12:40 Uhr
Das Einmaleins der Social Media Guidelines bei 1&1
Netz- und Telekomprovider müssen sich ganz besonderen Herausforderungen stellen, wenn es um die Präsenz und “Kontrolle” ihrer Marke, Botschaften und Mitarbeiter im Social Web geht. Das liegt einerseits am Geschäftsmodell, welches Millionen von Web- und Mobilenutzer unmittelbar berührt und andererseits an der entsprechend großen medialen und werbliche Massenkommunikation, die ebenso große Erwartungshaltungen aufbaut. 1&1 ist einer dieser großen Provider, der sich nach der neuen Werbekampagne mit Spoofs und Spotspott bestimmter Kritiker auseinandersetzen muss.
1&1 nimmt diese Spoofs nach außen bisher vergleichsweise gelassen auf:
“Wir freuen uns darüber, weil es uns zeigt, dass sich die Leute mit der Kampagne beschäftigen”, sagt der Zufriedenheits-Beauftragte. Bei 1&1 überlege man nun sogar, in einem Wettbewerb den besten Fake-Spot zu küren. Und: Der nächste Werbefilm ist bereits abgedreht.
Entsprechende Reaktionen sind bei einem derartig fehlenden Realitätsbezug wohl zu erwarten gewesen, vielleicht waren sie sogar eingeplant.
Für 1&1 bietet sich nämlich jetzt eine große Chance, das Thema “Kundenzufriedenheit” und entsprechende Kritikpunkte aufmerksamkeitsstark aufzunehmen und Social Media konstruktiv für das Markenbild zu nutzen.
Dafür ist es auch notwendig, den Mitarbeitern des eigenen Unternehmens Richtlinien an die Hand zu geben, wie sie sich als authentische, aber zugleich loyale Markenbotschafter ihres Arbeitgebers im Netz zu verhalten hätten. Es ist dabei durchaus nachvollziehbar, dass das Unternehmen bestimmte Einschränkungen der Mitarbeiter vorsieht, macht aber auch deutlich, dass im Grundsatz Authentizität und eine damit verbundene sponante Ansprache bzw. Reaktion eher nicht so einfach vereinbar erscheint.
6. Wenn ihr euch zu eurem direkten Arbeitsgebiet äußern wollt, stimmt dies im Vorfeld mit eurem direkten Vorgesetzten ab.
“Ja, was denn nun?!” ist man geneigt zu fragen.
Das Durchlaufen von hierarchischen Strukturen ist genau der Pferdefuß, der im Zweifel den Dialog behindert, von einer zeitnahen Reaktion im Dialog einmal ganz abgesehen. Aus meiner Sicht wäre es sinnvoll, diesen “Punkt 6″ der 1&1 Guidelines in den Mittelpunkt einer zweiten Version zu stellen. Denn was nützt es, Guidelines für die Mitarbeiter festzulegen, die im Grundsatz doch wieder jeden Mitarbeiter verpflichten, im Einzelfall einen internen klassisch-hierarchischen Rückfrageprozess auszulösen. Vielmehr wäre es hilfreich, für Mitarbeiter und Abteilungen bestimmte “kommunikative Freiräume” darzustellen, festzulegen und intern zu schulen, um die Dynamik von Social-Media anforderungs- und mediengerecht zu nutzen. Auch diese Freiräume können und sollten natürlich eingegrenzt werden, aber der Weg, erst zu einer Beteiligung im Netz zu ermuntern, um sie dann mit einem Satz wieder zu 100% zu relativieren, macht noch keinen wirklichen Sinn.
7 Kommentare
Einen Kommentar schreiben
Eure Kommentare
- ralf schwartz: @Markus Danke. Und: Interessant. In allen Altersgruppen? Eher von Männern oder von Frauen?
- Markus: toller Artikel. “Erstmal zu Penny” ist für mich ein gutes Beispiel für einen erfolgreichen Slogan aus der jüngeren...
- ralf schwartz: @Hen Du unterstellst also, da gäbe es noch Hirn!? Ich habe manchmal wirklich nicht mehr den Eindruck. Wenn man sich allein diese...
- ralf schwartz: @Marcel Hast Du ein Blog? Kann man irgendwo die Arbeit lesen? Wäre doch bestimmt spannend …
- ralf schwartz: @AndreasK @Armin Hehe, danke für die Links! Cool.
- Hen: In diesen Kommunikations-Etagen scheint ein Virus umzugehen, der rasende Kopfschmerzen verursacht, sobald sich im Hirn ein eigenständiger...
- Marcel: Interessanter Artikel. Ich bin auch der Meinung, dass hinter den angeblich so tollen Slogans nichts dahintersteckt. Wobei ich sagen muss,...
- Sascha: Danke für den Beitrag, ein schönes Fazit – ich bin ganz bei Euch!
Deutsche Werbe-/Medienblogs
- Agenturblog
- Aisberg
- Automobil Blog
- basd-art.de
- Beers and Ideas
- Bernd Röthlingshöfer
- Blindtext Blog
- Blog von Gwinner
- Cem Basman
- Clap-Club
- Clickpunkt 7
- Connected Marketing
- Creating Tomorrow
- Customer of Hell
- Datenschmutz
- Datenvandalen
- Digital Conversation
- Ferryblog
- Filmjournalisten.de
- Fischmarkt
- Flussaufwärts
- Fontblog
- Fridaynite
- Geistesblitz
- Guerilla Marketing Blog
- i-fekt Blog
- Ingo Kaestner
- Jenriks24phoetry
- JvM/Neckar
- Kreisrot Rundschreiben
- LPMDESIGN Weblog
- MADVERTISING
- Markentechnik Blog
- Marketing Oase
- Massenpublikum
- Medienvirus
- Mobile Zeitgeist
- Neukunden-Magnet
- Nico Zorn
- Nino Worldwide
- Off the record
- OnetoBlog
- Out of office
- Pimp my brain
- Pixelsebi
- praegnanz
- reine Formsache
- Reklame
- seoFM
- Sichelputzer
- Sloganmaker
- SOS SEO
- The missing Link Agenturblog
- Tischthema TV
- VisualBlog
- Werbewahn
- Werbewunderland
- Zielpublikum
- Zorno
- Zweieintel
Englische Werbe-/Medienblogs
Evergreens (teilweise Off-Topic)
Web 2.0 Blogs
Werbeblogger Autorenlinks
Am 19. April 2010 um 17:49 Uhr
Sowas nennt man dann wohl Kundendialog mit angezogener Handbremse!
Am 19. April 2010 um 21:38 Uhr
Dieser Kundendialog, der zunächst ellenlange Abstimmungswege bedeutet, ist in der Realität leider die Regel, weil zu vielen Unternehmen einfach das nötige Know how für die Nutzung von Twitter & Co. fehlt. Außendarstellung mit Hilfe solcher Tools findet in 90% der Fälle über Agenturen statt, die widerum für den überwiegenden Teil von Blogeinträgen und Tweets erst eine Freigabe einholen müssen. Symptomatisch für die Unsicherheit und Ahnungslosigkeit vieler Firmen – ich hab dadurch aber täglich was zu tun :)
Am 19. April 2010 um 23:18 Uhr
[...] viaDas Einmaleins der Social Media Guidelines bei 1&1 | Werbeblogger – Weblog über Marketing, We…. Kategorie: Web, Witziges | Kommentar (RSS) | Trackback [...]
Am 20. April 2010 um 05:44 Uhr
@Felix B.
Auch wenn ich dadurch deine Existenz bedrohe, aber ich glaube Agenturen die tägliche, direkte Kommunikation zu übergeben ist genauso Oldschool wie die Telefonhotline nach Indien zu verlagern. Aber, und nun kommt die Rettung, Agenturen können und sollen sehr wohl andere Aufgaben für Unternehmen absolvieren. Aber bitte nicht die eigene direkte Kommunikation.
In erster Linie scheitert der schnelle und direkte Dialog übrigens an der Unternehmenskultur und nicht am mangelnden KnowHow im technischen Bereich. Ich denke Twitter zu bedienen ist jetzt nicht soo schwer. Es liegt wohl eher an der nicht zugewiesenen Kompetenz Fragen ohne vorherige Freigabe beantworten zu dürfen.
Von daher macht die Auslagerung an Agenturen wieder Sinn, denn die Mitarbeiter selbst würde durch diesen lähmenden Freigabeprozess nur zusätzlich demotiviert werden. (Stichwort Bevormundung)
Am 20. April 2010 um 12:54 Uhr
Wir freuen uns, dass unsere Social Media Guidelines auf so große Resonanz stoßen. Wo in den Guidelines ein “lähmender Freigabeprozess” beschrieben ist, ist mir allerdings schleierhaft. Ich kenne wenige deutsche Unternehmen, die im Social-Media-Bereich ähnlich schlanke Prozesse haben wie 1&1 – was nicht zuletzt daran liegt, dass unsere Aktivitäten im Web 2.0 nicht nur volle Rückendeckung von der Unternehmensleitung haben, sondern sogar von unserem Vorstand angestoßen wurden.
Besagter Punkt 6 dient in erster Linie dazu, die Mitarbeiter zu schützen – sonst wäre nämlich jede öffentliche Äußerung automatisch ein Verstoß gegen den Arbeitsvertrag. Denn wie in jeder anderen Firma gibt es für unsere Mitarbeiter zunächst einmal eine im Arbeitsvertrag geregelte Schweigepflicht zu dienstlichen Belangen.
Daneben gelten für uns als Tochterunternehmen eines börsennotierten Konzerns besondere Transparenz- und Insider-Richtlinien, und nicht jeder Mitarbeiter ist sich bewusst, welche Auswirkungen die Verbreitung bestimmter Informationen haben. Und last but not least gibt es auch in Zeiten des Web 2.0 noch so etwas wie Betriebsgeheimnisse.
Davon abgesehen gibt es bei uns nicht den berühmten Freigabeprozess für Tweets, und jeder, der will, kann bei uns mitbloggen. Das Feedback, das wir bislang bekommen, zeigt übrigens, dass viele KollegInnen da noch sehr zurückhaltend sind und eher Angst haben, “etwas falsches zu sagen” – genau da setzen wir an und unterstützen die Fachabteilungen dabei, selbst zum Kommunikator zu werden.
Wir haben uns übrigens im Vorfeld zahlreiche Social Media Guidelines anderer Unternehmen angeschaut – die kamen interessanter Weise nahezu alle aus den USA. Ich bin gespannt darauf, ähnliche Richtlinien von anderen deutschen Firmen zu lesen.
Andreas Maurer
Leiter Social Media, 1&1
Am 20. April 2010 um 19:07 Uhr
Die interessante Replik von 1&1-Andreas Maurer so ganz ohne zeitnahe Response vom Werbeblogger? Ungewohnt.
Am besten ich schau in 2 Tagen nochmal rein.
Am 20. April 2010 um 20:40 Uhr
Wenn ein Unternehmen z.B. die Hinweise auf den Ablauf einer Vertragskündigung in den Untiefen seiner Webseite versteckt, dann braucht es eigentlich nicht mal einen Gedanken an Social Media zu verschwenden. Oder gerade dann?