Das Pageview-Game und das Streben nach Mißerfolg

Letzten Freitag brach ein Twitter-Duell aus zwischen Henry Blodget, Gründer/Herausgeber des Blogger-Netzwerks The Business Insider, und Felix Salmon, der für Reuters media schreibt, zum Thema “Pageviews” und der Frage “What does a successful online media business model look like?” Eine Zusammenfassung mit Fazit hat Mathew Ingram.

In seinem Beitrag dazu auf ParisLemon fand TechCrunch-Schreiber MG Siegler harsche Worte zu Pageviews als bevorzugter Währungsgrundlage für Advertiser. Auf der einen Seite gibt es jene, die denken, daß hohe Pageview-Zahlen die Inhalte reflektieren, die die Leserschaft interessieren. Auf der anderen Seite gibt es jene, die denken, daß das “Pageview Game” nur dazu verleite, Pageview-Zahlen mit Maßnahmen in Bild, Ton und Text in die Höhe zu treiben, die absolut nichts mit Inhalten zu tun haben, geschweige denn mit guten, und daß Pageviews daher keine sinnvolle Meßgröße sei für tatsächliche redaktionelle Leistung und Erfolg. Ein Kampf, der sich formulieren läßt als Kampf zwischen Qualität und hochwertigen Inhalten auf der einen Seite und Quantität mit “hot keywords & hot pictures” auf der anderen. Aber Siegler gibt auch zu:

All that being said, I do completely understand the importance of pageviews as it relates to business. It’s sad but true that currently there is no better metric to give advertisers to show them they should be paying you to put ads on your site. Ingram has some other ideas, but all are currently too hard to measure beyond comment numbers, which is also a flawed metric (and maybe even more easily gamed than pageviews).

Wenn bestimmte Pageview-Zahlen nicht erreicht werden, schalten Advertiser weniger Werbung und/oder der Preis für Werbeschaltungen sinkt, weniger Menschen können bezahlt werden für Inhalte und so weiter. Den Teilaspekt, auf den Siegler schließlich fokussiert, ist der Mechanismus innerhalb des vorherrschenden Systems, daß Pageviews steigen müssen, um Advertiser zu halten. Was nur erreicht werden kann durch thematische Diversifizierung, um die Leserbasis zu erweitern, oder mit den üblichen unappetitlichen Methoden, um mehr Pageviews zu generieren.

Das ist in der Tat ein großes Problem. Letzteres ist in der Regel schlecht für die Inhalte und ersteres schlecht für die Marke. Und was schlecht ist für Inhalte und Marke ist letztendlich auch schlecht für Advertiser, wenn die Kommunikation nicht die Menschen erreicht, die sie erreichen soll, oder mehr bezahlt werden muß für Werbeschaltungen, weil Inhalte für sinnlose Klickstrecken kannibalisiert werden.

Auch Gruber kommentierte zu dem Thema, in noch harscheren Worten:

Siegler comes close to getting it, but falls short. Pageviews, as a metric used for directly billing advertisers, are a scam. Publishers game it with sensational link-bait articles and bullshit tricks like breaking articles into multiple “pages”. Advertisers get stuck paying for valueless impressions. Readers get stuck with the sensational bullshit articles, the tricks (like breaking single articles into multiple “pages”), and suffer through too many annoying ads surrounding actual content.

Dazu ist das alles ein “race to the bottom”:

It is, as Jim Coudal and I argued at SXSW, a race to the bottom. Be careful of the “everyones” who say pageviews are imperfect but the best we can do. They’re the ones who are happy with the web as a market for bullshit.

Auch wenn diese Haltung, die ich im großen und ganzen teile, noch keine Alternative vorschlägt zum Pageview-Modell, wäre eine allgemeine, breitflächige Abscheu vor dem Pageview-Game ein guter Schritt, um die systematische Entwicklung alternativer Modelle zu motivieren.