Es lebe die Komplexität!

Das ideale Produkt, die ideale Marke entsteht aus einer Geisteshaltung, einer grundsätzlichen Philosophie, einer Vision. Diese Vision manifestiert sich in einem Produkt, einem Service.

Die Botschaft durchdringt zuallererst das Unternehmen

Das Produkt gebiert bei seiner Entstehung den zarten Beginn einer Unternehmenskultur – zuerst unter den Gründern, dann unter den vorerst wenigen Mitarbeitern. Hier entsteht die DNA des Unternehmens, die sich idealerweise wieder im Produkt selbst spiegelt, und später in der Marke(nbotschaft).

Diese Unternehmens-DNA wird von Mitarbeiter zu Mitarbeiter, von Produkt-Iteration zu Produkt-Iteration weitergegeben. Aus den Interationen werden Generationen – es entwickelt sich ein Product Life Cycle.

Der Mitarbeiter ist erster Botschafter der Marke

Werte und Nutzen des Produktes werden zum Kern der Marke. Jeder einzelne Mitarbeiter zu ihrem Hüter, Bewahrer und Botschafter. Jeder Mitarbeiter fügt in seinen Gesprächen mit Freunden, Fremden und beim Fleischer dem Produkt äußerst individuelle Facetten hinzu – ohne den Kern selbst zu wandeln. Im Gegenteil. Denn der Kern der Marke, der Nutzen und Wert, verbindet uns alle, erlaubt eine Verständigung, eine gemeinsame Basis. Dieser Kern formt in unseren Köpfen zum ersten Male die Marke, das Image.

Dialog optimiert die Komplexität der Marke

Darüberhinaus aber wird die Marke plötzlich überaus lebendig, komplex, entwickelt ein Eigenleben, eine eigene Persönlichkeit.
Unterhalten sich die Menschen nämlich über die Marke und die Erfahrungen mit ihr, wandelt sich nicht nur das Bild der Marke beim Einzelnen, es entsteht auch ein verändertes Marken’bild’ – für nur einen Moment oder manifest im Kopfe des einen oder anderen.
In jedem Gespräch, jeder Erfahrung entstehen neue Facetten der Marke, verkümmern schließlich oder blühen auf. Erhöhen mit jedem Austausch die Vielfalt, Vielschichtigkeit und Komplexität des Markenbildes, der Markenpersönlichkeit.

Komplexität dient der Identität

Und obwohl all diese eigenen Facetten auf diese eine Marke einzahlen, bleibt diese im Kern gleich – und gleichzeitig in den Köpfen der Menschen so unterschiedlich wie Schneeflocken: keine gleicht hundertprozentig einer anderen. (Jeder von uns aber hat sofort sowohl das einende als auch das individuell-differenzierende Bild von Schnee und Schneeflocke – oder der Marke – im Kopf. Der Einzelne identifiziert sich schneller mit seiner Marke.)

Dieser Prozess potenziert sich unternehmensunabhängig durch Social Media Mechaniken ins nahezu Unendliche – ob die Marke will oder nicht. Man kann nicht nicht kommunizieren. Die Marke wird Thema, ob sie die Themen setzt oder nicht.

Aus der einen Marke und all ihren Facetten, die nun Teil der (gemeinschaftlichen) Wolke werden, entsteht ein phantastischer Kosmos der Identität und Individualität. Die Komplexität der Marke ist kein Monster, sondern ein Segen.

Die Identität dient der Individualität

Die Marke ist plötzlich nicht mehr fremd, sie ist mir nah, und sie ist mir wichtig. Ich habe sie mit eigenen Erlebnissen aufgeladen. Sie ist meine Marke. Sie ist ein Teil von mir. Und ich bin Teil von ihr – sobald ich von ihr erzähle, meine Erfahrungen weitergebe, andere inspiriere.

Traditionelle Kommunikation wird Störenfried

Wollen Unternehmen dieser neuen Komplexität – geboren aus der neuen Unabhängigkeit, Individualität und Ungeduld der Menschen – mit altem Denken begegnen, müssen sie scheitern.
Die traditionelle Kommunikation kann die organische Markenentwicklung nicht mehr bremsen, indem sie die Markenpersönlichkeit(en) im Sinnes des Unternehmens zu kanalisieren sucht. Sie kann nicht -vermeintlich komplexitätsreduzierend- allein (oder verstärkt)auf Massenmonologe setzen. Diese Zeiten sind vorbei. Diese Komplexität ist nicht mehr zu reduzieren. Die Menschen fühlen sich gestört und bevormundet.

Lang lebe die Komplexität!

Die Landschaften des Netzes und der Social Media befriedigen das Bedürfnis der Menschen nach Individualität, Dialog, Meinung, Austausch und Partizipation. Die organischen Gesprächsflüsse suchen sich ihre eigenen Wege, scheren
sich nicht um künstliche Kanäle der unternehmerischen Effizienz, Komplexitätsreduktion und Massen(ab)fertigung, treten über die Ufer des Eindimensionalen, Kalkulierbaren und mit dem Lineal Gezogenen.

Längst geht es nicht mehr um die Reduktion von Komplexität, sondern um ihr Verständnis. Es geht darum, die Komplexität aufzusaugen, ihren Nutzen zu begreifen, ihre (vermeintliche) Bedrohung in eine Stärke der Marke zu wandeln.

Komplexität sollte als Dreigestirn aus Unabhängigkeit, Individualität und Ungeduld der Menschen begriffen und ihre Potentiale erschlossen werden. Neben den Product Life Cycles sollten Communication Life Cycles etabliert werden, die aus der Komplexität eine Tugend, aus den Kampagnen einen kontinuierlichen Dialog machen.

Es gibt keinen Grund, Komplexität in der Markenkommunikation zu fürchten. Sie ist eine Chance. Nutzen wir sie.