Wieviel ist ein Facebook-Fan von Starbucks aus Marketingsicht wert?

Starbucks, die US-amerikanische Kaffeehauskette, zählt im Social-Media Umfeld zu den eher aktiveren Unternehmen weltweit. Via Twitter hat das Unternehmen 836.000 Follower, bei Facebook sind es gar über 6,7 Millionen “Fans”, die Interesse an Informationen bzw. einem direkten Austausch mit dem Unternehmen zeigen. Damit führt Starbucks das Facebook Pages Leaderboard als Unternehmensmarke an.

Angesichts dieser Zahlen wird beispielhaft deutlich, dass das Social Web auch unter dem Aspekt klassischer Massenkommunikation einen aktiven “Tipping Point” erreichen kann, zumindest bei Unternehmen, die frühzeitig, konsequent und nachhaltig in diesem Bereich aktiv waren und sind, inkl. Engagements während einer frühen Phase neuer Werbeformen.

Von einer “Nischenkommunikation” kann aus Starbucks-Sicht angesichts dieser Zahlen keine Rede (mehr) sein. Der Zugang und die Markenansprache im Web ist höchst relevant und für jeden Mediaplan ein gewichtiger Teilbereich.

Aus rein quantitativ-ökonomischer Sicht stellt sich natürlich die Frage, wie dieses Interessenten- und Kundenumfeld zu bewerten ist. Die Frage eines Social-Media ROI ist hier schon öfter diskutiert worden. Meine ganz persönliche, berufliche Erfahrung bei dieser Diskussion sagt mir dabei, dass kein wirtschaftlich agierendes Unternehmen Ressourcen, Personal und Geld für Social Media Aktivitäten ausgäbe, wenn nicht auch irgendeine Form von ökonomischer Ertragsbetrachtung berücksichtigt und eingeplant ist. Die große Frage ist nur: Wie erfasse ich möglichst umfassend die Wechselwirkungsmechanismen in einem derart komplexen Gebilde? Kann ich als Unternehmen bei  Social-Media-Aktivitäten überhaupt Investitionsbereiche wie früher klassisch und ggf. abteilungsbezogen abgrenzen (PR-Öffentlichkeitsarbeit, Werbung, Promotion, Markenkommunikation)? Was ist ein Social-Media Kontakt eigentlich wert?

Ein Ansatz, sich diesen Fragen zu nähern, leitet sich typischerweise aus der klassischen Kommunikation ab. Dort stellt sich immer wieder beim Media-Planning die Frage, wieviel ich als Unternehmen investieren muss, um eine bestimmte Anzahl an Menschen optimal zu “erreichen”.

Auch wenn dieser Ansatz nur Fragmente des wirklichen “Wertes” von Communities und Followern erfasst, so spricht er doch in Unternehmen Entscheider an, für die diese Art der Wirtschaftlichkeitsbetrachtung notwendig und gängig ist, um eben entsprechende investive Mittel zu argumentieren und zu planen. Und so kommt ein Unternehmen bei einer entsprechenden Studie zu dem Ergebnis, dass der “Mediawert” der Starbucks-Fans bei Facebook jährlich 23,6 Mio. US$ beträgt.

The firm has determined that, on average, a fan base of 1 million translates into at least $3.6 million in equivalent media over a year.

Somit kommt die Studie zu der Erkenntnis, dass ein einzelner Fan bei Facebook statistisch und durchschnittlich rund 3,6 US$ jährlich wert sei, immer vor dem Hintergrund alternativ aufzuwendender Media-Spendings und bestimmter angenommener Parameter, die sicher diskussionswürdig sind.

Leider wird nämlich erneut versucht, den “Markenwert” einer Web-Community mit dem “Mediawert” und klickbasierenden Metrics zu messen. Somit kann das also nur ein bescheidener Ansatz sein, der allenfalls als unscharfe “Hausnummer” dienen kann. Aber vielleicht hilft es ja dem einen oder anderen Budget auf die Beine…