Advertising und das Online-Video-Geschäft

Letzen April schrieb ich noch über den traditionellen Kanal „Fernsehen“ als 800-Pfund-Medien-Gorilla, ausgehend von Nielsens “Video Consumer Mapping”-Langzeitstudie. Nun ist es generell schwer, zeitnah und sinnvoll auf Studien im Medienumfeld zu reagieren. Sie haben eine kurze Halbwertzeit, und das gilt gerade dann, wenn sie verläßlich und von hoher Relevanz sind. Denn dabei kommen Faktoren ins Spiel wie Zeitnähe oder die verändernde Wirkkraft der Studie selbst im Kontext dieser Relevanz. Die Konsequenz daraus ist alles andere als neu: Maßnahmen den Erkenntnissen entsprechend so schnell wie möglich umzusetzen, um auf diese Weise nicht nur von den Erkenntnissen zu profitieren, sondern auch selbst zur verändernden Wirkkraft im Relevanzkontext beizutragen, anstatt bloß von ihr gebeutelt zu werden.

Aber wie gehen wir mit medienrelevanten Studien um, die zum Veröffentlichungsdatum praktisch schon veraltet sind, weil die Medienentwicklung nicht nur beschleunigt, sondern auch deren Beschleunigung beschleunigt? In einer Reihe von Gastbeiträgen auf TechCrunch stellt Ashkan Karbasfrooshans (WatchMojo) Studien zum Online-Videokonsum vor, die unter anderem das Bild ergänzen, das Tamar Lewin in seinem New York Times-Artikel “If Your Kids Are Awake, They’re Probably Online” zeichnet (der Artikel, den ich in unserem Werbeblogger-Podcast zum Thema “Slow Media” zitierte).

Das Online-Videogeschäft ist einer der Rettungsringe, nach denen Content-Provider und, in deren Kielwasser, Advertiser ihre Hand ausstrecken. Jedoch:

Online video is where search was in 1999: a major part of the digital media ecosystem is desperately looking for a business model and a leading ad format. [...]

[W]hile television media companies can transition online, they won’t because it cannibalizes their larger offline revenue streams. To TV executives, online video is what the Web was to print media a decade ago: those who embraced it didn’t fare that well; those who shunned it died.

Im Zuge des iPad-Release wiederholt sich aber auch im Printbereich zur Zeit dieses Szenario „von vor zehn Jahren“, wenn die Print-Verantwortlichen der New York Times über die Köpfe der Online-Verantwortlichen hinweg bizarre Abopreise von bis zu $360 im Jahr für die iPad-App durchsetzen wollen. Eine Wiederholung allerdings ganz im Sinne von Marx’ Bemerkung im “Achtzehnten Brumaire”, daß das, was beim ersten Mal eine Tragödie war, beim zweiten Mal als Farce abläuft.

Doch auch klügeres Handeln änderte nichts oder nicht viel an der prinzipiellen Handlungsunfähigkeit, auf Erkenntnisse und Erfordernisse sinnvoll zu reagieren. Und dringend ist es allemal:

When you realize the dichotomy between the existing business that is Television and the potential that might be Online Video, you realize why the stakes are so high.

Und was passiert, wenn auf Erkenntnisse und Erfordernisse gar nicht adäquat reagiert werden kann, wenn sowohl Tun wie Nichtstun wirtschaftlich bedenklich ist? Psychologisch und soziologisch keinesfalls unüblich werden aus diesem nicht aufzulösenden Dilemma heraus völlig irrationale und sinnlose Maßnahmen wie Paywalls oder Lizenzterror periodisch als Granaten in den Markt geworfen, um sich selbst und anderen vorzumachen, es werde tatsächlich etwas getan.

Das Publikum von morgen ist jedenfalls schon da. Die New York Times:

On average, young people spend about two hours a day consuming media on a mobile device, the study found. They spend almost another hour on “old” content like television or music delivered through newer pathways like the Web site Hulu or iTunes. Youths now spend more time listening to or watching media on their cellphones, or playing games, than talking on them.

Aber ob dieses Publikum von morgen sich die Werbung ansehen will, die wir bereits heute zunehmend blocken oder ignorieren, das ist nochmal eine ganz andere Frage.