21.04.10
12:16 Uhr

Verlagsstudie ermittelt: Die Werbeakzeptanz bei den Verbrauchern steigt

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“Damit Sie auch in Zukunft kraftvoll zuwerben können.”

Eine von den Verlagshäusern Bauer und Axel Springer in Auftrag gegebene Verbraucheranalyse (pdf) kommt zu dem Ergebnis, dass es nicht so schlecht um die breite Werbeakzeptanz der Verbraucher bestellt ist, wie es vielleicht den Anschein haben könnte. Trotz schlechter Imagewerte der Werbebranche erreiche das zentrale Produkt, nämlich die Werbung selbst, hohe Zustimmungsraten bei der Bevölkerung. Tendenz steigend.

Für den Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) belegt diese Studie u.a., dass Werbung auf ein grundsätzlich positives Wahrnehmungsklima bei den Menschen trifft, die in der Werbung mehrheitlich einen persönlichen (Mehr-)Wert für sich erkennen können.

Die Studie zielt auf die zwei klassischen Hauptmediengattungen TV und Print (Zeitungen und Zeitschriften), stellt sieben Thesen (Feststellungen) auf und misst in diesem Kontext den Zustimmungsgrad der Befragten:

1.  Werbung gibt manchmal recht nützliche Hinweise über Produkte
2. Werbung ist eigentlich ganz hilfreich für den Verbraucher
3. Werbung ist meist recht unterhaltsam
4. Ich sehe mir eigentlich ganz gern Fernsehwerbung an
5. Werbung im Fernsehen halte ich für recht informativ
6. Ich sehe mir eigentlich ganz gern Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften an
7. Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften halte ich für recht informativ

Insgesamt darf sich laut dieser Studie die Werbebranche über ein positives Wahrnehmungsklima bei den Verbrauchern freuen. Die Zustimungsraten haben im Vergleich zu den letzten 3 Erhebungszeiträumen (2006-2008) signifikant zugenommen und 2009 Höchstwerte erreicht. Der ZAW resümiert u.a.:

Selbst die aus welchen Gründen auch immer gescholtenen TV-Spots steigerten ihre Zustimmung. „Ich sehe mir eigentlich ganz gern Fernsehwerbung an“ sagen nun 37,2 Prozent gegenüber 33,1 Prozent im Jahr 2006. Noch besser kommt der Informationsgehalt der Spots mit unterdessen 43,2 Prozent an (vorher 38,4 Prozent).

Es ist sicher ein Versäumnis, dass diese Zahlen nicht auch für den Bereich „Online“ erhoben und als Vergleich hinzugezogen werden. Gerade der Konsum von Print-Publikationen geht nämlich zu Gunsten der neuen Medien tendenziell zurück und damit auch die potenziell adressierbare Konsumentenbasis via Print. Am gesamten Werbemarkt haben die neuen Medien trotz siginfikant geringerer Werbepreise durch reine Masse und breite Stückelung bereits den dritten Platz inne; Tendenz ebenfalls steigend.

Die große Frage ist also für die Zukunft weniger, wie „alte Medien“ mit ihren „gelernten“ Nutzungsarten, Werbeformen und Einbettungen akzeptiert werden, sondern welche Werbeformen in den neuen Medien (positiv) wahrgenommen werden und wirksam sind.

11 Kommentare

  1. ralf schwartz

    Interessant, denn der Werber selbst kommt in einer anderen Studie nicht ganz so gut weg :)
    „So langsam müsste sich die Werbewirtschaft etwas einfallen lassen, um nachhaltig ihren Nachwuchs zu sichern. Denn das Image des Berufs Werber ist … schlechter denn je. Laut einer Untersuchung des Marktforschungsinstituts Forsa für den Beamtenbund zum Ansehen von Berufsgruppen würden nur Telekom-Mitarbeiter und Versicherungsvertreter ein geringeres Ansehen in der Bevölkerung geniessen.“

  2. Benno

    1. Manchmal – da kann man zustimmen. (Print)
    2. Manchmal – da kann man zustimmen. (Print)
    3. Nein.
    4. Nein.
    5. Nein.
    6. Nein.
    7. Manchmal – da kann man zustimmen. (Print)

    Das angebliche (fast) 40% der Zuschauer „eigentlich gerne“
    Fernsehwerbung schauen, hat ein wenig was von den 99,8%
    Wahlergebnissen in einer Diktatur unserer Wahl.

  3. Amos

    Ich hatte das Vergnügen, selbst Teilnehmer dieser Studie zu sein und kann dazu nur sagen, dass die Art der Befragung letztendlich nur dieses Ergebnis zulässt. Sprich: Ich habe mich beim Ausfüllen köstlich amüsiert. Aber lassen wir die Herrschaften doch in dem Glauben.

  4. Roland Kühl-v.Puttkamer

    @Benno Hehe. Danke. Was mir noch auffällt bei der Formulierung der sieben „Feststellungen“: Sie relativieren erheblich. Worte wie „manchmal“, „eigentlich“ oder „recht“ wirken doch schon eher wie der Versuch, möglichst oft zu punkten…

  5. Patrick Breitenbach

    „Damit Sie auch in Zukunft kraftvoll zuwerben können.“

    Im Ernst, was erwartet man von einer Studie, die von großen Medienhäusern in Auftrag gegeben und durch den ZAW (also den Werbevertretern) durchgeführt wurde, die allesamt unter einer Anzeigenbuchungsflaute leiden?

    Genau. Ergebnisse, die deren positive Wirklichkeit am besten konstruieren und somit gleichzeitig als Imagewerbung für all ihre Kunden und Mitglieder dienen. Schon allein die schwammige Fragestellung lässt einen wissenschaftlichen Tiefgang etwas vermissen :-)

    Auch wenn ich nun vielleicht irgendetwas behaupte, würde mich ein genauerer Einblick bei der Erstellung dieser Studie interessieren. Hat diese überhaupt einen echten wissenschaftlichen Background? Wenn ich mir die Seite so ansehe, verbraucheranalyse.d... finde ich nix, lasse mich aber gerne eines besseren belehren.

  6. letterwoman

    Welches Ergebnis hätte auch sonst bei einer Verbraucheranalyse von Bauer und Springer rauskommen sollen? Wozu der Aufwand?

  7. Roland Kühl-v.Puttkamer

    @Patrick “Damit Sie auch in Zukunft kraftvoll zuwerben können.”
    Ganz große Paraphrase.
    Den musste ich übernehmen, dein Einverständnis vorausgesetzt :-)

  8. Patrick Breitenbach

    „It’s a free concert from now on“, Roland! ;-)

    Ich werde das Thema mal einigen Profs bei uns zeigen, mal sehen, was die dazu sagen.

  9. J. Martin

    Wer sich jemals mit den Grundlagen der Konzeption von Umfragen und Studien befaßt hat, kriegt bei dieser „Verlagsstudie“ aka „Verbraucheranalyse“ einen Lachkrampf oder Weinkrampf.

    Dieses Kaffeeschwätzchen ist keine Wissenschaft, sondern demagogischer Unsinn — exakt das, was zu erwarten ist, wenn man den Hund die Würste holen schickt.

  10. ralf schwartz

    Das liest sich bei Euch allen jetzt so als würde sogar diese Studie selbst dazu beitragen, daß die Werber auf dem drittletzten Platz in der oben von mir erwähnten Studie zum Ansehen der Berufsgruppen landen. :)

  11. Deutsche Post erklärt die Welt: Postwurf interessanter & nützlicher als das Internet | Werbeblogger – Weblog über Marketing, Werbung und PR » Blog Archiv » Deutsche Post erklärt die Welt: Postwurf interessanter & n

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  • Sebastian: Was ich nie verstehen werde warum die nicht wirkliche Kulanz walten lassen. 10€ Guthaben tun dem Anbieter nicht weh.. für ihn bedeutet...
  • Roland Kühl-v.Puttkamer: Nein, tot nicht, wir leben und arbeiten ja alle und auch der Werbeblogger ist online ;-). Für die nähere Zukunft der...
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