17.03.10
11:12 Uhr

Wertschöpfung statt Ringelreihen, oder: In eigener Sache — Social Media als Motor für Kollaboration und Kokreation

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Als ich in unserem Late Night Podcast #11 zum Thema „Das ‚Social‘ in Social Media“ meinen Wortbeitrag in der Eröffnungsrunde (gegen 5:50) damit begann, daß ich genau genommen schon lange mein Geld mit Social Media verdiene, faßte Patricks spontaner Einwurf „du wärst ja der einzige!“ das Hauptproblem von Social Media “in a nutshell” bereits zusammen ;-). Aber wenn wir “Social Media” verstehen als eine neue und aufregende Werkzeugmanufaktur für Wertschöpfung und Innovation, sieht das gleich ganz anders aus. Denn in diesem Kontext rückt Social Media heraus aus dem Scheinwerferlicht und in den Hintergrund: als ein Mittel zum Zweck für Kollaboration und Kokreation, als ein Produktivitätsmotor für Prozesse, die es bereits seit langem gibt, die aber mit den Neuen Werkzeugen Fahrt aufnehmen in Richtung einer neuen Qualität.

Woher

Bis vor einiger Zeit fühlte ich mich dem Beratergejodel in und um Social Media substantiell unverbunden. Aber was begonnen hatte mit der Konzeption kollaborativer Plattformen für global verteilte Unternehmen im B2B als Senior CD in Agenturzusammenhängen und mit Workflow-Management für verteilte Projektarbeit im Freiberuflernetzwerk, hat sich mittlerweile parallel dazu „verselbständigt“ auch zur traditionellen Beraterposition — als Co-Autor für Social Media-Studien und -Handlungsempfehlungen bis zur Co-Organisation der Co-x 2010 Konferenz zum Thema Kollaboration, die wir Wavetankler aus unserem „spontanen und experimentellen Durchmäandern“ heraus entwickelten und nun als gemeinsames Projekt mit dem Corps Verlag (Verlagsgruppe Handelsblatt) durchführen.

Auf dieser Seite der Entwicklung macht mich das natürlich auch verwundbar für Attacken wie die von Don Alphonso in der FAZ und an der Blogbar, die ich nicht nur wegen ihres hohen Unterhaltungswertes schätze.

Aber gerade aufgrund des oben beschriebenen Herkunftsweges betrachte und beurteile ich Social Media aus einer anderen Perspektive. Während ich mit dieser Herkunft wie ein „Quereinsteiger“ ins Social Media-Geschäft erscheine, erscheint mir Social Media statt dessen wie ein „Quereinsteiger“ in den klassischen Bereich von Collaboration und Cocreation. So, als hätte sich Social Media in der „Social Media-Debatte“ vom Boden gelöst und schwebte nun völlig abgehoben zehn Meter über dem Asphalt, während Social Media außerhalb dieser Debatte auf festen Füßen steht und lossprintet, um Produktions- und Innovationsprozesse zu verändern. Im B2B ebenso wie im B2C, wenn sich zur klassischen Kokreation die Share Economy hinzugesellt mit ihren Geschäftsphilosophien des “loosening control as a winning strategy” und des “collaborative product design”; und auch in der Blogosphäre könnte Social Media nicht nur als Kollektion von Schwatzkanälen dienen, sondern als Kollektion von Werkzeugen, um die Grundlagen zu schaffen für kooperativ-kollaborative Publikations- und Geschäftsmodelle.

Wohin

Social Media als Medium sollte im Business-Bereich aus seiner luftigen Höhe dorthin zurückgeholt werden, wohin es gehört, denn bodenständig ist es am nützlichsten für alle. Darum teile ich auch nicht Ralfs Ansichten in „Der Social Media ROI oder wehret den frühen Währungen!“. Von der Perspektive der Social Media-Debatte aus sind die Argumente nachvollziehbar, aber ich ziehe, wie gesagt, die Perspektive selbst in Zweifel. Ralf sagt zum Beispiel, daß „[a]us der Unvergleichbarkeit“ folge, daß „man für Social Media (wenn nicht ein neues, so doch) ein anderes Denken braucht“, wobei mit „Unvergleichbarkeit“ gemeint ist, daß traditionelles Geschäft und klassische Medien in Quantitäten denken, Social Media — oder Social Networking — dagegen qualitativ operiere hinsichtlich individuellen Dialogs und der gemeinsamen Entwicklung von Lösungen.

Wie ich es sehe, wird aus dieser Perspektive heraus das mediale Fundament, die „Plattform“, mit dem verwechselt, was darauf zu bauen wäre. Nicht Social Media als Plattform benötigt ein „Neues Denken“; Social Media ist vielmehr eine Sammlung von Werkzeugen und der Katalysator, der zu einem „Neuen Denken“ im Kontext von Innovations- und Wertschöpfungsprozessen führen kann und führen sollte. Wie jedes neue Medium wird auch Social Media unser Denken in vielerlei Hinsicht verändern, da bin ich mir sicher. Aber die Diskussion um gesellschaftlichen Wandel ist eine andere Diskussion, und die hat nichts mit ROI zu tun. Wo es jedoch um Social Media und ihre Auswirkungen auf Produktivprozesse geht, hat die Diskussion mit ROI sehr viel zu tun. Dabei schließt das eine das andere nicht aus, im Gegenteil. Wer hat die besten Chancen, auch während eines beschleunigten gesellschaftlichen Wandels auf den Füßen stehen zu bleiben? Diejenigen, die ganz praktisch und pragmatisch damit beginnen, den medialen Wandel in ihre Produktivprozesse zu integrieren und diese Prozesse, wenn nötig, anzupassen und zu verändern.

Und genau dieses Stichwort bringt mich schließlich zum Blogeintrag „Für einen pragmatischen Umgang mit dem Social Web“, den Martin Oetting vor ein paar Tagen veröffentlichte, als ich diesen Beitrag in Rohform bereits geschrieben hatte. Meinen längst überfälligen Rezensions-Artikel zu Martins Ripple Effect, mit dem ich mir schon viel zu viel Zeit gelassen habe, hoffe ich, am kommenden Wochenende endlich finalisieren zu können; seinen Ansatz halte ich für einen wesentlichen Faden im Gesamtgewebe zukünftiger Advertising- und Marketing-Modelle, auf deren Basis Werbung einen Mehrwert bieten und ökologisch und psychologisch tragbar bleiben kann. Daher freut es mich besonders, daß ich jetzt aus vollem Herzen diesen Absatz aus Martins Blogeintrag zitieren kann:

Wir sehen das Social Web nicht als eigenes Thema an, das man noch immer diskutieren muss, sondern als eine Toolbox, die zur Arbeit mit dem Web ganz normal dazugehört. Dieser Toolbox kann man sich im Rahmen seiner Arbeit bedienen, um intensive Dialoge und Austausch mit den Fans, Unterstützern und Testern einer Marke zu organisieren.

That’s the spirit. Und genau so sehe ich das im Kontext von Collaboration und Cocreation. Die Kanäle und Plattformen der Social Media sind im einfachsten Fall Werkzeuge und im besten Fall, wie ich es für Co-x beschrieb, „intelligente Schnittstellen“ im Kontext eines kontrollierten Ineinandergreifens von Intranet, Extranet und Social Web für kokreative Geschäftsprozesse und Produktinnovation.

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9 Kommentare

  1. Roland Kühl-v.Puttkamer

    Danke J. Ein pointierter Ein- und Ausblick einer geteilten Gedanken- und Anwendungswelt. Und auch ein klarer Hinweis darauf, warum wir Innovation und neue Werkzeuge unter praktischen Nutzenaspekten „inkorporieren“, also im exisitierenden Produktivumfeld nutzen, wo es die Effizienz fördert.

    Wie so oft, verbirgt sich bei btob vieles an praktischer Nutzung von Social Media Tools unterhalb der medialen Wahrnehmungsschwelle. Dennoch liegt nach meiner Erfahrung zur Zeit genau in diesem Umfeld der größte Nutzen. Positiver Nebeneffekt: durch die interne Nutzung von Social-Media Tools im konkreten Prozess lernen die Mitarbeiter schnell, warum das Werkzeug nützlich ist. Sie erlernen und verstehen das Werkzeug im „Kontext“ und es braucht deutlich weniger Schulungen, Akademien und Beratungen für das Grundverständnis von Social Media. Wenn ein Unternehmen „im Inneren“ verstanden hat, die Werkzeuge in ihre Prozesse einzubauen, ist es der natürliche nächste Schritt, diese auch (Schritt für Schritt) in der Außenkommunikation produktiv nutzbar zu machen, ganz ohne „Twitter-Lehrbücher“…

  2. J. Martin

    @Roland — „Sie erlernen und verstehen das Werkzeug im ‚Kontext‘ und es braucht deutlich weniger Schulungen, Akademien und Beratungen für das Grundverständnis von Social Media.“ Right on target!

  3. Albert Warnecke

    Der pragmatische Toolbox-Ansatz gefällt mir. 1997 sollte die NEW economy ja auch schon mal alle bis dahin gültigen Regeln des Wirtschaftens ersetzen.
    Geht eben doch immer alles langsamer und mühsamer als man sich das so vorstellt ;-)

  4. Tim

    @Albert ne, das ist es nicht. Es ist vielmehr so, dass (insb. durch Technologie induzierte, aber sich medial oder kommunikativ manifestierende) Entwicklungen gern in der kurzen Sicht über- und auf lange Sicht unterschätzt werden. Ein Problem, welches sich durch das Studium der menschlichen Psyche und Gruppendynamik natürlich leicht erklären lässt – umso ärgerlicher und peinlicher für Unternehmen, wenn Sie dann trotzdem schlicht dem öffentlichen Meinungsbildungsprozess folgen.

    Es geht also gerade nicht langsamer, sondern gerade gerade geht es extrem schnell ;-).

  5. Albert Warnecke

    @Tim,

    >Entwicklungen gern in der kurzen Sicht über- und auf lange Sicht unterschätzt werden.

    Sehe ich auch so, aber ich sehe uns aktuell in der Überschätzungsphase. Twitter toll, Facebook ein Muß, Blogs total oldschool, fast schon peinlich eins zu haben, wozu gibt es Posterous…

    Das einzige, was wirklich in der breiten Bevölkerung angekommen ist, ist E-Mail. Wenn´s um Mitgliederlisten geht, wird die Email genauso abgefragt, wie die Telefonnummer und es wird auch erwartet, daß man seine E-Mails täglich checkt und darüber zeitnah (d.h. binnen 24 Stunden) erreichbar ist.

    Twitter kennt man nur als dieses Spezial-Internet, mit dem die Iraner die Tagesschau mit Nachrichten versorgt haben.

    Langfristig wird sich sicher viel ändern, dazu greifen die neuen Kommunikationsmöglchkeiten vuíel zu stark in die bisherigen Lebensgewohnheiten ein. Wie genau, wird sich weisen. Aber in 10 – 20 Jahren wird vieles sicher ganz anders aussehen.

    Aber noch sind/kommen die Mittvierziger an die Macht und die sind offline sozalisiert und werden alles tun um ihre Sozialisation behalten zu können.
    Mein Realitycheck sind die Karriereregeln von Heiko Mell. Nicht, das ich danach leben möchte, Gott beware, aber so geht es zu in den großen Institutionen dieses Landes und da wird sich such die nächsten 10 Jahre nichts ändern.

    ingenieurkarriere.de...

  6. Albert Warnecke

    Nu, was sag ich, geradae reingekommen:
    digitale-gesellschaf...
    35% der Deutschen sind digitale Außenseiter, 30% nur Gelegenheitsnutzer.
    Nur 26% sind Teil der digitalen Gesellschaft.
    Und von diesen 26% sind 5% hier auf diesen Blogs unterwegs und geben die Spitze des Eisbergs ;-)
    Für den Rest bedeutet „digitales Medium“: Fernsehen in HD.

  7. Tim

    @albert: Traue keiner Studie… Gerade zu dem Thema gibt es eine Vielzahl von Studien; mit durchaus heterogenem Interpretationsfeld. Aber Facebook + Twitter sind kein Maßstab für die Beschleunigung. Sie sind Phänomene eines (evtl. kurzlebigen) Zeitgeistes. Das Netz selbst ist aber längst überall hineingekrochen. Normale Telefon + Faxverbindungen laufen teilw. schon via Internet, die Vernetzung innerhalb medizinischer Entitäten ist gigantisch. Smartphones werden in Kürze den PC ins Abseits stellen… Das ist alles hervorragend quantifizierbar. Und was sagt uns das? Wenig.

    Viel wichtiger ist: Unsere gesellschaftlichen Kommunikationsregeln haben sich in den letzten 20 Jahren verändert. Unsere Gesten, unsere Sprache. Je höher man im Management kommt, desto geringer ist die „Delegationsquote“, wenn es um Netzrecherche geht…

    Und gerade hier ist es spannend: Wo sich Sprachgebrauch, mediale + kommunikative Regeln verändern und Werte schon längst innerhalb des neuen Mediums definieren (siehe die Dimension der Proteste um die Vorratsdatenspeicherung) ist der „gefühlte“ Bezug zum vorherigen Zustand bereits gekappt.

    Das bedeutet, dass wir bereits als ganzes im neuen Fahrwasser schwimmen… Dabei sollte man das Internet nicht isoliert, sondern im Kontext der Entwicklung aller anderen Medien betrachten: Die Herausforderung der Verlage, die Veränderung des Anspruches an synchrone vs. asynchrone Kommunikation, die Sättigung mit Handys, der Erfolg von iTunes usw.

  8. Als die Werbeagenturen untergingen | Werbeblogger – Weblog über Marketing, Werbung und PR » Blog Archiv » Als die Werbeagenturen untergingen

    […] Consumers” und “Empowered Involvement” aus Ripple Effect (dessen Rezension ich trotz meiner optimistischen Ankündigung letzten Mittwoch wegen eines unvorhergesehenen wochenendlichen Arbeitseinsatzes doch noch nicht zu […]

  9. Wolfgang

    Ich denke nicht, dass Social Media in den nächsten so extrem an Bedeutung gewinnen wird, um einige Regeln der Wirtschaft zu ändern. Es wird sicherlichs sehr wichtig werden, aber nur bei einem sehr kleinen Teil der Weltbevölkerung, global gesehen. In den Industrienationen wird es sicherlich mehr Bedeutung haben.

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  • Detlef Arndt: Als Marketing Experte müsste man auch wissen, warum das so ist. Angebot und Nachfrage sind hier nicht im Einklag. Klare Sache. Daher...
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