“Langer Rede kurzer Sinn …”
Mit diesem – Deinem – letzten Wort gehe ich beruhigt ins Wochenende.

Und wo, wenn wir schon mal dabei sind, stehen wir heute? Inzwischen sehen wir konzeptionell etwas klarer, wie sich die Arbeitsgemeinschaft Social Media (AG-SM) ihr kombiniertes Reichweiten- und Intensitätsmaß vorstellt, “das dem besonderen Vernetzungsgrad und Engagement von Social-Media-Formaten wie Blogs, Social Networks und Communities besser entspricht”. Von der Task Force, die der Bundesverband Digitale Wirtschaft vor Jahresfrist mit der AGOF ins Leben gerufen hat, ist in der Zwischenzeit hingegen keine weitere Kunde von Fortschritten auf dem Weg zur Social-Media-Währung an mein Ohr gedrungen. Soweit ich weiß, wird seitens der AGOF eher mit Hochdruck daran gearbeitet, die vollständige Integration der Online-Reichweiten unter das Intermedia-Dach der AGMA voranzutreiben, parallel wird mit der AGF auch über gemeinsame Standards bei der Bewegtbild-Messung gesprochen. Ob da noch allzuviele Ressourcen übrig sind, um eine Social-Media-Währung voranzutreiben, darf man fast bezweifeln.

Langer Rede kurzer Sinn: Die Sorge, dass eine allzu voreilig zusammengetackerte Social-Media-Währung das Social Networking auf Unternehmensseite unter vorschnellen und falschen Erfolgsdruck setzt, muss man sich vielleicht gar nicht machen. Dafür dauern solche Prozesse unter Abstimmung mit allen relevanten Marktpartnern dann doch zu lange.

Man mißt das Messbare, nicht aber das Relevante.

Ich weiß ja noch, wie wir mit der AGF-Kommission damals kämpften als Produktverwendung (und damit eine sehr spannende Individualität) ins TV-Panel kam. Gekämpft wurde nicht darum, die eigene Marke/Produkt perfekt abzubilden, sondern sich mit anderen vergleichen zu können.
Das ist das einfachste – aber leider auch mit das irreführendste. Der Fluch der Adaptions- und MeToo-Gesellschaft.

Derartige Wege werden meist von jenen (also ua. Deinen ‘Trötern’ oben) mit einem eindimensional ‘soliden’ zB PR- (und inzwischen Social Media) Hintergrund gewählt, wo die notwendige jahrelange Erfahrung im kompletten Kommunikations- und Medienmix einfach fehlt.

Da das Leben selbst immer noch analog ist, reicht auch eine alleinig digitale Erfahrung eben nicht wirklich.

Aber ich sehe das nicht unbedingt als Plädoyer dafür, sich vor lauter Dialogverliebtheit gar nicht erst auf die Suche nach zählbaren Resultaten zu begeben. Und ich gebe Dir auch völlig recht, dass die derzeitige fehlende empirische Erkenntnis über den ROI oder auch nur die fehlende Vergleichbarkeit von Werbemittelkontaktchancen in der Welt der Social Networks absolut kein Hinderungsgrund sein sollte für Unternehmen, möglichst viele Erfahrungen auf diesem Weg zu machen.

Es geht mir auch nicht um einen totalen Verzicht auf das Messen, es geht mir darum, daß man nicht auf Social Media verzichten soll, nur weil es (noch) keine anerkannte Währung oder übertragbaren RoI gibt.

Es geht darum, sich nicht zu sehr auf Zahlen, Benchmarks und Quantitäten zu verlassen. Dies wird den Möglichkeiten von Social Media nicht gerecht.
Auch wenn einige Häuser schon weiter sind, haben andere doch sehr schlechte Erfahrungen gemacht und viele noch gar keine.

Dies ist eine Gemengelage, die – gerade in diesen Zeiten – Mut vom Marketing/Management, Argumente aus den Agenturen und positive Cases im Netz erfordert.

“Einzelgesprächen mit dem Kunden”
In einer idealen Welt würde das Marketing intutiv aufsaugen können, was die Kunden W-o-M-mäßig von sich geben und dies (strategisch raffiniert) zurückfließen lassen in die eigene Kommunikation, die dann auch wieder teilweise Massenkommunikation sein kann.
Deine absolute Darstellung ist ja auch ein Extrem.

Aber ob es die richtige Konsequenz ist, sich zurückzuziehen auf Der-kleine-Prinz-Phrasen à la “man kommuniziert im Web 2.0 nur mit dem Herzen gut, das wesentliche ist für die Werbemittelkontaktchancenauswertung oder an der Ladenkasse unsichtbar” – also ich weiß ja nicht. Wenn ich heute nicht anfange, mir Gedanken zu machen über Bewertungs-Maßstäbe, die irgendwann mal Währungscharakter haben könnten, wenn sie ausgereifter sind, warum sollte ich glauben, dass uns morgen die nötigen Erkenntnisse leichter in den Schoß fallen?

Wohlgemerkt: Die Frage nach dem ROI von Social-Media-Aktivitäten halte ich zum derzeitigen Zeitpunkt eigentlich auch für verfrüht (und damit letztlich auch unseriös). Ich sehe da zum gegenwärtigen Zeitpunkt auch weniger die Werbekundschaft in der Pflicht, sich schlaue Gedanken zu machen als vielmehr die Anbieter wie Facebook, WKW, MeinVZ und wie sie alle heißen. Da wird ja immer forsch behauptet, jaaa, die ganzen Aktivitäten könne man mit den bisherigen Währungen von Klicks und Unique Usern und dergleichen nicht adäquat abbilden (was ja auch irgendwie stimmt). Aber ernsthafte Versuche, das spezifische mal handhabbar und nachvollziehbar herauszuarbeiten, habe ich bislang noch nicht gesehen, nur Lippenbekenntnisse und Absichtserklärungen gehört – sei es von der Arbeitsgemeinschaft Social Media (AG-SM) oder dem entsprechenden Arbeitskreis in der AGOF. Die müssten doch Interesse daran haben, ihre potenzielle Transportleistung ins rechte Licht zu rücken.

Aber zu predigen, der Kern der Marke würde in der digitalen Umwelt praktisch nur noch in Einzelgesprächen mit dem Kunden hergestellt, deren Effekte sich nicht kumulieren und quantifizieren ließen, das klingt in meinen Ohren ein wenig nach Eso-Kram (ich sage nur: fraktale Marke) – oder nach Bequemlichkeit. Wenn man keinen harten Beleg dafür beibringt, kann man natürlich keck behaupten, der Nutzen von Social Media schlage heute jeden verfügbaren ROI. Aber man muss sich nicht wundern, wenn die frohe Botschaft nicht so recht geglaubt wird.

@wolfgang
Das ist ja das Problem, das ich zu beschreiben versuchte, Du formulierst es jetzt mit den Worten aus der Agentur-Wirklichkeit:
01 – “ich will den “Experten” sehen, der ein Standing im Unternehmen hat, das ausreicht, um die Kennzahlen in Frage zu stellen”
02 – “Ralfs Post … fern der Wirklichkeit, die ich als “eingebetteter” Stratege in einer Full-Service-Agentur erlebe”

Von Agenturen, Beratern allgemein (nicht von Evangelisten, die haben ihr eigenes Problem) erwarte ich – und vor allem als Kunde -, daß sie mir sagen, was wirklich wichtig ist. Ich will nicht, daß sie mein Lied singen, nur weil ich die Musik bezahle.
Ein Berater muß den Kunden weiterbringen, den Kunden über sich selbst hinauswachsen lassen, unbequeme Wahrheiten vertreten können, primär den Erfolg der Marke und nicht das eigene Honorar im Schilde führen. Das muß Selbstverständnis eines guten Beraters sein und das muß die Wirklichkeit zwischen Kunde und Berater zulassen (zumal dann der Berater auch viel wertvoller für den Kunden ist).

Ich weiß, wie schwierig das ist. Ich weiß, daß einem dann der Vorgesetzte oder die internationale Zentrale (so vorhanden) auf den Deckel steigen, der Kunde wieder pitchen läßt.

Aber soweit muß man ja nicht gehen. Man sollte nur andere Meinungen nicht als zB ‘pubertär’ abqualifizieren, sondern sich damit (zB analog Roland oben) auseinandersetzen.

Nur so ist Weiterentwicklung, Kreativität, Wandel und Innovation möglich. Ständig, Stück für Stück die alten Heiligen Kühe schlachten, das neue Denken in die Unternehmen tragen, mit stetem Tropfen den alten Best Practice Stein aushöhlen und den Blick auf die neuen Best Practices freilegen.

Nur das zu machen, was der Kunde wünscht, das kann der Kunde selbst besser – und billiger.

Und ich argumentiere auch immer wieder gegen die herkömmlichen Messverfahren, benenne auch den Voodoo, der damit verbunden ist – kann aber eben auch einen vergleichbaren Voodoo für Social Media anbieten, wenn das gewollt ist.

Mir ist die Ablehnung eines ROI einfach nur zu platt. Und ich frage jeden Social Media “Experten” gerne, was er denn sagt, wenn das Unternehmen seine eigentlichen Kennzahlen (sei es Absatz, Umsatz, Wachstum, Bekanntheit oder was auch immer) nicht erreicht – oder wenn Social-Media-Aktivitäten keinen erkennbaren Beitrag zu diesen Kennzahlen leisten. Sich dieser Frage mit einer so blumigen Argumentation zu verweigern, hilft keinem. Und ich will den “Experten” sehen, der ein Standing im Unternehmen hat, das ausreicht, um die Kennzahlen in Frage zu stellen :D

Das kann teilweise gelingen, wenn Social Media strategisch in eine 360-Grad-Kommunikation eingebettet ist und insofern im Rahmen eines Gesamtkonzepts zum ROI beiträgt. Aber damit wären wir wieder am Anfang: Analyse und Argumentation von Ralfs Post hier sind fern der Wirklichkeit, die ich als “eingebetteter” Stratege in einer Full-Service-Agentur erlebe.

Andererseits, @Wolfgang, ist es natürlich schon wichtig, wenn eine bestimmte Fachöffentlichkeit darauf hinweist, dass Messverfahren aus alter Zeit nur unzureichend in der Lage sind, die neuen Dialog- und Bindungverfahren im Branding abzubilden.

Die Gefahr besteht zudem insbesondere bei Social Media, dass der Kern der Chancen nicht “erfasst” und eher wieder allein nach quantitativen Aufmerksamkeitskriterien wie Klicks, Followerzahlen oder Views bewertet wird. Und so kann eben schnell die “neue” Sprache eine schlichte Adaption der alten werden, die sich in den Köpfen der unternehmerischen Entscheider festsetzt.

Fazit: Wer heute Business auch im Social Media Umfeld machen will, muss also beide Aspekte berücksichtigen: Einerseits gilt es, trotz umfangreicher medialer Umwälzungen pragmatische Wege zu finden, Angebots, Auftrags- und Rechnungsgrundlagen zu formulieren, die auch heute schon von Kunden wirtschaftlich verstanden werden können :-). Andererseits sollte man nicht müde werden zu erkennen und zu benennen, dass diese Basis für die neuen unternehmerischen Kommunikationsfelder allenfalls eine “Krücke” ist und brauchbare Metrics und “Währungen” sich nach und nach erst entwickeln. Daran sollten wir gemeinsam arbeiten.

Was es nicht beim klassischen Web auch so? Das klassische (kommerzielle) Web feierte auch erst vor rund 10 Jahren seinen “Durchbruch” hatte. Erst 1999/2000 wurde klar, dass jedes Unternehmen, was auf sich hält, eine Webseite haben sollte. Auch wenn es nichts online verkauft, nichts verkaufen will, vielleicht eine Schule oder “nur” ein Klempner ist, etc.

Aber die Jahre bis 1999/2000 haben sich genug Agenturen, Freelancer und Mitarbeiter von Marketing-Abteilungen Gedanken gemacht über das WWW (so nannten wir es damals) und mit dem Web experimentiert.

Ist es nicht jetzt ähnlich? 2009 ist Social Media plötzlich beim “Klempner” angekommen. Aber in der Zwischenzeit sind wir schon mehrmals beim ROI angekommen, den wir eigentlich selber einfordern, weil wir uns schon so lange mit der Materie beschäftigen.