenbeschaffenheit oder Budgetrestriktionen. Das Modell des Empowered Involvement legt, mit anderen Worten, völlig unabhängig von Word of Mouth eine andere Denkweise nahe: In Zukunft sollte die Frage nicht sein, ob Kundenpartizipation eine Option ist, sondern welche Art der Kundenpartizipation und welche Art der Förderung der vier Motivationsfaktoren jeweils angemessen ist in einer konkreten Marketingsituation.

Gedanken zum Thema Stellenwert von Forschung

In den Auseinandersetzungen um die Sinnhaftigkeit der Unternehmens- und Markenkommunikation in den Neuen Medien und speziell Social Media habe ich stets Partei ergriffen für die Notwendigkeit für Unternehmen, in diesen Medien zu kommunizieren, aber auch für das systematische Messen der Ergebnisse dieser Kommunikation. Wie jedoch läßt sich dieses Messen bewerkstelligen, wenn bislang nicht einmal genügend Skalen und Meßgrößen zur Verfügung stehen? Innerhalb der traditionellen Praxishorizonte von Marketingabteilung und Werbeagentur scheint dies aus zahlreichen Gründen erst recht unmöglich. Marketingabteilungen sind für einen wesentlichen Bereich der Kommunikation, die Werbung, auf das Fachwissen ihrer Agenturen angewiesen, aber Agenturen stehen nicht ohne Grund in dem Ruf, auf Kreativpreise stärker zu fokussieren als auf die Überprüfbarkeit der tatsächlichen Wirksamkeit ihrer Kommunikationsmaßnahmen. Das war nicht immer so und ist auch nicht überall so, aber das ist im großen und ganzen der Stand der Dinge. Und selbst wenn Agenturen Wert auf Messen und Meßbarkeit legen, stehen ihnen für die Datenerhebung und Auswertung nur die rudimentärsten Werkzeuge zur Verfügung, denn dazu bedarf es eines Fachwissens, das selbst in Marketing-Abteilungen oft nicht anzutreffen ist. In einer perfekten Welt würden fachspezifisch ausgebildete Marketingmenschen mit solidem Werbebasiswissen und fachspezifisch ausgebildete Agenturmenschen mit solidem Marketingbasiswissen zusammenarbeiten an Kommunikationsmaßnahmen, deren systematische Meßbarkeit als Eigenschaft bereits in der Konzeptionsphase implementiert wird. In der Welt, in der wir leben, sprechen Marketingmenschen und Werbemenschen aber nicht einmal die gleiche Fachsprache, und Grabenkriege sind die Regel. Agenturen in ihrem Schützengraben versuchen, den Kunden zu maximal „kreativen“ Kommunikationsmaßnahmen zu verleiten, deren tatsächliche Wirksamkeit sie nur marginal interessiert. Marketingabteilungen in ihrem Schützengraben versuchen, die von ihren Agenturen konzipierten Kommunikationsmaßnahmen zu micromanagen, obwohl sie von Werbung in der Regel nur das Allernotwendigste verstehen.

Meiner Meinung nach gibt es nur einen Weg, diese Grabenkriege nachhaltig zu beenden: Die (Re-)Integration von Forschung in die Produkt- und Markenkommunikation. Dabei reicht es nicht, Forschungsergebnisse bei spezialisierten Unternehmen in Auftrag zu geben oder einzukaufen, wenn diese Ergebnisse nicht sinnvoll verarbeitet und integriert werden können — laut Peter Wippermann bleiben Forschungserkenntnisse oft, wenn nicht überwiegend, sogar in den Unternehmen kleben, ohne je ihren Weg in die Agenturen zu finden. Und Entscheidungen der Marketingabteilung auf der Basis solcher unkommunizierten Erkenntnisse erscheinen der Agentur daher zwangsläufig unsubstantiiert und kapriziös. Dazu, und dies ist einer der wichtigsten Aspekte, erschöpfen sich diese Forschungsergebnisse oft in der Marktforschung mit all ihren Facetten, ohne je die Methodenforschung zu berühren.

Martin Oettings Ripple Effect ist wissenschaftliche Methodenforschung, die nahtlos überführt wird in die kommunikative Praxis durch seine Tätigkeit bei trnd. Zwar berührt in diesem Fall die kommunikative Praxis nicht oder nur sehr peripher den Bereich der Werbung, aber es gibt keinen Grund, warum dieser Weg nicht auch in der Werbung erfolgreich beschritten werden könnte. Mit Ausnahme, versteht sich, des naheliegenden Grunds: Im traditionellen Kommunikationsgeschäft mit seinen beschriebenen täglichen Scharmützeln um Logogröße oder Kreativpreis kämen die Konsequenzen einer solchen (Re-)Integration von Forschung einer Palastrevolution gleich, und wir können mit einer gewissen Sicherheit davon ausgehen, daß beide Gräben bevölkert sind mit Köpfen, die nicht rollen wollen.

Aus diesen Gründen wertschätze ich Martin Oettings Ripple Effect auf zwei Ebenen: Für seinen Beitrag zur Methodenforschung selbst mit dem vielversprechenden Empowered Involvement-Modell zur Stimulierung von Word of Mouth und für die Integration von Forschung und Praxis, von Akademia und Produkt- und Markenkommunikation.

Bei ersterem empfinde ich es überdies als besonders positiven Aspekt, daß der Ansatz zu einer Klasse von Kommunikationsansätzen gehört, die im Kontext der Neuen Medien Alternativen eröffnen zu Brute Force-Ansätzen, Ubiquität und Vernichtung von Weißraum in unserer digitalen und analogen Umwelt.

Gedanken zu den Grenzen des Modells

Nicht ausgeschlossen werden kann jedoch, daß Partizipationsmodelle und auch Word of Mouth als Kommunikationsstrategien früher oder später ebenfalls an ihre Grenzen stoßen durch die Macht der Zahl. Nicht nur Kanäle vermehren sich, sondern auch Marken und Produkte. Die schiere Anzahl an Marken übersteigt mühelos unsere Fähigkeit, eine größere Anzahl davon überhaupt bewußt im Kopf zu halten, und unsere Fähigkeit, uns für jede einzelne zu engagieren, erst recht. Nicht nur Aufmerksamkeit hat ihre Grenzen, sondern auch — und gerade — Partizipation. Eigentlich hat es erstaunlich lange gedauert, bis die Aufmerksamkeitssättigung einen Stand erreichte, an der selbst verzweifelte Brute Force-Maßnahmen scheitern. Wie lange würde es dauern, bis eine Partizipationssättigung entsteht? Oder wird, wie Peter Wippermann voraussagt, der übervölkerte Marken-Markt kollabieren und sich mit einer wesentlich geringeren Anzahl an Marken konsolidieren? Oder ließen sich, postmodern argumentiert, solche Beschränkungen aufheben oder umgehen, indem eine zukünftige Markenpolitik weniger darauf abzielt, die Marke im Kopf des Empfängers „bewußt“ zu halten, sondern sich offensiv die erwähnte und weitgehend unbewußte Tendenz von Konsumenten zunutze macht, Marken nicht mehr als „Geistiges Eigentum“ von Unternehmen zu betrachten, sondern als Erweiterung der eigenen Persönlichkeit? Ein weiterer Faktor wäre auch, wie tragfähig und langfristig der Trend zu sogenannten „ummauerten Gärten“ im Internet ist, und ob dieser Trend eine restaurative Wende einleiten könnte mit einer Defragmentierung der Kanäle und einer Renaissance der Reichweite.

Auf einer viel alltäglicheren Ebene sehe ich für eine zukünftige Praxis des Empowered Involvement-Modells überdies noch die Gefahr, daß es, wie andere gute Ansätze auch, in der beschriebenen Grabenkriegsmaschinerie verheizt wird. Ein warnendes Beispiel findet sich gleich in der thematischen Nachbarschaft, wo Awareness-Word of Mouth-Kampagnen zu sinnlosen (Kreativ-)Viralschlachten eskalieren, die vollständig abzielen auf die Verbreitung der Kommunikationsmaßnahme selbst — und diese Verbreitung ist auch das einzige, was gemessen wird oder in den meisten Fällen überhaupt gemessen werden kann. DIes ist jedoch nur konsequent, denn im Kontext der Grabenkriege sind die Kommunikationsmaßnahmen selbst längst zum „Produkt“ geworden, die nicht nur ihre Preise, sondern auch ihre Verbreitung suchen. Ein Kontext, der auch das Phänomen von Kommunikationsmaßnahmen begünstigt, die höherwertiger und mehrwertiger sind als das, wofür sie werben.

Ein Ausblick in Form zweier Kritikpunkte, die eher Anregungen sind

Der erste Kritikpunkt betrifft, wie bereits angedeutet, den Punkt „Neuigkeit/Überraschung“ als (Stör-)Faktor bei der Messung, ob und in welchen Anteilen Empowered Involvement zur Stimulierung von Word of Mouth beiträgt. Ich hege Zweifel daran, daß dieser Faktor überhaupt isoliert werden kann in einem kommunikativen Kontext, in dem stets mit Interferenzen und Überschneidungen zu rechnen ist zwischen „Neuigkeit/Überraschung“ des Ansatzes bzw. Mediums und der in der Regel intendierten „Neuigkeit/Überraschung“ der (Werbe-)Botschaft, sowie in einem psychologischen Kontext, in dem zumindest die Neuigkeits-Komponente oft zu subjektiv empfundener Sinnhaftigkeit (Meaning) beiträgt. Erwiese es sich möglicherweise als produktiver zu versuchen, diesen Faktor als eine weitere Dimension in das Modell zu integrieren? Oder ließe er sich, alternativ, in filigranere Komponenten zerlegen, die sich in die bestehenden vier Motivationsfaktoren integrieren lassen? Eine Integration des Faktors „Neuigkeit/Überraschung“ in das Modell, auf diesen oder auch auf anderen Wegen, halte ich für vielversprechender als den Versuch, ihn zu eliminieren.

Der zweite Kritikpunkt, ebenfalls bereits erwähnt, betrifft die verschiedenen Arten von Word of Mouth. Bei der Erörterung der Grundlagen für das Empowered Involvement-Modell spielt die Abgrenzung von Awareness-Word of Mouth zu Experience-/Evaluation-/Product-Based Word of Mouth eine wichtige Rolle bei der Formulierung des Erkenntnisinteresses. Der Erkenntnisbedarf für Awareness-Word of Mouth ist dabei im Kontext des beschriebenen medialen Stands der Dinge auch tatsächlich höher, da es eine vergleichsweise neue alternative Strategie darstellt und Experience-, Evaluation- und Product-Based Word of Mouth als klassische Strategien ohnehin besser erforscht sind. Aber zumindest einen Teil der direkten und indirekten Begründungen für das Ausklammern dieser Word of Mouth-Spielarten halte ich für zu kurz gegriffen:

We will also rely less on the common assumption that word of mouth, before anything else, needs to start with a great product or service, because this would, essentially, make word of mouth the product development or service design staff’s responsibility, and would fail to explain why some arguably superior market offerings were denied market success. (29; weitere Aspekte 13–14, 21, 134 et al.)

Zu unterscheiden ist dabei zusätzlich noch einmal jene Klasse von Produkten, in die sich Word of Mouth bei der Entwicklung quasi „einbauen“ läßt als Produktbestandteil, d. h., ein Produkt ist so konzipiert, daß sich der persönliche Nutzen durch Weiterempfehlung wesentlich erhöht. (Wobei auch in dieser Klasse die besten Konzepte spektakulär scheitern können, siehe z. B. Ning, das nach sechs Jahren und $120 Millionen Risikokapital soeben gerade jene Services einstellte, die auf dieser empfehlungsbasierten Kernidee basierten.)

Ich denke, daß hier ein zu enges Verständnis von „Produktentwicklung“ Martin Oettings Radar unbemerkt passiert hat. Denn daß Produktentwicklung ein integraler Bestandteil des Marketing ist oder sein sollte, halte ich nicht für strittig. Wenn die Produktentwicklung aber außen vor bleibt, bleiben auch Ideen und Konzepte außen vor, die beispielsweise im Kontext der Share Economy entwickelt werden. Diese sind sicherlich strittiger, aber bei diesen Ideen und Konzepten spielt nicht nur das Prinzip der Partizipation ebenfalls eine entscheidende Rolle, sondern auch Strategien, die zahlreiche Berührungspunkte haben mit dem Modell des Empowered Involvement. Ich vermute sogar, daß dabei — und dies wäre zu überprüfen — genau jene vier Motivationsfaktoren eine herausragende Rolle spielen, die Martin Oetting für die Stimulation von positivem Word of Mouth herausgearbeitet hat. Für die zukünftige Forschung sehe ich hier ein großes Potential. Denn wenn sich die Produktentwicklung tatsächlich in das Empowered Involvement-Modell integrieren ließe, würde sich vielleicht eine Möglichkeit eröffnen, Awareness-Word of Mouth Schritt für Schritt mit Experience-, Evaluation- und Product-Based Word of Mouth zu einer integrierten Word of Mouth-Theorie zu verbinden.

 

Ripple Effect ist sowohl inhaltlich wie auch formal in Aufbau, Stil und Rhetorik schlüssig. Mein einziger formaler Kritikpunkt läge darin, daß die einzelnen Bestandteile des Modells oft stärker an die Forschungslage anknüpfen als aneinander; in dieser Hinsicht erinnert Ripple Effect, wenn auch auf Englisch verfaßt, gelegentlich an den in mehrfacher Hinsicht „selbstauslöschenden“ Stil deutschsprachiger akademischer Publikationen. Der Begriff “Ripple Effect”, der beim Lesen des letzten Kapitels “Outlook” als Zwischenüberschrift begegnet, ist ein großartiger Titel, der bei mir Assoziationen von Hollywood-Thrillern weckt, jedoch mit Form und Inhalt nicht vollständig korrespondiert. Der Titel der zugrundeliegenden Dissertation, Word of Mouth Marketing With Empowered Involvement—A Conceptual and Empirical Approach for Engaging Consumers, ist zwar von dissertationstiteltypisch verkaufsunfreundlicher Sperrigkeit, trifft Form und Inhalt aber deutlich besser. Ich könnte mir vorstellen, daß Ripple Effect als Titel hervorragend zu dem Buch paßt, das Martin Oetting vielleicht in ein paar Jahren schreibt, und das — auf der Grundlage akkumulierter Erkenntnisse und ohne jegliche formalakademische Restriktionen hinsichtlich Furchtlosigkeit, Reichweite und Vision — über das wissenschaftliche Kernpublikum hinaus gelesen wird und im Kontext von Markenkommunikation und Werbung selbst den Ripple Effect auslöst, den es beschreibt.