Markenführung: Alle Kontaktpunkte aktivieren

Ein Gastbeitrag von Henning Meyer aus dem gerade erschienen Jahrbuch Marken-Management 2010/2011.

Dass für die Markenführung nicht nur Werbung und Design wichtig sind, sondern nahezu alle Leistungsbereiche des Unternehmens, diese Sichtweise hat sich immer stärker durchgesetzt. Auch klangvolle Begriffe wie integrierte Kommunikation, 360-Grad-Branding, multisensuelle Markenführung weisen in diese Richtung.
Das Potenzial, das darin liegt, mit dem gesamten Unternehmen die Marke zu fördern, wird allerdings zu selten wirklich genutzt. Trotz einer im Grundsatz ganzheitlich angelegten Markenführung ist oftmals nur der geringere Teil der nutzbaren Kunden-Kontaktpunkte effektiv im Sinne der Marke ausgerichtet.

Zum Teil ist ein starkes Qualitätsgefälle unübersehbar. Während einige Kontaktpunkte geradezu als Aushängeschilder der Marke inszeniert sind, wirken andere Bereiche beinahe verwahrlost: Im Flagship-Store wird jedem Detail höchste Beachtung geschenkt. Aber wie ist das Anschreiben gestaltet, das beiliegt, wenn ein Kunde sein Produkt nach einer Reparatur zurückerhält? Hierbei geht es nicht nur um die Einhaltung von sprachlichen und visuellen Standards. Es kommt vor allem darauf an, ob dieser potenziell sehr intensive Kontaktpunkt für Botschaften genutzt wird, die markenstärkend wirken, d. h. den Kunden in seiner Markenloyalität, seinen Überzeugungen und seiner Begeisterung bestärken.

Dieses Beispiel zeigt, dass die Forderung, möglichst viele Kontaktpunkte zu nutzen, keinesfalls bedeutet, Kommunikationsetats zu erhöhen, um nun auf allen Kanälen in die Vollen zu gehen. Vielmehr geht es darum, bereits vorhandene Ressourcen zu aktivieren und Aktivitäten in den Dienst der Marke zu stellen, die „kostenfrei“ sind, weil sie ohnehin Tag für Tag stattfinden. Erfahrungsgemäß gibt es in jedem Unternehmen eine Vielzahl solcher Punkte, die bisher noch nicht zielgerichtet für die Marke genutzt werden.

Hilfreich ist ein systematisches Vorgehen:

Kompletterfassung aller nutzbaren Touchpoints

Bei einer Analyse entlang der gesamten Wertschöpfungskette wird man in den meisten Fällen überrascht sein, wie reichhaltig die Möglichkeiten tatsächlich sind: Von der Interaktion zwischen Kunden und der klassischen Werbung, über Verkaufsgespräche und die Warenpräsentation im Handel bis zur Haptik eines Produkts und dem Kleingedruckten auf seiner Verpackung.

Analyse aus Kundensicht

Wie stellen sich die Kontaktpunkte der Marke aus Kundensicht dar? Dazu bedarf es keiner ausufernden Marktforschung, sondern vor allem eines beherzten Perspektivwechels. Wenn man jeden Kontaktpunkt „schonungslos“ aus Kundensicht betrachtet, erkennt man schnell bestehende Defizite. Zuerst fällt dabei auf, dass auch jene Kontaktpunkte, denen das Unternehmen keine Beachtung schenkt, für den Kunden eine Bedeutung haben und sehr viel über die Marke aussagen können. Im weiteren geht es darum, welche Kontaktpunkte die größte Relevanz haben, wo Interaktionschancen liegen usw.

„Positionierende“ Gestaltung von Kundenerlebnissen

Wie müssen die Leistungen an den relevanten Kontaktpunkten gestaltet sein, um im Sinne der Zielpositionierung der Marke Wirkung zu erzeugen? Welches sind die Besonderheiten, die die Prägnanz und Durchschlagskraft der Marke ausmachen? Es liegt auf der Hand, dass damit nicht die sog. Hygienefaktoren wie freundliche Telefonstimmen und langlebige Produkte gemeint sind, da sie so gut wie keinen Beitrag zur Differenzierung der Marke leisten. Entscheidend sind echte Besonderheiten, die die Marke tatsächlich differenzieren und aufladen. Hierzu ist eine tief greifende Analyse der Leistungsstruktur der Marke erforderlich.

Normative Vorgaben für die Unternehmensbereiche

Es darf nicht jeder Abteilung selbst überlassen sein, wie sie ihre Kontaktpunkte gestaltet. Damit der Markenauftritt aus einem Guss ist und sich nicht auf Corporate Design-Aspekte beschränkt, bedarf es einer erweiterten Koordination. Klare Handlungsvorgaben müssen unternehmensweit die Umsetzung der „positionierenden Markenerlebnisse“ regeln.
Der Nutzen, der durch ein konsequentes Kontaktpunkte-Management erzielt wird, beschränkt sich nicht auf quantitative Effekte. Er betrifft nicht nur die Anzahl und die Frequenz markenbildender Impulse, sondern vor allem die Intensität und Glaubwürdigkeit. Denn Markenvertrauen kann sich nur dann bilden, wenn die Kunden ihr Urteil als unabhängig empfinden und sich nicht beeinflusst fühlen. Zu starker „Überredungsdruck“ in Werbung und Verkauf ist also der Markenbildung eher abträglich. In dieser Hinsicht ist es sehr positiv, wenn Kunden an ganz unterschiedlichen Kontaktpunkten einer Marke ihr eigenes Urteil durch konsistente Erfahrungen bestätigt sehen.

Dieser Text stammt aus dem gerade erschienenen Jahrbuch Marken-Management 2010/2011. Weitere Beiträge aus diesem Band:
- Word-of-Mouth-Marketing für Pantene Pro-V (Martin Oetting/Bridge Einicke)
- Die Orientierung am Stammkäufer ist oberstes Gebot (Wolfgang Twardawa)
- Lizenzen als strategisches Marketingtool in der Modebranche (Hans-Gerd Kierdorf)
- Brands Best Friends? Wie Marken sinnvoll Soziale Netzwerke nutzen (Mark Pohlmann)
- Storytelling in der Markenführung (Dieter Herbst)