08.02.10
12:09 Uhr

Der Social Media ROI oder wehret den frühen Währungen!

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Wir haben alle noch die Kommunikations-Trends und -Prognosen für 2010 im Kopf. Viele forderten da von Social Media eine stärkere RoI-Orientierung, Meßbarkeit, Wirknachweise, Kalkulierbarkeit gar.

Nach einigen ähnlich verlaufenden Gesprächen in den letzten Wochen beschleicht mich eine unbestimmte Sorge: Ist es nicht (immer noch) zu früh, um über RoI oder Währung gar im Zusammenhang mit Social Media zu sprechen? Sehen Marketer, Berater und Agenturen Social Media nicht immer noch als weiteres planbares Medium? Verschenkt man damit nicht ein immenses Potential zur Annäherung der Marke an ihren Markt, an die Menschen dort draussen? Verpasst man damit nicht die immensen Chancen der Konversation und Partizipation?

Ein grundsätzliches Plädoyer gegen letzte Berührungsängste und für die Nutzung von Social Media – unter Hinweis auf die Packungsbeilage:

01 – Social Media ist Dialog auf Augenhöhe

So lange Social Media nicht wirklich etabliert ist, so lange belächeln die meisten im Unternehmen es nur. Man fragt mal nach, wird aber von den Agenturen nicht aus der eigenen Comfort Zone gerissen: ‘das haben wir im Griff’, ‘das ist Werbung mit anderen Mitteln, nichts über das man sich Gedanken machen müßte, vertrauen sie uns! Wir bereiten da mal was vor! Wir haben die Erfahrung. Schließlich sind Social Media auch nur Medien – deshalb heißen sie ja so’.

Social Media aber ist kein Medium! Social Media ist Gespräch, Konversation, Verbindung, Beziehung, Austausch, Partizipation.
Lieber sollte man statt Social Media sowieso Social Networking sagen. (Einfacher ist es jedoch, das Neue in eine alte Schublade zu stecken. Da muß man nicht umdenken, da verliert man nicht Pfründe und Besitzstände. Muß nicht Claims neu abstecken und erlebt nicht die Disruption des eigenen Geschäftes.
Der Niedergang erfolgt dann schleichend, wie wir an Agenturen, Verlagen und Medien gerade erleben.)

Social Networking ist ein interaktiver, bilateraler Austausch auf Augenhöhe. Werbung, Massenkommunikation, ist ein Monolog von oben von der Markenkanzel herab.

02 – Social Media kann man nicht mit der Medienlatte messen

Die traditionellen Medien denken in Quantitäten, sie verkaufen Masse. Masse in durchschnittlicher Qualität. Je größer die Masse, desto durchschnittlicher ihre Qualität.
Die traditionellen Agenturen denken ebenso in Quantitäten. Je größer die Masse, desto höher ihr Profit. Je größer die Masse, desto massenproduktiver ihre Planung.

Während es bei den traditionellen Medien um Kontakte (und deren Wahrscheinlichkeit) – also um Eyeballs, wie der Engländer sagt – geht, geht es beim Social Networking um den Individual-Dialog, das Gespräch, die Lösung. Im Zweifel um die gemeinsame Entwicklung der Lösung.

Traditionelle Kampagnen scheren möglichst viele Menschen über einen Kamm. Es gibt keine Individualität und (fast schon) keinen kleinsten gemeinsamen Nenner. Social Networking stellt den Einzelnen, seine Wünsche und Bedürfnisse in den Mittelpunkt.

Dies zu vergleichen – oder gar gleichzusetzen – bedeutet, Äpfel mit Birnen zu vergleichen. Traditionelle Medien sind nicht mit Social Media vergleichbar!
Wer das versucht und eine Social Media ‘Kampagne’ über’s traditionelle Knie bricht, verbrennt sich die Finger in großem Stile – geplant wie bei vodafone oder ungeplant wie bei JAKO und Jack Wolfskin.

03 – Social Networking muß man von der Pike auf lernen

Aus der Unvergleichbarkeit folgt, daß man für Social Media (wenn nicht ein neues, so doch) ein anderes Denken braucht. Die Plakatierung der Welt mit der eigenen Markenbotschaft hat ausgedient. Die Plakatierung der Welt kann einen nicht mehr vor diesem, im Internet zu unglaublicher Größe herangeschwollenen “Monster” Word-of-Mouth beschützen (das konnte sie übrigens noch nie, aber früher bewegte sich W-o-M unterhalb des marktforscherischen Auftrages und Radars).

Das ‘andere’ Denken ist jedoch nicht so ‘anders’ wie mancher fürchtet. Eigentlich ist es ein Back to the Roots. Zurück zum Gespräch mit den Menschen, zurück zum Zuhören, zum Respekt, zum Ernstnehmen und Ausreden-lassen (ich schreibe absichtlich immer ‘Menschen’, denn noch sind nicht alle auf den ‘Konsumenten’ reduzierbar).

Dies muß man entweder von der Pike auf lernen oder man erinnert sich an seine eigenen Gespräche. Mit Freunden, Kollegen, Nachbarn. In der Kneipe, an der Haltestelle, beim Bäcker, auf dem Sofa zu Hause. Erinnert sich an die spannenden Diskussionen über das potentielle Auto, die Jeans, das Telephon.

Und das alles setzt man nun als Marke oder Unternehmen im Internet, am PoS, im Kundenservice in Taten um: man geht auf die Menschen zu, spricht sie an, verwickelt sie in ein Gespräch, interessiert sie für ein Thema und die eigene (Marken-)Persönlichkeit, inspiriert sie mit einem Gedanken, einem Nutzen, einem Wert.

04 – Social Media ist der Verzicht auf das Medium

Diese Gespräche funktionieren nur ohne das traditionelle Medium. Hier kann kein Radio, kein Plakat, kein TV, Kino zwischengeschaltet sein. Hier muß der Dialog ungehindert in beide Richtungen fließen können.

Nein, das funktioniert auch nicht mit einem Banner, Pop Up, einer Facebook-Anzeige, oder einem Twitter-Account, der dem ubiquitären Grundrauschen nur Rabatte, Sonderangebote, Werbebotschaften hinzufügt.

Social Media ist die Einbindung des Einzelnen mit seiner Individualität in den Markenwandel. Ein Medium würde hier nur verzerren, das Grundrauschen erhöhen, Mißverständnisse produzieren, die Komplexität erhöhen, Kontraproduktivität maximieren.

05 – Social Media hat (noch) keinen währungs-relevanten ROI

Vor den Return haben die Götter das Investment gesetzt! Momentan viel wichtiger als das Messen ist das Handeln, das Verstehen, das Üben-Üben-Üben, das Fehler machen!
Zudem frustriert das Messen und Vergleichen jeden Anfänger. Das kennen wir doch von uns selbst. Zuerst kommt die intrinsische Motivation, etwas zu tun, allein weil es Spaß macht. Zuerst kommt der Spaß, dann kommt die Meisterschaft. Ersterer gebiert letztere!

Im Zweifel merken die Menschen zudem, ob die Marke Spaß am Dialog selbst hat oder ihn nur als Mittel zum Zwecke betreibt! Entweder man ist mit dem Herzen dabei oder gar nicht. Menschen haben ein Gespür für so etwas.
Das Sich-Messen an abstrakten Zahlen, an theoretischen Größen kann später immer noch folgen.

Verständlich, da wir noch so sehr an den Anfängen stehen, daß es keinen RoI oder gar eine Währung gibt. Was will man messen? Was sollte man messen? Was will man vereinbaren?
Natürlich kann ich mir heute schon Konstrukte überlegen, anwenden, zur Entscheidungsfindung heranziehen. Kein Thema. Eine Währung aber gibt es nicht. Und das ist auch gut so. Sie würde zu kurz greifen.

Man sollte (noch) nicht auf die Berater hören, die jetzt den RoI fordern. Im Zweifel sollte Social Media nicht den Mechaniken und dem RoI folgen, den wir von traditionellen Medien kennen, denn dort wird vereinfacht, gekappt, zusammengefaßt, verallgemeinert, das Wesentliche (die Individualität) zu Gunsten der Meß- und Vergleichbarkeit geopfert. Dem aber stehen die neue Unabhängigkeit, Individualität und Ungeduld der Menschen diametral gegenüber.

Man sollte auch nicht auf Vorgesetzte und Kollegen hören, die neben der direkten (Kreativität erstickenden) RoI-Forderung in ihr Unterbewußtsein folgende Regeln tief eingraviert haben:

01 – Was nichts kostet, das taugt auch nichts!
Gerade Social Networking verlangt nach Trial & Error, Learning by Doing. Je eher man beginnt, desto eher zieht man Profite aus den Learnings. Je eher man beginnt, desto höher ist der spätere RoI (Return on Insights). Dazu ist es nie zu spät. Nur nicht wieder auf morgen verschieben!

02 – Keinen Trend surfen, für den es keine Erfahrungswerte gibt!
Sobald es Erfahrungswerte, Untersuchungen, Studien mit ausreichender Fallzahl gibt, die tief in das Herz einer neuen Bewegung eindringen, ist dieser Trend schon keiner mehr, sondern Mainstream, und die Kosten (ausgedrückt in Zeit, Geld und Human Resources), hier noch Boden gutzumachen, sind entsprechend hoch.

03 – Bloß nichts machen, was man nicht messen kann!
Das bewahrt das Management zwar vor allem Neuen, aber genau das ist das größte Problem des Unternehmens. Die schlechteste Management-Regel von allen: Was man nicht messen kann, kann man nicht managen.

Manchmal kommt es mir so vor als sei das Beharren auf einer Währung nur die clevere Entschuldigung für die Ablehnung des Wandels, Ablehnung des Neuen, die Angst vor dem Unbekannten, die Angst vor dem Risiko.

06 – Der frühe ROI verhindert seine eigene Optimierung!

Je weniger man schon jetzt versucht, sich auf messbare Größen festzulegen, desto zukunftsfähiger wird der spätere ROI sein: Je mehr man sich wirklich mit Social Media beschäftigt, je mehr Erfahrungen man heute sammelt, desto
aussagekräftiger – und vor allem relevanter – wird die spätere ROI-Messzahl und damit der ROI selbst sein.

07 – Social Media hat einen Nutzen

Keinen traditionellen, anerkannten oder relevanten RoI über die Breite der Branche zu haben, bedeutet nicht, keinen Nutzen zu haben. Neben dem direkten Kontakt mit dem Einzelnen, hat Social Networking den unendlichen Vorteil, in Echtzeit verstehen zu können, was die Menschen gerade über die Marke, den Spot, das Produkt, die Pläne des Unternehmens denken. Man muß nur zuhören können (siehe oben)!

Der (vermeintliche) Nachteil von Social Media, daß jeder Einzelne gehört werden kann, ist gleichzeitig der größte Vorteil: JEDER EINZELNE KANN GEHÖRT WERDEN!

Social Media kann langfristige Beziehungen zwischen Menschen und Marken aufbauen. Dies wird bei wachsender Generik – aufgrund fehlender Innovation und Distinktion – immer wichtiger. Nicht ‘Kampagne’, sondern Kontinuität ist das Zauberwort. Communication Life Cycles – in Analogie zu Product Life Cycles.

Nicht zu verachten dabei ist auch der Vertrauensvorschuß, den die Marke sich erwirbt, die im engagierten und inspirierenden Dialog steht.

Social Medias Nutzen schlägt jeden heute verfügbaren ROI!

Social Networking ist überall

Social Media ist überall. Egal, ob wir es Media oder Networking nennen. Wir müssen seinen Geist verstehen, seinen Nutzen und Wert für die Menschen verstehen. Wir müssen hinein in dieses Meer der Meinungen, Ideen, Gespräche, Kritiken und Lobeshymnen. Hinein in dieses Meer aus Emotionen, Sehnsüchten, Träumen und Ängsten.

Das Marketing muß Mut und Rückgrat beweisen und der Marke das beste Rüstzeug mitgeben, um zu bestehen und erfolgreich zu werden in dieser neuen Welt, einer ihr größtenteils immer noch so unbekannten Welt.

Die Marke muß Mut und Rückgrat beweisen und teilnehmen, Teil werden einer neuen Welt, die mit der traditionellen Werbewelt nicht zu vergleichen, mit ihren Begriffen nicht zu verstehen und mit ihren Konventionen nicht zu ermessen ist.

Das ist die Aufgabe der Marke: das Neue wagen, neue Wege gehen, über sich hinauswachsen, die Menschen inspirieren.

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35 Kommentare

  1. Micha

    Ich bin bei dem Beitrag geteilter Meinung- er ist zweifelsfrei gut geschrieben und mit den richtigen Fakten bespickt, allerdings fehlen auch welche. Social Media lässt sich zwar nich über das RoI messen…Jedoch hat man einen anderen Weg gefunden, der den (Werbe-)erfolg in Social Media halbwegs messen lässt: RoE (Return on Engagement)…Hier ein interessanter Blogeintrag, wie man das RoE messen kann (“15 Ways to Measure Return on Engagement (ROE) of Social Media” Posted by PRsarahevans in General) tinyurl.com/mycxzv

    Und zu guter Letzt: Ist nur Social Media das “Neue”, welches die Messbarkeit eines Erfolges (einer Werbekampagne) vor neue Herausforderungen stellt oder ist es nicht gar das gesamte Web. Social Media wird etwas gehypt und ist doch eigentlich eher ein momentaner Entwicklungszustand des Web´s…

  2. Exzellenter Artikel zu Social Media, Socialnetworking und dem vermaledeiten RoI - SocialNetworkStrategien - Social Networks, Communitys, Crowdsourcing – alles rund um Social Networks, Communitymanagement, Marketing in Socialnetworks

    [...] Hier mal wieder ein Hinweis auf einen großartigen Artikel eines anderen Blogs. Beim Werbeblogger fand ich heute (via Facebook übrigens) den Beitrag von Ralf Schwartz “Der Social Media ROI oder wehret den frühen Währungen!“. [...]

  3. ralf schwartz

    @micha
    Klar könnte ich Social Media über das traditionelle RoI messen. Dies wird aber Social Media keinesfalls gerecht.

    Die Frage ist zusätzlich, ob es Sinn macht, den SM RoI allein quantitativ zu messen oder ob man nicht eine Menge dabei verpaßt.

    Sarah beschreibt bekannte und allgemeine Möglichkeiten (in dem Link den Du angibst). Es ist das, was wir heute haben.

    Ich folge Dir, daß Social Media gehyped wird. Aber die Richtung stimmt: mehr Unabhängigkeit, mehr Individualität, mehr Dialog, mehr Teilnahme – das sollte auch ein RoI oder eine zukünftige Währung berücksichtigen.
    Follower, Feeds, (ReTweets), etc. zählen wird dem noch nicht gerecht.
    Spannend wird es, wenn man an die Integration einer qualitativen Information denkt: positive oder negative Äußerungen zum (oder Auswirkungen auf das) Marken- bzw. Unternehmens-Image, etc.

  4. Micha

    @Ralf
    Ich folge auch Dir, dass das rein Quantitative nicht ausreicht. Aber dieses Problem hat nicht nur Social Media: Wenn durch eine Werbeaktion xx Menschen eine Probefahrt machen, hat man diese zwar ebenfalls quantitativ erfasst, doch was passiert mit denen, die sich nicht für einen Kauf entscheiden, sind diese qualitativ trotzdem überzeugt, fallen aber irgendwie doch wieder raus…Nach meiner Kenntnis gibt es mittlerweile RoE-Modelle, welche auch das tatsächlich qualitative Engagement eines Users bewerten, in Form von Aktivität. Eine Quantifizierung in Form von Positiv-Negativ Äußerung halte ich aber für sehr unwahrscheinlich, da es zu subjektiv ist und eben nicht quantitativ… Ich bin gespannt, wie sich das entwickelt

  5. ralf schwartz

    Ich auch.
    Vor allem sollte man hier die Chance nutzen, den RoI/E zu überdenken und die Erkenntnisse auf die Erfolgsmessung der klassischen Medien/Kommunikation zu übertragen.

  6. Georg

    Guter Artikel! Ich glaube übrigens nicht, dass das Messen des RoI lediglich eine Schwierigkeit bei Social-Media ist. Schon immer gab es wirtschaftlich schwer zu berechnende Aktivitäten. Wie verhält es sich denn z.B. mit der sozialen Verantwortung oder der Umwelt-Verantwortung eines Unternehmens? Gerne schmückt man sich mit diesen Federn und gibt teilweise große Summen dafür aus. Hier geht’s um die Steigerung der Reputation, die sich letztendlich ja auch in einer Steigerung des Umsatzes / Gewinns auszahlen soll!
    Bei Social-Media hat man den weiteren Vorteil, dass man vom Kunden/Konsumenten direkt lernen kann ohne sich auf Hypothesen stützen zu müssen. Will man dieses Potential wirklich ungenutzt lassen, obwohl es sich nicht messen lässt??

  7. werbeblogger: Der Social Media ROI oder wehret den frühen Währungen! | Werbeblogger – Weblog über Marketing, Werbung und PR » Blog Archiv » Der Social Media ROI oder wehret den frühen Währungen! « SEO und Internet-Marketi

    [...] Der Social Media ROI oder wehret den frühen Währungen! | Werbeblogger – Weblog über Marketing, …. [...]

  8. Malik

    Der Begriff ROI wird in letzter Zeit wieder sehr viel benutzt, wie ich finde. Zumindest habe ich die Meinung, dass ich ihm immer öfter begegne.
    Dabei muss aber Input als auch Output einer Aktion quantifizierbar sein. Alles muss in einer Art Gleichung dargestellt werden können, was aber in dem Fall schwer durchführbar ist.

    Ich habe ausserdem auch ein großes Problem mit dem Begriff Social-Media-Kampagnen. Dies passt für micht nicht zusammen, denn ich definiere eine Kampagne als etwas, das zeitlich (und auch geographisch) begrenzt ist. Wenn man so denkt, schränkt man sich selbst ein und verfällt in ein ROI Denken und schaut, was nach 6 Monaten für ein Wert X bei einer Aktion Y herausgekommen ist.

    Ich bin auch dafür, dass man nicht schon jetzt anfängt zu versuchen es in irgendwelche Grössen zu pressen. Ich würde es eher als einen andere Art des F&E verkaufen (oder wie oben beschrieben als Trial & Error). Bis jetzt war dies für mich eine gute Herangehensweise. Dann noch die richtigen Gesprächspartner (dazu gehören nach meiner Erfahrung keine Personen zwischen 40 und 50 und auch keine Frauen – klingt komisch, aber es so meine Erfahrung), dann ergeben sich doch recht interessante Gespräche.

  9. ralf schwartz

    @Malik
    Yep.

    “dazu gehören nach meiner Erfahrung keine Personen zwischen 40 und 50 und auch keine Frauen”
    Da würden mich natürlich mal Details und Hintergründe interessieren.

  10. Lars Heinemann

    Der Artikel “15-ways-to-measure-return-on-engagement-roe-of-social-media” beschreibt recht gut, wie man messen könnte. So verfahre ich auch, in meinem Blog sowie im Auftrag meines Arbeitgebers: Stichwort tracking, fans, comments, order, rss subscriber, Umfragen etc.

    Interessant sind Meinungsäußerungen und Produktideen. Hier habe ich die Möglichkeit, meinem Arbeitgeber eine Übersicht zu geben, wie das aktuelle Meinungsbild über das Unternehmen ist sowie ob die Produkte angenommen werden, Service funktioniert. Manchmal gibt es nützliche Hinweise für Produkt- / Serviceverbesserungen. Wir haben die Erfahrung gemacht, dass zufriedene Kunden uns weiter empfehlen und verlinken. Man kann das auch in den Visits-, Order- Entwicklungen, Ein- und Ausstiegsseiten ablesen.

    Wie aussagekräftig ist der PageRank?

    Schöne Grüße aus Köln

    Lars
    larsheinemann.wordpr...

  11. Lässt sich Social Media über den klassischen ROI messen? « Lars Heinemanns Sicht auf die Welt

    [...] } Ralf Schwartz (werbeblogger) beschreibt in seinem Artikel “Der Social Media ROI oder wehret den früheren [...]

  12. Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach

    Ich denke: Quark – von der Analyse über die Argumente bis hin zu den Schlussfolgerungen. Tut mir leid, aber das hat so gar nichts mit der Realität zu tun. Weder in Unternehmen noch in der Beratung. Erstens ist Social Media heute nicht mehr der Exot, als den du sie beschreibst. Und zweitens ist das, was ich nicht messe, auch nichts wert. Dass ein ROI, der sich an Anzeigenäquivalenzwerten misst, schon in der klassischen PR nicht funktioniert, ist dabei unbenommen.

    Aber was du hier formulierst, kann ich weder nachvollziehen noch beobachten. Klingt – sorry – ein bisschen pubertär. Und das wundert mich bei dir.

  13. Dieter Rappold

    Hallo Ralf – ich darf meinen Versuch eines Diskussionsbeitrags dazu hier als Link zu meinem Beitrag hinterlassen. Das Thema ist extrem wichtig, für alle die mit sozialen Medien arbeiten! Von daher danke, für den Anstoß der Diskussion der mich zur kritischen Reflexion anregte.

    sierralog.com/storie...

  14. ralf schwartz

    @wolfgang/dieter
    Ich möchte Euch mit einem Zitat Andre Luces antworten, das er unter Dieters Post hinterlassen hat:
    “Die fortlaufende Veränderung des Webs in schnellem Tempo macht zudem eine ebenso schnelle Anpassung von Maßen nötig, um nicht das Falsche zu messen.

    Das kennen wir aus den linearen Medien nicht in dieser Form, da durch technische und legislative Schranken kaum und nur kontrolliert angekündigter Wandel vorkam.

    Außerdem jagen die linearen Medien einmal gesteckten Messgrößen hinterher, auch wenn es auf Kosten der echten (und nicht gemessenen) Publikumsattraktivität oder einer bestmöglichen Unternehmenskommunikation geht (z.B. UKW-Radio während der Media-Analyse).

    Eine solche Situation wird es mit Netzmedien nicht geben können, ein weiteres Argument für individuell und aktuell definierte Ziele.”
    sierralog.com/storie...

  15. AngryCat

    @Malik/Ralf
    Mein Thema, sehr spannend: Was, genau, kapieren Frauen und “Senioren” (autsch!)nicht???

  16. Karin Schmollgruber

    Mir gefällt der Ansatz.

    Was es nicht beim klassischen Web auch so? Das klassische (kommerzielle) Web feierte auch erst vor rund 10 Jahren seinen “Durchbruch” hatte. Erst 1999/2000 wurde klar, dass jedes Unternehmen, was auf sich hält, eine Webseite haben sollte. Auch wenn es nichts online verkauft, nichts verkaufen will, vielleicht eine Schule oder “nur” ein Klempner ist, etc.

    Aber die Jahre bis 1999/2000 haben sich genug Agenturen, Freelancer und Mitarbeiter von Marketing-Abteilungen Gedanken gemacht über das WWW (so nannten wir es damals) und mit dem Web experimentiert.

    Ist es nicht jetzt ähnlich? 2009 ist Social Media plötzlich beim “Klempner” angekommen. Aber in der Zwischenzeit sind wir schon mehrmals beim ROI angekommen, den wir eigentlich selber einfordern, weil wir uns schon so lange mit der Materie beschäftigen.

  17. werbeblogger: Der Social Media ROI oder wehret den frühen Währungen! | Werbeblogger – Weblog über Marketing, Werbung und PR » Blog Archiv » Der Social Media ROI oder wehret den frühen Währungen! « SEO und Internet-Marketi

    [...] Der Social Media ROI oder wehret den frühen Währungen! | Werbeblogger – Weblog über Marketing, …. [...]

  18. Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach

    Ralf, ja – und gerade deshalb ist es so wichtig, Ziele zu definieren und zu messen. “Erfahrungen sammeln”, “zukunftsfähig werden”, “Dialoge führen” – all das, was ich oft von den Social Media Evangelisten höre, sind keine Ziele, deren Erreichung ich messen kann. Und dann müssen wir Praktiker, die wirklich schon seit Jahren mit den Kunden auf diesem Thema arbeiten, erstmal den Schutt wegräumen, den solche pubertären “Ziele” und das enthusiasmierte Nicht-Messen-Wollen hinterlassen hat.
    Darum reagiere ich so empfindlich gerade auf solche Plädoyers wie dieses hier. Es geht imho in die grundfalsche Richtung. Und ich habe den Verdacht, dass es dem Umstand geschuldet ist, nicht tief genug in die Unternehmens- und Markenwirklichkeit einerseits und die Beratungswirklichkeit andererseits eingedrungen zu sein.

  19. Roland

    Aus meiner Sicht gilt es, wie so oft, beide Seiten zu betrachten. @Ralf: Es wird eben sehr schwierig bis unmöglich, in einer von ökonomischen und quantitativen Zielen geprägten Wirtschaft gegen die allseits installierten “Windmühlen” zu laufen. Im Prinzip sprechen wir hier von einer völlig neuen Unternehmenskultur mit ziemlich großem Trägheitsfaktor, die, wie du ja in einem weiteren Artikel geschrieben hast, ihre DNA in früher Zeit prägt damit fortan unterwegs ist und sich nur langsam anpassen kann. Dass nun ausgerechnet Dienstleister von Unternehmen ihre Leistungen, Rechnungen und Erfolge auf Basis so noch nicht existierender Messgrundlagen formulieren sollen, ist natürlich etwas schwierig. Also muss auch ein Dienstleister, welche (auch) im SM-Umfeld unterwegs ist, die wirtschaftliche Verkehrssprache des Kunden sprechen. Und die ist nun einmal eine stellenweise veraltete. Aber erst einmal besser irgendeine als gar keine…

    Andererseits, @Wolfgang, ist es natürlich schon wichtig, wenn eine bestimmte Fachöffentlichkeit darauf hinweist, dass Messverfahren aus alter Zeit nur unzureichend in der Lage sind, die neuen Dialog- und Bindungverfahren im Branding abzubilden.

    Die Gefahr besteht zudem insbesondere bei Social Media, dass der Kern der Chancen nicht “erfasst” und eher wieder allein nach quantitativen Aufmerksamkeitskriterien wie Klicks, Followerzahlen oder Views bewertet wird. Und so kann eben schnell die “neue” Sprache eine schlichte Adaption der alten werden, die sich in den Köpfen der unternehmerischen Entscheider festsetzt.

    Fazit: Wer heute Business auch im Social Media Umfeld machen will, muss also beide Aspekte berücksichtigen: Einerseits gilt es, trotz umfangreicher medialer Umwälzungen pragmatische Wege zu finden, Angebots, Auftrags- und Rechnungsgrundlagen zu formulieren, die auch heute schon von Kunden wirtschaftlich verstanden werden können :-). Andererseits sollte man nicht müde werden zu erkennen und zu benennen, dass diese Basis für die neuen unternehmerischen Kommunikationsfelder allenfalls eine “Krücke” ist und brauchbare Metrics und “Währungen” sich nach und nach erst entwickeln. Daran sollten wir gemeinsam arbeiten.

  20. Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach

    Roland, dem stimme ich zu!

    Und ich argumentiere auch immer wieder gegen die herkömmlichen Messverfahren, benenne auch den Voodoo, der damit verbunden ist – kann aber eben auch einen vergleichbaren Voodoo für Social Media anbieten, wenn das gewollt ist.

    Mir ist die Ablehnung eines ROI einfach nur zu platt. Und ich frage jeden Social Media “Experten” gerne, was er denn sagt, wenn das Unternehmen seine eigentlichen Kennzahlen (sei es Absatz, Umsatz, Wachstum, Bekanntheit oder was auch immer) nicht erreicht – oder wenn Social-Media-Aktivitäten keinen erkennbaren Beitrag zu diesen Kennzahlen leisten. Sich dieser Frage mit einer so blumigen Argumentation zu verweigern, hilft keinem. Und ich will den “Experten” sehen, der ein Standing im Unternehmen hat, das ausreicht, um die Kennzahlen in Frage zu stellen :D

    Das kann teilweise gelingen, wenn Social Media strategisch in eine 360-Grad-Kommunikation eingebettet ist und insofern im Rahmen eines Gesamtkonzepts zum ROI beiträgt. Aber damit wären wir wieder am Anfang: Analyse und Argumentation von Ralfs Post hier sind fern der Wirklichkeit, die ich als “eingebetteter” Stratege in einer Full-Service-Agentur erlebe.

  21. ralf schwartz

    @roland
    Schöner könnt ich es auch nicht sagen.

    @wolfgang
    Das ist ja das Problem, das ich zu beschreiben versuchte, Du formulierst es jetzt mit den Worten aus der Agentur-Wirklichkeit:
    01 – “ich will den “Experten” sehen, der ein Standing im Unternehmen hat, das ausreicht, um die Kennzahlen in Frage zu stellen”
    02 – “Ralfs Post … fern der Wirklichkeit, die ich als “eingebetteter” Stratege in einer Full-Service-Agentur erlebe”

    Von Agenturen, Beratern allgemein (nicht von Evangelisten, die haben ihr eigenes Problem) erwarte ich – und vor allem als Kunde -, daß sie mir sagen, was wirklich wichtig ist. Ich will nicht, daß sie mein Lied singen, nur weil ich die Musik bezahle.
    Ein Berater muß den Kunden weiterbringen, den Kunden über sich selbst hinauswachsen lassen, unbequeme Wahrheiten vertreten können, primär den Erfolg der Marke und nicht das eigene Honorar im Schilde führen. Das muß Selbstverständnis eines guten Beraters sein und das muß die Wirklichkeit zwischen Kunde und Berater zulassen (zumal dann der Berater auch viel wertvoller für den Kunden ist).

    Ich weiß, wie schwierig das ist. Ich weiß, daß einem dann der Vorgesetzte oder die internationale Zentrale (so vorhanden) auf den Deckel steigen, der Kunde wieder pitchen läßt.

    Aber soweit muß man ja nicht gehen. Man sollte nur andere Meinungen nicht als zB ‘pubertär’ abqualifizieren, sondern sich damit (zB analog Roland oben) auseinandersetzen.

    Nur so ist Weiterentwicklung, Kreativität, Wandel und Innovation möglich. Ständig, Stück für Stück die alten Heiligen Kühe schlachten, das neue Denken in die Unternehmen tragen, mit stetem Tropfen den alten Best Practice Stein aushöhlen und den Blick auf die neuen Best Practices freilegen.

    Nur das zu machen, was der Kunde wünscht, das kann der Kunde selbst besser – und billiger.

  22. Von Schwaflern und Machern in Groß Blogistan | Werbeblogger – Weblog über Marketing, Werbung und PR » Blog Archiv » Von Schwaflern und Machern in Groß Blogistan

    [...] diesem Kontext ist auch mein Statement zu den ROI-Fragen bei Social Media zu verstehen: Aus meiner Sicht gilt es, wie so oft, beide Seiten zu betrachten. Es wird eben sehr [...]

  23. mark793

    Tja, ich sehe das Problem auch, dass die alte Maxime vom “biggest bang for the buck” in der Social-Media-Welt irgendwie nicht so recht trägt.

    Aber ob es die richtige Konsequenz ist, sich zurückzuziehen auf Der-kleine-Prinz-Phrasen à la “man kommuniziert im Web 2.0 nur mit dem Herzen gut, das wesentliche ist für die Werbemittelkontaktchancenauswertung oder an der Ladenkasse unsichtbar” – also ich weiß ja nicht. Wenn ich heute nicht anfange, mir Gedanken zu machen über Bewertungs-Maßstäbe, die irgendwann mal Währungscharakter haben könnten, wenn sie ausgereifter sind, warum sollte ich glauben, dass uns morgen die nötigen Erkenntnisse leichter in den Schoß fallen?

    Wohlgemerkt: Die Frage nach dem ROI von Social-Media-Aktivitäten halte ich zum derzeitigen Zeitpunkt eigentlich auch für verfrüht (und damit letztlich auch unseriös). Ich sehe da zum gegenwärtigen Zeitpunkt auch weniger die Werbekundschaft in der Pflicht, sich schlaue Gedanken zu machen als vielmehr die Anbieter wie Facebook, WKW, MeinVZ und wie sie alle heißen. Da wird ja immer forsch behauptet, jaaa, die ganzen Aktivitäten könne man mit den bisherigen Währungen von Klicks und Unique Usern und dergleichen nicht adäquat abbilden (was ja auch irgendwie stimmt). Aber ernsthafte Versuche, das spezifische mal handhabbar und nachvollziehbar herauszuarbeiten, habe ich bislang noch nicht gesehen, nur Lippenbekenntnisse und Absichtserklärungen gehört – sei es von der Arbeitsgemeinschaft Social Media (AG-SM) oder dem entsprechenden Arbeitskreis in der AGOF. Die müssten doch Interesse daran haben, ihre potenzielle Transportleistung ins rechte Licht zu rücken.

    Aber zu predigen, der Kern der Marke würde in der digitalen Umwelt praktisch nur noch in Einzelgesprächen mit dem Kunden hergestellt, deren Effekte sich nicht kumulieren und quantifizieren ließen, das klingt in meinen Ohren ein wenig nach Eso-Kram (ich sage nur: fraktale Marke) – oder nach Bequemlichkeit. Wenn man keinen harten Beleg dafür beibringt, kann man natürlich keck behaupten, der Nutzen von Social Media schlage heute jeden verfügbaren ROI. Aber man muss sich nicht wundern, wenn die frohe Botschaft nicht so recht geglaubt wird.

  24. ralf schwartz

    @mark
    Jaja, stimme allen 3 Absätzen im Kern zu. Und so froh ist die Botschaft leider auch nicht. Gerade nicht in Deutschland, wo man weniger mutig und eher quantitativ ist als in UK oder USA.

    Es geht mir auch nicht um einen totalen Verzicht auf das Messen, es geht mir darum, daß man nicht auf Social Media verzichten soll, nur weil es (noch) keine anerkannte Währung oder übertragbaren RoI gibt.

    Es geht darum, sich nicht zu sehr auf Zahlen, Benchmarks und Quantitäten zu verlassen. Dies wird den Möglichkeiten von Social Media nicht gerecht.
    Auch wenn einige Häuser schon weiter sind, haben andere doch sehr schlechte Erfahrungen gemacht und viele noch gar keine.

    Dies ist eine Gemengelage, die – gerade in diesen Zeiten – Mut vom Marketing/Management, Argumente aus den Agenturen und positive Cases im Netz erfordert.

    “Einzelgesprächen mit dem Kunden”
    In einer idealen Welt würde das Marketing intutiv aufsaugen können, was die Kunden W-o-M-mäßig von sich geben und dies (strategisch raffiniert) zurückfließen lassen in die eigene Kommunikation, die dann auch wieder teilweise Massenkommunikation sein kann.
    Deine absolute Darstellung ist ja auch ein Extrem.

  25. mark793

    @ralf, zugegeben, das mit den Einzelgesprächen ist zugespitzt und so auch nicht auf Deinem Mist gewachsen. Aber tatsächlich laufen ja viele da draußen rum und und tröten, dass es nur noch um die persönliche Interaktion ginge und das Nasenzählen von Leser pro werbeführender Seite, sieben-Sekunden-Werbeblock-Gucker oder Unique User sei ein überholtes Muster ohne Wert. Ich meine, wenn man das Social Networking als Teildisziplin einer kommunikativen Gesamtaufgabe betrachtet (und es auch tatsächlich angeht), steht die Chance doch gar nicht so schlecht, den jeweiligen Wirkungsbeitrag in naher Zukunft etwas klarer sehen zu können. Ich denke da unter anderem an Tools wie “Touchpoints” und auch an qualitative Forschungsansätze, die über kurz oder lang ab einer gewissen Fallzahl und Relevanz gar nicht umhin kommen, zur Kenntnis zu nehmen, was Social Networking für Marke A tut und für die weniger aktive Marke B nicht.

    Aber ich sehe das nicht unbedingt als Plädoyer dafür, sich vor lauter Dialogverliebtheit gar nicht erst auf die Suche nach zählbaren Resultaten zu begeben. Und ich gebe Dir auch völlig recht, dass die derzeitige fehlende empirische Erkenntnis über den ROI oder auch nur die fehlende Vergleichbarkeit von Werbemittelkontaktchancen in der Welt der Social Networks absolut kein Hinderungsgrund sein sollte für Unternehmen, möglichst viele Erfahrungen auf diesem Weg zu machen.

  26. ralf schwartz

    @mark793
    Ja, und vielleicht findet man auch gar keine Währung, wie wir sie bisher gewohnt waren.
    Allzuoft ist sie ja auch wohlfeile Entschuldigung, nicht wirklich individuell (dh. an den eigenen Zielen und Zielgruppen) zu messen, sondern am kleinsten gemeinsamen Nenner zu benchmarken.
    Man kann dann schöne Vergleiche anstellen, sie gehen aber an der Realität und Individualität der Marke vorbei.

    Man mißt das Messbare, nicht aber das Relevante.

    Ich weiß ja noch, wie wir mit der AGF-Kommission damals kämpften als Produktverwendung (und damit eine sehr spannende Individualität) ins TV-Panel kam. Gekämpft wurde nicht darum, die eigene Marke/Produkt perfekt abzubilden, sondern sich mit anderen vergleichen zu können.
    Das ist das einfachste – aber leider auch mit das irreführendste. Der Fluch der Adaptions- und MeToo-Gesellschaft.

    Derartige Wege werden meist von jenen (also ua. Deinen ‘Trötern’ oben) mit einem eindimensional ‘soliden’ zB PR- (und inzwischen Social Media) Hintergrund gewählt, wo die notwendige jahrelange Erfahrung im kompletten Kommunikations- und Medienmix einfach fehlt.

    Da das Leben selbst immer noch analog ist, reicht auch eine alleinig digitale Erfahrung eben nicht wirklich.

  27. mark793

    @ralf: Richtig, das Messbare muss nicht unbedingt das Relevante sein, aber im Umkehrschluss heißt das auch nicht, dass das Nichtmessbare das einzig relevante wäre. Diese Abwägung gilt es immer wieder neu und individuell zu treffen. Wobei Messwerte ja durchaus die unselige Tendenz haben können, zu Zielgrößen zu pervertieren, wie Benedikt Köhler anhand des Beispiels “Page Impression” in einem Aufsatz über Reichweiten und Relvanzmaße nach dem Ende der Massengesellschaft vor einiger Zeit sehr schön aufgezeigt hat.

    Und wo, wenn wir schon mal dabei sind, stehen wir heute? Inzwischen sehen wir konzeptionell etwas klarer, wie sich die Arbeitsgemeinschaft Social Media (AG-SM) ihr kombiniertes Reichweiten- und Intensitätsmaß vorstellt, “das dem besonderen Vernetzungsgrad und Engagement von Social-Media-Formaten wie Blogs, Social Networks und Communities besser entspricht”. Von der Task Force, die der Bundesverband Digitale Wirtschaft vor Jahresfrist mit der AGOF ins Leben gerufen hat, ist in der Zwischenzeit hingegen keine weitere Kunde von Fortschritten auf dem Weg zur Social-Media-Währung an mein Ohr gedrungen. Soweit ich weiß, wird seitens der AGOF eher mit Hochdruck daran gearbeitet, die vollständige Integration der Online-Reichweiten unter das Intermedia-Dach der AGMA voranzutreiben, parallel wird mit der AGF auch über gemeinsame Standards bei der Bewegtbild-Messung gesprochen. Ob da noch allzuviele Ressourcen übrig sind, um eine Social-Media-Währung voranzutreiben, darf man fast bezweifeln.

    Langer Rede kurzer Sinn: Die Sorge, dass eine allzu voreilig zusammengetackerte Social-Media-Währung das Social Networking auf Unternehmensseite unter vorschnellen und falschen Erfolgsdruck setzt, muss man sich vielleicht gar nicht machen. Dafür dauern solche Prozesse unter Abstimmung mit allen relevanten Marktpartnern dann doch zu lange.

  28. ralf schwartz

    @mark793
    “Richtig, das Messbare muss nicht unbedingt das Relevante sein, aber im Umkehrschluss heißt das auch nicht, dass das Nichtmessbare das einzig relevante wäre.”
    Du willst ja nur das letzte Wort haben.

    “Langer Rede kurzer Sinn …”
    Mit diesem – Deinem – letzten Wort gehe ich beruhigt ins Wochenende.

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