Verkehrssicherheitswerbung: Schock und Emotion

Klassischerweise zielt PSA-Werbung aus dem Bereich Verkehrssicherheit darauf ab, mit Schockelementen Angst und Schrecken und oft genug auch Ekel zu verbreiten. Das Ziel ist Abschreckung. Die Inszenierung der blutigen und emotionalen Konsequenzen soll Menschen von einem bestimmten Verhalten abschrecken: Fahren unter Drogeneinfluß, fehlende Gurte, Ablenkung beim Fahren durch SMS und Telephone. Wie wirksam diese Werbestrategien sind, ist umstritten — und angesichts der desolaten Datenlage wird die Antwort auf diese Frage auch weiter auf sich warten lassen.

Sind die schockierenden Bilder der gewohnten PSAs in dem Moment tatsächlich abrufbar und wirksam, wenn wir nach ein paar Bier oder ein, zwei Joints ins Auto steigen, uns für die paar Blocks nicht extra anschnallen oder mit nur einer Hand am Steuer im Ausgehsack hinter dem Sitz nach dem beharrlich klingelnden Telephon suchen? Ich denke nicht, denn ich halte die schockierenden Bilder weder für kontextualisiert genug, um in diesen echten Situationen wirklich abgerufen zu werden, noch für konditionierend genug, um den Handlungsanweisungen automatisch zu folgen.

Als Beispiel diese mehr als fünfminütige “Retrospective Montage” aus TV Spots für die TAC 2009 Campaign der australischen Transport Accident Commission:

TAC 2009 Campaign TV Ad—Everybody Hurts

Gerade anhand dieser “Retrospective” wird deutlich, wie weniger oft mehr sein kann, was bei PSAs recht häufig ist: Wenn nach einem durchaus mit Bedacht aufgebauten, mehr als dreiminütigen Spannungsbogen plötzlich dramaturgisch unmotiviert wieder das Gaspedal durchgetreten wird. Aber wie tief gehen alle diese Bilder wirklich? Nicht allzu tief, vermute ich. Wem zwischendurch die Tränen kamen, möge es einmal mit der folgenden, nicht autorisierten Variante versuchen, in der “Everybody Hurts” ersetzt wurde durch das, was sich am ehesten als “generic period music” bezeichnen ließe (vermutlich, um einer Takedown-Notice vorzubeugen):

TAC 2009 Campaign TV Ad-Everybody Hurts (without the song)

Musik spielt hier eine entscheidende Rolle: Sie springt als Stand-In für den fehlenden Kontext ein, um emotionale Bezüge zu den Charakteren zuzulassen. Dies ist eine Scheinkontextualisierung. Und die anderen Mittel sind es ebenfalls, wenn klassisches Shockvertising versucht, durch das Ansprechen primärer Lebenssituationen den Anschein von Kontext zu erwecken: Verlust von Familienmitgliedern, engsten Freunden, Leib und Leben. Das funktioniert bis zu einem gewissen Grade, aber eher wie eine schnelle Droge, die auch schnell wieder verfliegt. Denn der maximale Wiedererkennungswert wird bezahlt mit maximaler Beliebigkeit, die dem A und O wirksamer Werbung, be specific!, zuwiderläuft.

Und warum nicht konditionierend genug? Shockvertising versucht, bestimmte Bilder in unserem Gedächtnis — am liebsten gleich im limbischen System — so zu verankern, daß wir sie in ähnlichen Situationen automatisch abrufen und uns auf die gewünschte Weise verhalten. Aber Konditionierung funktioniert nicht auf diese „indirekte“ Weise. Konditionierung funktioniert „direkt“ durch Eindrillen der gewünschten Verhaltensmuster selbst. (Und sogar die prinzipielle Abrufbarkeit dieser Bilder würde ich in Frage stellen, da Menschen extrem gut darin sind, gerade die unangenehmen Dinge zu verdrängen.)

Aber es gibt Alternativen, und zu denen gehört auf jeden Fall der halbstündige walisische PSA-Film COW, den ich bereits mehrfach | ansprach. In COW wird mittels Storytelling echter Kontext geschaffen mit Identifizierungsstrukturen für Konflikte und Charaktere.

Aber es geht tatsächlich auch ganz anders, wie der phantastische PSA-Spot “Embrace Life—Always Wear Your Seatbelt” von der Sussex Safer Roads Partnership beweist, ein echter „Ausreißer“ im Shockvertising-Genre, der bereits nach wenigen Wochen auf zweieinhalb Millionen YouTube-Views zusteuert. Rudimentärster Kontext, kein Schock, kein Horror, keine Konditionierung. Aber jede Menge Emotion:

Sussex Safer Roads Partnership—Embrace Life

Hier die vollständigen Credits für “Embrace Life” und hier ein Interview mit Neil Hopkins, Communications Manager der Sussex Safer Roads Partnership.

Marc vom Osocio Weblog, der das Interview führt, nennt den Spot “beautiful and meaningful”. Dem habe ich nichts hinzuzufügen.