23.02.10
13:21 Uhr

Special: Die Marke Opel auf dem Prüfstand

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Opel111

Die Marke OPEL hat Tradition und feiert diese Tradition zur Zeit mit ihrem 111. Geburtstag. Nun ist aber Tradition an sich kein Markenwert und kein Wettbewerbsvorteil, auch nicht bestimmte -nostalgisch anmutende- Marken(teil-)erfolge aus fast vergessener Zeit wie u.a. die Kult-Fahrzeuge Opel Manta oder Opel GT.

Nachdem der Deal mit dem östereichisch-kanadischen Zulieferer “Magna” vom Tisch ist und General Motors offensichtlich Interesse daran hat, OPEL selbst zu sanieren, stellen sich aus markenstrategischer Sicht einige Fragen:

Wie sinnvoll ist es, die Marke OPEL zu halten? Welche “Altlasten” trägt die Marke? Überwiegen insgesamt die negativen Assoziationen im Markenbild der Kunden bzw. Autofahrer?

Die Meinungen der Markenfachleute darüber sind geteilt. Prof. Dr. Voeth, Uni Hohenheim, ist überzeugt, dass ohne die (schrittweise) Aufgabe der Marke OPEL kein erfolgreicher Neuanfang möglich ist:

Das Unternehmen Opel braucht nicht nur eine neue Gesellschaftsstruktur und neues Kapital, sondern vor allem eine neue Marke! Weil die Marke Opel das eigentliche Problem ist, wird kein Neuanfang erfolgreich sein, der sich nicht auch auf die Marke bezieht. Allerdings kann man eine Marke wie Opel nicht von heut auf morgen ersetzen.

Die Gegenposition nimmt u.a. Manfred Gotta (Gotta Brand) ein, der bei einer Aufgabe der Marke OPEL katastrophale Entwicklungen voraussieht:

In einer solchen Situation werden alle möglichen Spekulationen geäussert bis hin zu der Forderung, sich einen neuen Namen zuzulegen. Wer so etwas fordert, hat in diesem Fall Marketing und die Rolle eines Unternehmensnamens im hochemotionalen Automobilbereich nicht begriffen.

Und auch Karsten Kilian von markenlexikon.com titelt: “OPEL braucht keine neuen Namen“:

Was Opel braucht, ist ein spürbarer Neuanfang, keine kosmetische Namenskorrektur!


“Das eine schließt ggf. das andere nicht aus”, fällt mir dazu spontan ein, aber diese Antwort wäre wohl ein bisschen “kurz gesprungen”. Angesichts von Millionen von Euro, die OPEL bei einer Sanierung neben Forschung und Entwicklung auch in die Marktkommunikation investieren muss und Investitionskapital nicht endlos zur Verfügung steht, ist diese Frage von existenzieller Bedeutung. Denn sollte es tatsächlich so sein, dass alle Bemühungen des Autobauers am Ende am eigenen (alten) Markenbild zerbrechen, wäre das Projekt OPEL tatsächlich zum Scheitern verurteilt. Die Etats für Markenaufbau, Pflege und nicht zuletzt für die Werbung würden wirkungslos verpuffen, wenn die Marke OPEL keinen “Shift”, keine Veränderung mehr tragen kann. Aber befindet sich OPEL tatsächlich an diesem Punkt?

Selbst versunkene Marken können erfolgreich revitalisiert werden. Einen neuen Brand im harten Wettbewerb der Automobilhersteller aufzubauen, dürfte zudem Jahrzehnte benötigen, mit Investionsdimensionen, die deutlich mehr Geld verschlingen würden als eine Image-Korrektur -- Geld, welches in Priorität dringend in Produktentwicklung und Service investiert werden muss. Erst mit dieser Grundlage ist überhaupt das Markenbild sinnvoll kommunizier- und veränderbar.

Wenn es OPEL gelingt, am Kern ihrer Produkte nachhaltige Qualität herzustellen und diese in Folge konsistent, mit klaren Produktlinien und Namen, ansprechend zu vermarkten, verändert sich automatisch auch das bestehende Markenbild. Dabei ist eine Auffrischung des Logos und ein deutlich weniger selbstreferenzieller Claim als “Wir leben Autos” nur ein Teil notwendiger “Tuning”-Maßnahmen.

Ein simples Negativ-Beispiel ist das Layout und die Gestaltung der aktuellen Opel-Firmenwebsite. Schriften im Menu sind schwer lesbar und unscharf, die gesamte Anmutung wirkt eigentümlich amateurhaft und altbacken. Die feste Seitenbreite von rund 770 Pixel ist nicht mehr zeitgemäß und zwingt das gesamte Layout in ein viel zu schmales Korsett, vor allem bei immer größer werdenden Bildschirmauflösungen. Die eingebauten Bildelemente sind zu komplex und lassen jegliche “emotionale Aufladung” vermissen,von Dialogansätzen mit Kunden und Interessenten im Sinne von “Social Media” ganz zu schweigen.

Beispielhaft verdeutlicht hier schon die Firmen-Website, wie negativen Assoziationen, die die Menschen, Kunden und Verbraucher auch mit der Marke verbinden, noch verstärkt werden.

Opel wird den “Markenshift” nur schaffen können, wenn ein ganzes Set an Markenführungsmaßnahmen parallel zu einer klaren Qualitäts- und Produktlinienstrategie angepackt wird. Sollte es OPEL nicht gelingen, bestätigen sie damit, dass sie im Wettbewerb nicht bestehen können. Das wäre für die Deutsche Traditionsmarke und Firma OPEL und ihre Mitarbeiter sicher tragisch, aber eigentlich ein ganz normaler marktwirtschaftlicher Vorgang, der dann sicher nicht durch weitere Subventionen des Staates und Steuergelder aufgehalten werden kann.

Was ist eure Meinung? Sollte OPEL tatsächlich einen Neustart mit einer neuen Marke verbinden?

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10 Kommentare

  1. Klaas Kramer

    Mit “Opel” sind nicht ausschließlich negative Assoziationen verbunden.
    Immerhin ist der Insignia auch ein kleiner Erfolg.
    Trotz oder auch weil “Opel” dransteht? Die Frage sollten die Markenverantwortlichen ehrlich beantworten können.

    Die Marke muss ein wirksames Reframing vollziehen: von der Dominanz der negativen Klischees zu einer Dominanz positiver Klischees. Und die gibt es tatsächlich.
    Dem kann man durch innovative Markenexploration (z.B. Brand Hacking) auf die Spur kommen.

    Für eine schwache Marke macht es keinen Sinn, auf hilflose Verführungskampagnen zu setzen (“Wir leben Autos”, bis heute habe ich immer verstanden “wir lieben Autos” — das sagt doch alles, oder?, oder “Frisches Denken…”)
    und damit Millionen Mediakosten aus dem Fenster zu werfen.

    Schwache Marken haben nur die Chance, durch Irritation uns Menschen zu mitzuteilen “Du hast Dich geirrt, wenn du dachtest, ich kann Dir nichts geben” — sinngemäß natürlich.
    Überflüssig, zu erwähnen, dass so ein Kommunikationsangebot auch anschlussfähig sein, also die Herzen ansprechen muss.

    Nicht aufgeben, sondern nach echten Chancen suchen, eine Vision entwickeln, statt auf allgemeine Trends zu setzen (Öko etc.), die andere Automarken auch irgendwie mitbesetzen.

    Dass das alles stimmig sein muss, von den Produkten bis zum Verhalten der CEOS und auch der Social Media Kommunikation — das muss ich Marken-Experten nicht extra erzählen. Das ist ein selbstverständlicher Anspruch.

  2. Holger

    Als ich diese Meldung:
    heise.de/autos/artik...
    gelesen habe, musste ich unwillkürlich daran denken, dass GM wohl den Tod von Opel einläuten will.
    Eine neue (alte) Marke in Europa etablieren und dann die Produkte verschmelzen und die alte Marke sterben lassen.

  3. @valuzzz

    Ein ernstgemeinter Wechsel der Markenführungsstrategie ist derzeit wohl kaum möglich. Das GM-Management hat mehrfach bewiesen, dass sie all die positiven Elemente der Marke Opel nicht kennt (oder gekonnt ignoriert). Opel ist imagebezüglich auf zu vielen Ferldern der Konkurrenz unterlegen.

    Tot ist die Marke aber noch nicht. Ich denke, es gibt noch zu viele Menschen, die positive Erinnerungen mit der Marke Opel verbinden. Genau in dieser Situation ist Tradition Gold wert. Würde Opel für positive PR sorgen (Eigentümerwechsel, Arbeitsplätze etc.) und sich strategisch als bodenständige deutsche Marke positionieren (“Dank an die Steuerzahler”), wäre nach meiner Meinung ein Neuanfang möglich.

    Wie weit Opel von einer Neuausrichtung entfernt ist, zeigt die aktuelle Kampagne leider in aller Deutlichkeit.

  4. Nicole

    Die ein oder andere (auch Auto-) Marke hat doch bereits den U-Törn kurz vor dem Abgrund vorgemacht.

    Gerade bin ich an Audi erinnert. Gut – Audi hat damals finanziell nicht so dramatisch mit dem Rücken an der Wand gestanden. Jedoch hat sie sich damals von einer aussterbenden Altherrenmarke doch hervorragend gemausert und daher habe ich große Hoffnung, dass auch Opel sich von den jüngsten Ereignissen freischwimmt.

  5. jemand

    Würde OPEL keine Rostschleudern und Autos produzieren, an denen alle naslang was kaputt geht, dann wären die gar nicht so schlecht. Aber das machen sie nunmal nicht. Und ich bin zwar sehr jung, aber wenn ich in meinem Freundes- bzw. Bekanntenkreis rumfrage, dann heißt es immer, auch wenn die noch nie OPEL gefahren sind, dass die Autos Dreck sind. Also entweder macht OPEL eine 180° Wende und produziert nur noch qualitativ gute Autos oder sie werden um eine neue Marke nicht herum kommen. Und den Imageschaden zu beheben, wird sicher, wie schon geschrieben wurde, viel kosten und sehr lange dauern. Wir fahren übrigens einen OPEL. :D

  6. Frank

    Habe früher immer einen Opel gefahren. Jetzt sind mir die Autos zuteuer. Da gibt es viel billigere mit gleicher Ausstattung. Aber hoffe, dass Opel die Kurve schafft. Wäre schade um die Kutlmarke.

  7. Will

    Es wäre Verschwenung von Kapital, die Marke Opel einfach einzustampfen. Da hat sich etwas angesammelt. Man denke an all das Sponsorengeld, das einst in den FC Bayern gesteckt wurde. Nich nur die Toten Hosen sangen “Wir sind die Jungs von der Opel-Gang”.
    Ein vollständiges Killen des Namens wäre weggeworfenes Geld. Da sollen sie den lieber mir schenken. Selbst wenn Opel nun Autos unter anderem Namen herstellt. Man könnte immer noch ein Opel-Bier oder eine Opel-Textilmarke auf den Markt bringen. Irgend einen popkulturellen Wert wird der name schon noch haben.

  8. insider

    Der Fisch stinkt immer vom Kopf her. Opels Marketing-Abteilung hält werbestrategisch nichts von “Emotionen”. Dort geht es nur ums knallharte Abverkaufen. Man könnte meinen, Opel hat die Entwicklung der Werbung in den letzten 30 Jahren verschlafen.

    Noch dazu hat das mächtige Opel Produktmanagement in allen Werbemitteln die Hände drin. Man lässt sie aus politischen Gründen gewähren. Wie soll das gutgehen?

    So hangelt man sich planlos von Abverkaufs-Aktion zu Abverkaufs-Aktion. Die “benefits” der Autos werden nüchtern heruntergepredigt in dem festen Glauben, man könne Leute argumentativ von einem Produkt überzeugen. Konsistenz im Auftritt oder Image spielen keine Rolle. Nur ein paar eklektische TV-Spots sollen dem Konsumenten sagen, Opel sei ja so cool wie Clooney/Pitt in Oceans Eleven (Astra) oder James Bond (Insignia). Aber das nimmt kein Konsument der Marke ab.

    Ich denke, hier wäre die “neue Ehrlichkeit” gefragt. Auch Humor, Empathie, Selbstironie – aber das sind Fremdworte in den Ohren der angstgepeinigten Opelaner.

  9. seven

    @insider:

    Klingt nach ner typischen deutschen Marke. Der Dipl.Ing im Marketing…
    Schwer zu bearbeiten, schwer zu überzeugen. Schwer, gutes Zeug abzuliefern. Ergebnis meist störerlastiges Mittelstmaß.

    Aber bei Opel reicht mittel jetzt eben nicht mehr. Full speed or die, ich frag mich nur, wo der Konzern die Attitüde hernehmen will? Von GM scheint nix zu kommen, und einen vor Jahren gechassten Steve-Jobs-Verschnitt, den man zurück holen könnte, hat Opel wohl auch nicht…

    Es wäre schade um Opel, die Autos sind doch teilweise echt gut.
    Ich wär ja für nen neuen Manta, so im Dodge-Charger style. BÄM.
    Oder sie springen voll auf sustainability und bauen um den Ampera herum ne ganze Produktpalette. Was auch immer, jetzt muss Mut her.

  10. "Promiwerbung lohnt sich"

    [...] Wahnsinn!“) in einen gefühlten Kausalzusammenhang: Rund 90 Prozent Abverkaufssteigerung soll Opel seit dem Kampagnenstart mit Sängerin Lena für den Corsa verzeichnen. Plakative Schlussfolgerung: [...]

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