22.03.10
16:28 Uhr

Die Marke und ihr Fan: Freund oder Feind?

{lang: 'de'}

Schon in meiner Jugend hatte ich Probleme mit dem Konzept ‚Fan‘. Mir kam es seitens des Fans extrem übertrieben (im Negativen wie im Positiven) vor, was man so veranstaltete, wenn man sich als ‚Fan‘ von etwas oder jemandem outete, engagierte, gerierte. Entsprechend ging man mir seitens der Unternehmen, Marken, Stars und C-Lebrities zu gleichgültig oder zu euphemistisch mit dem ‚Fandom‘ um.

In den letzten Monaten und Jahren nun stolpert man auf der Social Media Autobahn allerorten über Friends, Fans, Follower, Badges und so weiter (es ist andernorts bereits genug zu Definition und Abgrenzung gesagt).
Dies vor allem im Zusammenhang mit der manchmal an Verzeiflung grenzenden Fan-Sammelleidenschaft mancher twitternden oder facebookenden Person oder Unternehmung.

Oft entwickelt sich eine Akribie, die an die frühen Jahre der Bruttoreichweitenkumulations- und Outspending-Competition-Orgien traditionell agierender Unternehmen erinnert.
Berater, Agenturen und Unternehmen machen einen Wettstreit daraus – niemand aber denkt an den einzelnen Fan, das Individuum, die/der ebenso individuell behandelt werden will, wie sie/er sich fühlt. Schließlich hat sie/er individuelle Vorlieben, Sehnsüchte, Zukunftssorgen (sollte die Marke mal nicht verfügbar sein).

Der einzelne Fan ist meist nur eine Nummer, eine kleine Zahl, die im Ozean der größeren Zahl (der Gesamtheit aller Fans) untergeht. Ernstgenommen wird er nur, wenn er sich, zu Massen kumuliert, auf der Facebook-Seite der Marke versammelt und ihr huldigt. Ernstgenommen wird er nur, wenn man mit ihm angeben möchte, mit seiner schieren Zahl. Die Zeiten aber als noch galt ‚die Masse wird es schon richten‘ sind vorbei.

In Zeiten von Social Networking ist die Qualität des einzelnen Fans das entscheidende Kriterium, nicht seine absolute Zahl. Die Zusammensetzung der Fan-Base ist spannend, nicht ihre absolute Zahl.

Das Fan-Kontinuum als solches ist beeindruckend: es reicht von ‚ich-klick-mal-pepsi-kann-ja-nicht-schaden-trink-aber-lieber-coke‘ bis zu ‚ich-möchte-ernstgenommen-werden-und-helfen-und-kokreieren‘. Die Marke sollte sich Mühe geben, diese beiden – und alle Schattierungen dazwischen – zu verstehen, zu respektieren, zu adressieren und zu
inspirieren – damit sich die Fans wiederum für die Marke engagieren.

Im Zweifel ist heute ein Fan kritischer als der gleichgültige Nur-Verwender, der sich nicht als Fan outet, aber schweigend ohne viel Aufhebens konsumiert. Aber er ist auch konstruktiver! Mit ihm kann die Marke wachsen, sich entwickeln.
Gleichzeitig jedoch hat dieser ausgewiesene Fan im Zweifel das Problem, daß ein ‚Skandal‘ der Marke auch auf ihn selbst zurückfällt bzw. er sehr enttäuscht von der Marke ist und seinem Ärger Luft machen möchte.

Die Marke muß also lernen, sich in den Fan hineinzuversetzen. Aussetzer (wie hier beschrieben) dürfen in einer Facebook-Community nicht mehr vorkommen.

Im Grunde geht es um die grundsätzliche Einstellung der Marke zu ihren Kunden. Respektiert sie sie und will sie sie nicht für dumm verkaufen, nimmt sie auch ihre Fans ernst und betrachtet sie als Freunde. Die Marke weiß, daß die Fans wertvolle Beiträge leisten können. Man sucht den Dialog und trifft sich auf Augenhöhe.

Von Freunden versteht man z.B. diesen Hinweis konstruktiv:

„Is it me or is the current Nestle Kit Kat website now slightly more ironic than originally anticipated? Check out http://www.nestle.com.au/kitkat/SendCard.asp?TYPE=1„.

Denn zu sehr erinnert der BIG FINGER wohl an den Finger des Orang-Utans im Original-Greenpeace-Clip.

Eine Marke aber, die auf Kosten ihrer Kunden reich werden möchte, läßt das auch ihre Fans spüren. Hier bleibt man eine Nummer, ist nur Mittel zum Zweck, ein notwendiges Übel, um den Verkauf anzukurbeln. Im Zweifel ist man gar ein Feind der Marke.

Nestlé z.B. hat seit Donnerstag knapp 3.000 Fans dazugewonnen. Ob Nestlé daran Spaß hat? Die Fans zumindest werden langsam ungeduldig. Sie wollen Antworten aus dem Kern des Unternehmens, nicht von einer Agentur oder aus einer Pressemitteilung. Sie wollen Antworten vom Objekt ihrer Begierde.

Nestlé hat nun die Chance, sich mit seinen Fans, seinen Freunden, zusammen weiterzuentwickeln, sich fit zu machen für eine erfolgreiche Zukunft.Freunde kann man nie genug haben.

Idealerweise denkt jedes Unternehmen so – und handelt entsprechend. Vertrauen und Freundschaft aufzubauen dauert lange. In wenigen Sekunden aber kann es für sehr sehr lange Zeit zerstört sein.
Das sollte man nicht auf die leichte Schulter nehmen.

3 Kommentare

  1. Thomas Hutter

    Guter Artikel – Danke!
    Nestlé hat von Freitag auf Samstag deutlich gezeigt, wie wichtig ihnen Fans sind – die Fanpage von KitKat mit immerhin 750K Fans wurde vom Netz genommen – sicher einfacher als sich der Kommunikation zu stellen. Mehr dazu:
    thomashutter.com/ind...

  2. Michael Umlauf

    Freund oder Feind, das ist eine aktuelle und gute Frage. Fazit: Hast Du Freunde, hast Du Feinde. Das bekommt Nestlé gerade deutlich zu spüren. http://bit.ly/930CcZ

  3. Maurice Morell

    Mit dem Freund/Feind-Schema kann ich in dem Zusammenhang nichts anfangen. Fans sind die, die mir folgen, aus wechem Grund auch immer. Kommt mir wer als „Feind“, hat er/sie seinen/ihren ganz eigenen Grund. Hinter einem Konflikt, jedem Angriff, jedem Affront, in dem Mensch sich wiederfindet, stehen einfache Bedürfnisse. Z.B. gesehenwerdenwollen, lebenwollen, freudewollen. Das als legitim und menschlich zu betrachten ist ein großer Anfang. Als Unternehmen mit Fanseite muss ich das gut wahrnehmen lernen. Deshalb kann es nur authentisch, transparent und echt und wohlwollend und nützlich und sinngebend wie nur möglich agieren. Anderes funktioniert es nicht. Nestlè z.B. kann das (noch) nicht. Jetzt muss die Marke das verstehen, sie hat es eindrucksvoll und schmerzhaft gezeigt bekommen. Sie muss sich im Kern verändern. Greenpeace ebenso. Und das ist beileibe keine Frage von Technik und Kontrolle.

Eure Kommentare

Feed
  • Tom: Aus meiner Erfahrung kann ich sagen, dass ein guter Texter oder auch Grafiker meistens besser verdienen als bei gehalt.de geschrieben....
  • WERBOU: Ich denke es ist in der Werbebranche sehr unterschiedlich. Gerade was in Sachen Grafik geht, wird meistens der Preis ziemlich gedrückt, was...
  • Thomas Beichel: Wirklich geschmackvoll ist der Werbebanner wirklich nicht, aber jede Werbeagentur wird ihnen recht geben, denn die Werbung erfüllt...
  • Sebastian: Was ich nie verstehen werde warum die nicht wirkliche Kulanz walten lassen. 10€ Guthaben tun dem Anbieter nicht weh.. für ihn bedeutet...
  • Roland Kühl-v.Puttkamer: Nein, tot nicht, wir leben und arbeiten ja alle und auch der Werbeblogger ist online ;-). Für die nähere Zukunft der...
  • Tina: Ist der Blog tot? Wäre echt schade
  • Gatzetec flashlights for friends: Wir denken der Auftrag wurde erfüllt. Gute Werbung für das Produkt und man schaut zweimal hin :-) Gibt es...
  • Detlef Arndt: Als Marketing Experte müsste man auch wissen, warum das so ist. Angebot und Nachfrage sind hier nicht im Einklag. Klare Sache. Daher...
Adscene: The Kaiser Report
Werbeblogger Late Night Podcast
Werbeblogger Podcast auf iTunes abonnieren



Wordpress-Blogsoftware
blogoscoop