Die dunkle Seite des Mems: Stadtlegenden als negative Virale

Viel ist darüber geschrieben worden, wie das Internet einerseits jede erdenkliche Information verfügbar macht, andererseits die Verbreitung jedes erdenklichen Unsinns fördert. Unsinn kann als eine Kategorie von Information beschrieben werden; eine andere Kategorie wäre zum Beispiel Fakten. Warum sich Unsinn schneller verbreitet als Fakten und überhaupt fast jede andere Kategorie hat viele Gründe. Eine davon ist, daß es gerade die unsinnigsten, skandalösesten und toxischsten Informationen sind, bei denen Menschen den größten Drang verspüren, sie zu verbreiten — von Gerüchten über den eigenen Nachbarn bis zu Verschwörungstheorien über unmarkierte Hubschrauber. Unsinn ist eine Kategorie von Information, aus denen sich traditionell die erfolgreichsten Meme und Memplexe rekrutieren.

Von daher finde ich es fast schon ein wenig unheimlich, wie selten wir zur Zeit echte „toxische“ Viralität in der Werbung beobachten können. Damit meine ich nicht absichtlich lancierte Attack-Virals wie die kürzlichen dubiosen Greenpeace-Spots gegen KitKat/Nestlé, deren Erfolg einen (in diesem Falle nicht unverdienten) zusätzlichen Schub bekam durch die Granaten-PR einer Takedown-Notice gegen den englischen Greenpeace-Spot auf YouTube. Was ich meine, sind vielmehr negative und durch und durch toxische Virale als eigene Mem-Kategorie — oft im Gewand von “Urban Legends”, wie beispielsweise die Verbindung von Procter & Gamble mit The Church of Satan. Liegt es daran, daß negative Virale gerade durch ihre grenzenlose Verbreitung medienbedingt ausdünnen und an Kraft verlieren, weil sie zwangsläufig zunehmend in Konkurrenz zueinander treten? Oder nehmen wir aus der Kommunikationsbranche negative Virale nicht oder nur ungenügend wahr, weil wir zu sehr auf positive Virale fokussieren und/oder nach einem tiefen Schluck aus der Social Media-Pulle in einer kontemplativen Nabelschau versinken, in der wir uns jeden Quatsch schön und erfolgreich reden können, wenn er von Mutter Werbung nur prall genug ausgestattet wurde mit dem primären Kommunikationsattribut „viral“?

Zwei Beispiele für negative Virale aus dem Bereich Werbung/Marketing aus Japan stellte Pink Tentacle kürzlich in einer Reihe über Urban Legends vor, eine klassische und eine moderne. Die klassische Legende betraf die Markteinführung von Schokolade in Meiji-Japan, deren Umsätze nach anfänglichen Erfolgen einknickten, als sich das hartnäckige Mem verbreitete, sie sei aus geronnenem Kuhblut gefertigt:

[I]t was not until 1878 that Fugetsudo, a sweets manufacturer, produced the first Japanese chocolate. The novel taste was a hit, and other manufacturers quickly followed suit. Despite the early success, however, the exotic sweet had its doubters. Sales suffered a setback at the end of the century after rumors circulated that chocolate was made from coagulated cow blood.

Das moderne negative Viral wurde ausgelöst von einem Kleenex-Spot. Der war in der Tat seltsam, wenn auch nicht auffällig seltsamer als andere japanische Werbespots:

Kleenex Tissues (Mitte 1980er)

Das negative Viral folgte den Mechanismen der bekannten Tomb Curses, d. h., daß allen an der Produktion beteiligten Menschen nach der Ausstrahlung etwas zustieß: Die Hauptdarstellerin sei schwanger geworden mit einem “demon child” und/oder nach einem Nervenzusammenbruch in eine Anstalt eingewiesen worden; der Schauspieler des Dämons sei unter mysteriösen Umständen plötzlich gestorben; das gesamte Produktions-Team sei von Krankheiten und Unglücksfällen verfolgt worden. Und das beste:

The song in the commercial also gained notoriety. Some viewers thought the lyrics sounded like a German curse, and there were claims that the sound of the music varied according to the time of day. Whenever the commercial aired late at night, the singer’s angelic voice would transform into the raspy voice of an old woman, bringing misfortune to all who heard it.

Die ursprüngliche Absicht, Kleenex-Tücher mit einem „verträumten Feen-Märchen“ und einem „fröhlichen Liedchen“ (“It’s A Fine Day”) positiv zu besetzen, schlug gründlich fehl, obwohl nicht ein einziges Element dieser Legende verifiziert werden konnte.

Gibt es in der deutschen Werbegeschichte ähnliche Beispiele für negative Virale mit Stadtlegendencharakter?